小米生态链三部曲(3):新挑战与战略升级的大胆建议

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编辑导读:作为近几年国内科技企业当中的巨头之一,小米的手机业务发展尚且还与华为有一定的差距,但是要提到生态链,小米却是独一份。为什么小米的生态链能成功?小米生态链当下又遇到了哪些问题?小米生态链该如何应对?本文给出可能面临的新挑战以及给出大胆的战略升级建议。

未来的结果是由今天的决策影响的,而今天的决策却是由未来即将面临的挑战决定的。所以,我们要站在未来制定今天面对未来的决策!

——何建磊

在小米生态链1中,我对小米为什么能第一个做小米生态链,在小米生态链2中,我分析了小米生态链成功的12个要素。当然,我们也知道,没有任何人敢说:现在的成功能永远延续下去。小米生态链也是如此。

今天的小米生态链面临着新的局面,在这个新局面下也有新的挑战,在新挑战下该如何有效应对?本文就是从这三个方面进行一次分析和思考。肯定会存在一些思虑不周,还敬请见谅!

一、新局面

独木不成林,独春不是春。

在小米互联网手机成功之后,国内也出现了OPPO、VIVO、HONER、华为、中兴等国产手机品牌,以及华为手机超越小米成为国内手机市场的老大,而且华为也有了自己的生态链产品。OPPO、VIVO、一加、Realme都有少量的生态产品。

除此之外,国内智能家居产品、智能硬件产品越来越多,小米生态链面临的竞争也从大品牌到碎片化发展。我们通过天猫、京东、拼多多等上面进行搜索,总是能发现许多设计颜值很高的产品,从外观上看并不输于小米生态链产品,而且价格也非常低。可以说,小米的策略:极致的工业设计、极低的价格,优秀的功能,其中至少2项已经没有了优势。

小米生态链仅剩的优势就是米粉对小米品牌的忠诚和生态链产品组网

然而,小米生态链在面临着外部新局面的情况下,自身内部也出现了新的挑战。

二、新挑战

小米生态链从2013年到今天,小米已经投资了约300家家小米生态企业 ,每个月小米商城新上商品有20-30款。在生态链指数快速发展的情况下,小米生态链出现了新的问题和挑战。

1. 产品多而杂乱

在《小米集团2020后:新局面、新问题、新风险和新思路》一文中,我提到小米产品结构混乱,其中关键因素就是小米一方面缺乏对一个品类的产品缺乏有效规划,一方面小米生态链企业在研发产品时会存在着同品竞争的情况。这就导致我们在小米平台上,同一个品类的产品出现5-6之多,甚至10多个。

2. 削弱小米品牌

小米生态链产品的多给小米的财务收入上起到了很好的稳定作用,但是因为小米官网上的电商氛围过于浓厚,让用户以为我在小米上可以买袜子,可以买羽绒服,可以买抽纸这样的想法,进而稀释了小米的品牌价值。这对于小米的长期发展是不利的。

所以,我在《小米集团2020后:新局面、新问题、新风险和新思路》中提出要对小米集团进行品牌升级。

3. 销售力在下降

虽然,小米的收入还在增加,但小米品牌因为小米的泛生活化,小米品牌在国内心中的品牌价值是在逐步降低的。以及随着小米同一品类产品的增多,小米生态链企业和产品之间存在着竞争,而小米用户却稳定几乎没有增长,在这种情况下,生态链企业的产品不仅很难再现小米移动电源、手环时候的辉煌,而且销售量会逐步降低。

4. 成败皆因小米

虽然小米并不干预生态链企业打造自己的独立品牌,但因为生态链企业习惯了依靠小米平台强大的流量获得销售量,而忽略了自身对产品和品牌的营销思考,导致小米生态链在产品宣传上表现得苍白无力。可以说,这种依赖让企业快速获得了发展,但却无形中让其丧失了在产品和品牌上的深度思考。

总结来说,这是小米生态链企业越来越多,而池子没有增长没有与生态链企业增长相匹配造成的。

三、新思路

小米生态链现在还不是一个联盟,而是因为小米投资而形成的一个松散的企业集合。要想整体营销就要成为一个独立运作的联盟组织。

1. 组织独立化

在上一篇文章里,我们说过一句话:小米生态链是协作命运共同体,是生态企业的家。这里我再补充一个观点:小米生态链更像是一个联盟,一个类似于北约的联盟,小米就是美国。只是这个联盟没有独立出来,没有挂出自己的旗帜,是一个隐形的联盟组织。

而今天,小米生态链已经有约300家企业,服务小米生态链企业的员工已经不少,是时候真正独立了。

2. 组织品牌化

当小米生态链这个联盟组织独立之后,首先要做的就是品牌化,打出自己的品牌。只有形成独立的品牌,才能摆脱小米带给他的枷锁,而承接小米带来的流量。

品牌化要做到肉身和灵魂都在,而灵魂是第一步,肉身是第二步。

品牌化的灵魂就是给联盟找到一个使命,建立联盟的愿景,树立联盟的共同价值观,确定联盟的定位。在这些做好之后,就可以塑造品牌的肉身:品牌名称、品牌符号、超级话语。这三个形成品牌肉身的核心框架。

关于品牌名称,我这里有一个构想,与读者分享。

我在《小米集团2020后:新局面、新问题、新风险和新思路》中提出要对小米集团进行品牌升级,小米集团品牌升级,集团不再叫小米,而应该叫米兔集团,保护小米(后面,我会有有专门文章阐述,小米集团为什么叫米兔集团更好,字母名为MI²集团)。

在这种情况下,小米生态链应该更名为:米兔生态联盟,英文为MI²Ecological Alliance,简称MI²EA。

3. 标准标识化

在米兔生态联盟独立且品牌化后,下一步需要做的就是将品牌标准标识化,就像3C认证,有机认证,国家地理标志保护产品一样。对于小米生态链产品都需要贴上生态联盟的标识。

这相当于,联盟给单个生态联盟企业的产品进行赋能,同时也是推广联盟的一种快速有效的方式。

4. 营销独立化

组织品牌化之后,就有了独立营销的基础。

联盟就可以在独立的在公开的媒体上推广联盟的标准,吸收更多成员,同时建立米兔生态联盟的媒体,与生态链企业建立互推通道。

5. 服务中台化

因为联盟的成立,联盟就成了所有联盟企业的中台。这就可以依托于联盟建立更加专用的商业赋能服务。

小米在2016年投资了一家生态链企业——谷仓爆品学院,以打造爆款产品为主,在一定程度上解决了小米生态链企业的产品创新问题,但并没有解决企业更全面的问题。产品很重要,但不是全部核心。

所以,联盟中台还需要更全面且专业的商业服务,比如:品牌定位、产品创新、创意设计、营销推广等服务。这样就不再是仅仅依托于小米的员工,而是可以聚集更多的社会专业人才为整个联盟和联盟成员服务。

6. 渠道独立化

目前,生态链的产品可以通过小米商城、米家APP、小米有品来进行购买。这种感觉就像生态链没有自己的平台。生态链产品在小米商城上购买是在稀释小米品牌,在米家上也是如此。而小米有品稍微好一些,但小米有品不再是仅有生态链产品,而是第三方产品也可以入驻,说明小米有品是一个类似于当当网一样的电商平台。

当成为联盟且独立后,随着服务中台化,标准标识后,联盟输出的是标准,可以容纳更多的产品,联盟就可以有自己的渠道。而小米有品、米家和小米都是联盟的分销渠道。

7. 上架规范化

生态链企业同品类产品高度竞争已经出现,在不能限制生态链企业竞争的情况下,对于上架联盟渠道(包括米家、小米、有品),就需要有所规范化,形成高效且便于用户挑选的产品结构。

8. 人才联盟化

目前生态链企业过度依赖小米,但小米内部并没有那么多优秀的人才助力生态链企业。随着生态链企业越来越多,很多企业的人才质量已经跟不上了。在联盟独立后,可以建立联盟的人才库,无形中可以解决一部分企业的人才问题。

四、最后的总结

成功是一个阶段性的标志,只有不断创新向前积极进取,克服新的问题,才能让成功继续延续。我不知道小米生态链的未来如何,只是作为一个与小米没有利益关系的商业观察员来说,我可以大胆的表达。也许,能起到某种价值。让我们国家能拥有更多强大的企业和品牌是我作为商业专家的使命和梦想!

最后,祝愿小米生态链摆脱枷锁,如鲲入海,如鹏上天!

 

作者:何建磊;微信公众号:攀登向上

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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