关于「社区电商」,我有几点不成熟思考

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编辑导读: 社区电商本不是一件新鲜事,但是直至今年的疫情,才让它成为炙手可热的“香馍馍”。各路资本纷纷入局,火热程度可见一斑。本文作者从团购的底层经济学出发,结合具体场景、交易对象和交易模式,对社区电商的发展趋势展开了分析探究,并总结了自己的几点想法,与大家分享。

写在前面

近日参加公司管理者培训,收到下属反馈,在建议一栏看到一条“希望多关注下属的个人成长”。我思索良久,回顾了过往给团队开会的场景,确实仅专注于工作内容本身了。

优秀的产品经理是需要思考力的,虽然我一直在团队内倡导,但未有实践。趁此机会想在部门周会上增加一个可以引发大家思辨的环节,久而久之真正的形成勤于思考的团队文化。适逢最近「社区电商」大热,于是便有了跟团队同学分享我是怎么思考「社区电商」这件事的想法,也便有了这篇文章。

限于我并未身在局中,引用的相关数据和现状也未尽详实,所以文中所述也仅是我基于有限认知下的一点不成熟小思考,并不代表我所在的组织。欢迎有不同想法的同学交流讨论。

本文会分为四部分:

  1. “团购”的底层经济学模型
  2. “社区”场景下的特征和“交易对象”选择
  3. “团长”+“定点取货”是如何促进交易的
  4. 瞎想“社区电商”的未来和决胜点

从过去,看现在,聊未来。

01 “团购”的底层经济学模型

首先先聊聊“团购”吧。“团购”的本质是交易,而交易是指买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为。

如果把交易行为看成是一个系统的话,那么其中存在两个要素:即需求(买)和供给(卖),而价格(有价)则是两个要素间的链接。那么价格这个链接,是如何影响需求和供给的呢?可以先看下面这张图:

图中纵坐标是价格,横坐标是量。随价格降低倾斜向下的,是需求曲线;随价格上升倾斜向上的,是供给曲线(现实条件下,需求和供给曲线都不是笔直的,上图只是为了理解便利)。需求曲线和供给曲线相交的A点,是最可能的成交点。

从图中可以看出,需求量随着价格的降低而增加,通俗讲,就是价格便宜买的人多(拼夕夕1块一双拖鞋,虽然我现在还有一双但我也会想再买一双留着备用)。所以只要价格够低,就能够刺激需求。

但从供给侧正好相反,供给量随着价格的升高而增加,也就是东西贵,卖的人多(如果闲鱼上有人出价10000块收二手拖鞋我会毫不犹疑拿出我的拖鞋去卖)。

理论上达到A点,供给侧是没有动力降价的。而互联网“团购”的出现,让需求侧形成了网络规模效应,从而给了供给侧提升生产、转运效率的可能性,这就可以推动整条供给曲线向右移动(也就是图中向上倾斜的虚线),从而在A’点与需求曲线重新相交,也就是以比以前(A点)更低的价格达成了更多的交易。

总结:

  1. 低价刺激需求增加;
  2. 网络效应提升供给侧效率,从而总供给曲线向右移,从而向市场提供更低的价格,集合(一)便会促进成交。

02 “社区”场景下的特征和“交易对象”选择

在这部分还是会围绕供、需、价格来讨论社区场景下的特征和交易对象的选择问题。

一个小区有什么特征吗?

在一定的地理区域范围内、有一定数量的人口、居民之间有共同的意识和利益以及较密切的社会交往。

总结起来四个字“有限聚集”

为了不使得问题复杂化,我们先假设全宇宙只有一个社区,就是回龙观。那么对于回龙观来说,“聚集”意味着需求侧的多元和通过协同形成网络规模效应的可能,这是“团购”模式落地社区positive的一面。而“有限”则意味着需求规模存在天花板,这要求“团购”模式在社区的落地必须有抓手来突破规模瓶颈。

如果从“交易对象”选择角度来看,这个问题就变成来,在规模有限的情况下,我们需要通过________的“交易对象”选择,在回龙观需求侧产生网络规模效应?这道题我的答案是“高频次(天天天都需要)高覆盖(家家都需要)”。生鲜就是个非常合理的交易对象了。

虽然回龙观单天买蔬菜水果的人就那么多,但架不住这些人天天都买,放到一个固定时间周期里整体来看,需求规模还是相当可观的。

而生鲜的市场规模嘛,翻了下国内几个大商超最近几年的财报,靠生鲜起家的永辉去年在国内卖了近300亿人民币的生鲜…虽然生鲜的毛利率只有10%。

总结:

  1. 社区是“有限聚集”的,有形成网络规模效应的潜质,但需要突破规模瓶颈;
  2. 通过“高频次”“高覆盖”的交易对象选择,可以在规模有限的情况下形成网络规模效应。

03 “团长”+“定点取货”是如何促进交易的

第一部分写过,“团购”是交易,“社区生鲜拼团”也是交易,而交易就涉及到供给侧和需求侧这两个要素,还有价格这个链接。

而在实际的交易过程中,还有一个链接是容易被忽略的,在经济学上叫做“交易成本”,如下图:

交易成本是指在完成一笔交易时,交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。主要包括了信息搜索、条件谈判、交易实现等为达成交易必须付出的成本。

举个栗子,我想买双拖鞋(为什么我这么喜欢举拖鞋的栗子…),我需要先搜一下能够去哪里买拖鞋,我需要为此付出时间,还有网络流量成本,这就是信息搜索成本。找到买拖鞋的地方后,我可能需要先打电话给店家问问拖鞋多少钱,讲讲价,我又为此付出了时间,还有电话费,这就是条件谈判成本。确定价格后,我需要去到店里或者店家需要寄个快递给我,这中间产生的我去的交通费或他寄快递的快递费就是交易实现的成本。

以上情景里提到的一切都在增加交易成本,而“团长”这个角色,可以大大的降低信息搜索和条件谈判的成本。前提是“团长”要选的恰当(必须是社区里的人,且要认识到足够多的社区居民)为什么?因为Part2里面讲社区的特征提到“社区的居民之间有共同的意识和利益以及较密切的社会交往”。参与拼团的社区居民可以基于对“团长”的共识信任而跳过搜索和谈判直接进入交易。

从某种程度上来说,“团长”就像带货主播,但和带货主播又有区别,平台并不需要担心薇娅型“团长”的出现而出现互相博弈(原因就不详细展开了,可能下一篇文章会写吧《“团长”与“主播”的区别》)。

如果用发展的眼光看“团长”至于社区拼团,我的看法是“今日之蜜糖,他日之砒霜”,后面会讲到原因。

至于“定点取货”,对于需求侧,实际上是增加了交易实现成本的。因为对于需求侧来说,交易实现成本由低到高应该分别是:送货上门<小区门口定点取货<到店购买,如果按照体感来量化需求侧的交易实现成本,大概是:送货上门0,定点取货2,到店购买6;而供给侧则刚好相反,送货上门可能是6,定点取货2,到店购买0。

从系统层面(供给+需求)来看,定点取货是交易成本最低的方式。这也是为什么小区门口有了菜鸟驿站,虽然对于每个收快递的人来说痛苦了一点,但从整体交易成本看却是“全局最优”(是不是很熟悉)。

实际上,供给侧送货上门的交易实现成本是要远大于需求侧定点取货的交易实现成本的,而羊毛出在羊身上啊。

总结:

  1. “团长”降低了交易过程中信息搜索和条件谈判成本;
  2. “定点取货”全局最优的降低了交易实现成本,而交易成本的降低,是促进交易的。

04 瞎想“社区电商”的未来和决胜点

在我看来,社区电商的决胜点是对需求侧的渗透和组织能力,在当前阶段,“团长”体系的建设是关键,也会是壁垒,当然也会成为后续厮杀的主要战场。

至于供应链,那是入场券好伐,敬畏供应链!敬畏供应链!!敬畏供应链!!!当然了,“拼团”模式下,供应链的效率和上下游的协作形态应该也会有很大变化。

比如采购,需求侧的成交可以先于供给侧的采购,那在供应商处,我们可以手握确定性的利润和帐期优势从而掌握更多的议价能力。比如仓储,也是由于需求侧的成交可以先于供给侧的采购,仓储的损耗率可以控制到较低水平。

最后是平台方的流量再分发能力。为什么呢?还是放张图吧

大家可以判断下,线下商超靠什么赚钱?相信不久的将来,“生鲜大军”中的佼佼者可以实现毛利上岸,然后将毛利提升在行业平均水平,甚至可以更高,但这只是也局部优化,改变不了生鲜毛利低的客观事实。

总有一天,我们需要把生鲜作为流量入口,以高频低毛利带动低频高毛利,甚至与滴滴内部的其他业务产生协同效应,这就很考验流量再分发能力了。而到那个时候,也许就到了前面Part3提到的“团长”今日之蜜糖,他日之砒霜的时候了。

写在最后

从上周四开始想写这么一篇文章,开始断断续续的整理思路输出文字,时间有限,了解不深加之能力一般,还是有很多思考不及的地方。写这么一篇文章的初衷也并不是为了辩对错,主要是希望身体力行的激励团队同学不断思考,应该尽力于思想得很多,而不是知道得很多。

 

作者:兰舰的兰,滴滴出行产品专家

本文由 @兰舰的兰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 最近在研究社区电商,并准备投身进去;文章给我带来一定启发,感谢作者

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  2. 👍👍👍🤟🤟🤟

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  3. 推广宣传也同样重要,之前在的公司做社区团购,每天做的事情就是运营团队不停的社区巡游,不是1块钱1斤的香蕉就是1.99元的西瓜,总之推广这块的费用也占了大头,但基本实现收支平衡,而最终因为没有资本的介入宣告失败。再举个例子,我们小区有个橙心优选,使用的人寥寥无几,我研究过,第一我们小区比较旧,买菜的人老年人居多,他们还是更喜欢三五成群去菜场;第二,小区内见不到任何app或者小程序的推广,而作为“团长”的饭店老板也不会主动推介(可能因为利润过低,赚不到钱吧);第三,菜品质量把控不过关,良莠不齐。相反,运营人员下社区强推荐的叮咚买菜,反而普及度和使用率更高

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    1. 你再抽象一下,推广宣传是为了啥?

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  4. 感觉说的都对,又感觉没有什么重点

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    1. 本文在于讨论道而非术,你有这个感觉也不奇怪

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