今年双11,囤货又囤课

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编辑导读:今年的双十一,你买了什么?以往的双十一只是电商平台的狂欢,今年各行业都参与进来,房子车子都可以被购买,还有些自强不息的打工人购买了在线课程。在线教育的获客成高越来越高昂,双十一的这番大动作能为其带来收益吗?本文作者对此展开四个方面的分析,与你分享。

随着零点钟声响起,今年持续时间超长的双11大促也终于落幕,而这个以往只是电商平台狂欢的节日,今年也吸引了越来越多不同的行业入局其中。不论是生鲜外卖还是房子车子,都被消费者添加到了购物车之中。

其中,最让众多消费者意外的是,今年在线教育平台在双11期间的动作也不小,让众多消费者在囤货的同时也囤了不少网课,让苦命的“尾款人”又多了一分自强不息的倔强和上进。

一、为什么是双11

因为疫情的影响,在线教育已经成了多方追逐的新风口,这一点毋庸置疑。虽然线下教学的恢复对在线教育有一定的影响,但是其向前发展的步伐依旧稳健。于是在今年双11期间,在线教育的表现也格外亮眼。

根据淘宝教育数据显示,在今年双11的预售首日,买网课的人数比去年增加了649%,在教育方面的消费同比增加了1566%。另外直播这种模式也在助力网课的销售,预售开启后,不少消费者就直奔教育直播间,一个小时之后有44%的消费者在直播间内完成了课程购买。

虽然在线教育平台在电商平台卖网课并不是今年才有的,但今年双11期间,各个在线教育平台的竞争之激烈,让人有了决胜局一般的错觉,这种情况为何会出现呢?

首先,参加双11大促帮助这些在线教育平台再一次树立品牌。因为对教学质量的怀疑和不信任,部分消费者选择在线教育当做疫情期间的主要受教育模式,很多是出于无奈,如何让消费者化被动为主动自愿接受在线教育,成了这些平台的主要目的。

而通过双11这种全民参与的活动,增加品牌的曝光度,让更多的消费者认识到在线教育有线下教学难以企及的优势和便捷,从而培养用户心智。另外再辅以平台内优质的课程内容,进一步打消消费者的顾虑。

其次,双11自带消费属性,在拉动在线教育平台营收的同时也带来了更多的好处。在双11的消费氛围中,自然会拉动课程的售卖,带来平台营收的增长。另外,在这个火热的赛道之中,下半年的销量成绩在一定程度上决定了平台未来的市场,而双11正是冲刺的最佳时机。

这也就让一众在线教育平台在今年双11的时候,像打了鸡血一般向C位进发。但同样是参加大促,不同平台之间的手段也有着明显的不同。

二、“史上最低”只为拉新

如果说进行了十二年的双11,为什么能够年年刺激到人们的消费欲望,那原因只能是超低的价格。而搭上双11快车的在线教育平台,想要吸引消费者的注意力,同样难以避免低价的竞争。

字节跳动旗下的教育软件瓜瓜龙英语,在双11期间的促销广告随处可见,并且打折力度的确不小。比如10节100%北美外教动画课程外加123节语数英拓展课,原本的售价有599元,而双11的特价只需要19元。

同样,作为老牌机构的学而思也在低价促销上不甘示弱。有价格仅19元的课程提供秋季名师语数外特训班,也有原价230元的早教绘本课程在双11的特价只要115元,还有原价850元的寒假班课程,领券之后的到手价只有六百出头。

而老牌教培企业新东方的动作同样不小,比如放出100元抵用1000元的课程优惠券,以及原价720元的全年级、全科目高效定制体验课双11售价只有299元,甚至还拿出5000个小时的课程用于赠送。

不难看出,这些教育平台在双11大促期间,都想通过更低的定价来吸引更多的用户,从而刺激销量。当然,这种低价的销售策略,除了是平台想要贴近双11大促的消费调性,更多也是想要通过低价刺激消费者的眼球,从而吸引来消费者更多的注意力。

但是这种低价的销售策略同样也会带来一定的问题。低价课程是否具有较高的课程质量,成为了阻碍消费者购买的主要原因。而低价和补贴将会进一步抬高平台的获客成本,使得众多在线教育平台的资金压力倍增。

而更加关键的问题,则是千篇一律的低价营销手段很难在众多低价促销的平台之中收获消费者的情有独钟,这也需要各个平台找到新的方法去吸引消费者。

三、新手段会有好成效吗?

就像拼多多打出百亿补贴之后,几乎所有的平台都拿出补贴这个方法一样,在如今的整体电商市场中,低价补贴和直播带货已经成了行业标配。

但如何在千篇一律的套路之中另辟蹊径呢?有些在线教育平台将目光放在了如何进一步深入到不同的学习场景之中,从而通过全场景的渗透巩固品牌在消费者心中地位。

举例来说,作业帮除了在双11期间上线的课程除了低价之外,还会随课程附赠网红错题打印机喵喵机。这是一款轻便且易上手的错题打印机,不但能节省一部分用来抄错题的时间,也会在一定程度上提高学习效率。

这种搭配相关硬件售卖课程的行为,可以帮助作业帮进一步深入到学习的不同场景之中,打破以往单纯的授课场景,另外也可以通过硬件的辅助帮助自己的错题改正业务,给消费者提供更多方便。

当然,这种联动模式带来的不仅仅是这些好处,在帮助在线教育平台不断渗透进不同学习场景的同时,打造更加全面的服务,从而帮助品牌培养消费者的心智,培养粘性更高质量更好的固定消费群体,为未来的发展奠定一定的基础。

但是这种不同场景的尝试仅仅处于浅层,并没有进入到更深层次的合作,如今可以看到的联动效果并不是十分明显。而这种向多个场景渗透的过程是长期的,也需要在线教育平台的长期投入和耕耘,才能打造更加全面的服务体系。

这无疑会加重成本投入,而且当竞争对手们都开始采取这种模式的时候,还能不能取得预计的效果就变得更加扑朔迷离了。

四、教育和双11,仍需磨合

不论是低价补贴还是拓展场景的联动,这些手段其实都还在营销的圈子里打转,试图通过更多的赠品、更低的价格来吸引更多的目光,但是教育行业真的需要这样大力度的营销吗?

教育关乎个人的成长和未来,谈及教育大家都会说“不能儿戏”,所以教育总是给人一种十分严肃的感觉。另外教育自带的长期性,也让外界对从事教育的人和企业有着一种看法,这个领域需要长期耕耘和埋头苦干,是一种很慢的模式。

但是如今各个在线教育平台纷纷加入双11的混战之中,用低价等各种营销手段参与进火热的消费热潮之中,似乎想要借助冲动消费,获得自身的快速发展,这却是一种很快的模式。

而正是这种快与慢之间的冲突,让今年“双11+在线教育”的组合充满了争议。有的人认为教育就应该一步一步脚踏实地,用长期的教学质量和成绩说话,打造金字招牌;而有的人认为教育也需要改革,应该更加商业化和快速化。

但是长远来看,这种快慢之间的冲突,如果可以找到一个很好的平衡点就可以很好解决。在使用花哨手段营销拉新的同时,也能长期耕耘自身的教学质量,构建足够深的护城河,完成营销和质量的双轮驱动,共同促进平台发展。

而实现这种设想,就需要平台在长期的磨合之中找到一种好的解决办法,并且结合自身的实际情况认真分析。

也就是说,双11和教育,并不是两个天生就犯冲的存在。双11只是工具,如何更好利用这个全民参与的工具,实现自身的长期发展,也就成了在线教育平台除了营销之外更应该好好考虑的问题了。

 

作者:新零售外参记者侯正阳,公众号:新零售外参(ID:xlswaican)

本文由 @新零售外参 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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