一家SaaS公司能走多远?主要由这两个指标决定

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编辑导读:SaaS是近些年的风口之一,不少企业都虎视眈眈,想要趁竞争对手还不多时抢占市场。但是,想揽瓷器活,得先有金刚钻呀,不是每个企业都在SaaS赛道上走得长久。如何分析一家SaaS公司能走多远呢?看这两个指标就够了。

看一家SaaS公司的经营现状,以及它能走多远,并不需要分析那么多的北极星指标。实际上只要看两个指标就够了:客户终身价值LTV(Life Time Value)和客户获取成本CAC(Customer Acquisition Cost)。

也许你认为自己对这两个指标再熟悉不过了;但是我想说的也不是这两个指标,而是指标背后的事。

01 重新认识客户终身价值

我们都知道,所谓LTV,就是SaaS公司能够从一个客户那里获取的全部收入的总和。也许你认为LTV是一个关于“将来”的预测指标,与现在的经营状况没什么关系。可是今年不就是去年和前年的将来吗?现在的将来也就是明年、最多是后年。其实在国内用LTV这个指标,不要考虑那么远;国内SaaS客户生命周期,能看到三年已经可以了,再长了都是想多了。

所以,LTV并不是关于未来的,而是与当前运营动作紧密对应的。

以前我们常说,SaaS的本质是续费;其实更确切的说法应该是,SaaS生意的经营本质,是经营的LTV。两种说法的差异在于:续费是可以操控的;而LTV不能。比如:明明用户已经不使用服务了,销售或者CSM也能把续费收回来。这是本事,不是本质。

LTV本质上并不是一个衡量结果的标准,而是一个经营目标。换句话说,对于SaaS来说,LTV是能够通过优化的获客流程提高的。要认识到这点,我们先看一下LTV是由哪些要素构成的。

  • 一次性收入:客户首次付费、实施费和集成费;
  • 经常性收入:主要是订阅费,也可以包括使用量费用,比如短信;
  • 增量收入:增加用户数,升级到高级版本,购买其它服务;
  • 客户净留存:计算公式查看前面文章;
  • 客户生命周期:因各种原因,客户解除服务合约。

把各种收入分列开来,是因为各种收入的毛利水平不一样。比如,实施费和订阅费的毛利就相差很大,所以获客的重点是经常性收入,而不是靠实施等其它非经常性内容赚钱。

虽然我们不能直接操控LTV,但是可以通过优化LTV的构成要素,促进LTV的增长。比如在增加客户生命周期,提升客户净留存等方面,应做未做的工作还很多。

总结下来就一句话:你想提升LTV,就一定有办法提升。

SaaS业务进入正常经营状态后,其盈利模式优点逐渐体现出来,即因为有经常性收入的持续贡献,LTV趋势是逐渐走高,如下图所示。

有一次与一个管理团队讨论完LTV之后,他们马上请我给出提升LTV的方法和措施。那么,这里就有个问题:是否LTV越高越好呢?其实未必是这样。

首先,LTV本身高低并不能说明你的SaaS是否盈利;其次,提高LTV也是需要有成本的,即获客成本CAC。只有确保LTV远大于CAC,SaaS才是个可能盈利的生意。

02 获客方式与获客成本关乎成败

SaaS的获客,要同时解决两个问题,一个是能否获得到,另一个是以多高的成本获得。

1. 什么是SaaS的获客

toC的获客概念、连同获客工具最近被炒的火热,大有蔓延到SaaS领域之势。不过,虽然二者的过程都被称为获客,但是在方法、目的和考量方面有根本的不同。

首先是获客方法。SaaS的采购是一个复杂的企业采购行为,企业很难被夸张的获客营销所忽悠。toC的获客套路并不适用SaaS,SaaS有一套自己的获客逻辑,这主要体现在SaaS的销售流程设计中。

其次是获客的目的。对于toC来说,获客完全不用考虑顾客购买的合理性,即成交就是目的,比如直播带货。而对于SaaS来说,成交不是最终目的,留存才是;而获客成功的标志是,客户具备持续订阅的条件。

最后是获客的考量。不同的获客手段,产生不同的获客质量,所谓获客考量就是对获客质量的评估。我通常会建议将获客质量分为A、B、C三级,A代表优质客户,不需关照也能留存;而C代表劣质客户,需要更多服务才可能留住。这类客户增加LTV的同时,也在消耗服务成本,甚至损耗研发成本。

综上所述,SaaS获客需要一套系统化的管理方法。对获客的终极考量,是集获客的数量、质量和成本三位一体的评价方式。

2. 获客成本为什么重要

如果不计成本代价,SaaS的获客也不是什么难事,所以CAC才是一个重要的指标。

SaaS获客成本的计算公式是:CAC=市场和销售费用/同期所获新客户数。但是从SaaS盈利模式角度看,交付之前的所有投入费用都应该计入CAC,包括实施费用。通常SaaS公司将实施和培训费用计入服务成本,但是对于SaaS来说,只有完成实施交付,才算是真正获得了该客户。

我经常会请市场或销售人员估算CAC,然后再用公司的数据计算CAC,两者的差距居然相差十几倍。究其原因,主要是费用的视角不同,将CAC严重低估了。

这恰好说明获客过程中一定存在着被忽视的问题。

造成CAC增高虽然有多种原因,但最主要的原因还是效率问题,而影响最大的是销售效率。比如,不适当的销售流程,做了大量的无用功,被拉长销售周期,在不对的客户身上花费大量成本等,这些都会拉低销售效率。

CAC在很大程度上决定了ss公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司,随着获客流程的优化,CAC曲线呈逐渐下降趋势,最后到达稳态,如图所示。

03 怎样优化SaaS业务的成本

厘清了LTV和CAC两个指标关系之后,我们目标就变成了如何在降低CAC的同时,有效提升LTV,这也是任何SaaS公司能走下去的必备能力。

1. 优化客户服务成本

由于LTV的提升,有赖于获客流程和客户成功流程共同作用,所以需要增加客户服务的投入,这个成本虽然不属于CAC,但也会提前挤掉一部分利润。

与获客成本类似,需要合理计算和分配客户服务成本CSC;所谓合理是指,既不能盲目增加CSM数量,也不能把CSM视为纯粹的成本。

客户服务成本的计算公式为:CSC=总服务成本/活跃客户数。为了衡量客户服务的收益,需要计算LTV/CSC,以评估客户服务对增加LTV所起的作用。

2. 如何降低CAC

因为影响CAC的因素比较复杂,所以并没有一个统一的方法。我通常给出的方法是列出影响CAC的关键因素的改进清单,然后根据公司具体情况逐项提出改进措施。关键要素中最重要的是获客流程,也可以理解为销售流程。

SaaS公司在获客流程方面常犯的一个错误,是在公司发展不同阶段,使用相同的获客流程,从而使CAC居高不下,甚至是越来越高。实际上,为有效降低CAC,一家SaaS公司业务从开始到平稳的不同阶段,至少需要三种不同的获客流程。

  • 初期获客策略:这个阶段公司的首要任务是匹配和满足企业需求,其次才是订单。如果把追求订单放在首位,因为初期产品与企业业务需求的匹配问题,会导致CAC巨高,资金消耗过快。
  • 中期获客策略:这个阶段公司聚焦的重心不再是需求匹配而是订单实现。这是目前大部分SaaS公司的常态,即可以暂时忽略获客质量,因为有订单才能活下来。但随之而来的隐患是获客质量会影响LTV。
  • 长期获客策略:这个阶段公司聚焦的重心不再是单纯追求订单,更是要高质量地完成订单,创造高质量客户以提升LTV。

04 如何衡量SaaS的经营水平

用LTV和CAC的联合考量,SaaS公司的经营水平基本上分为三类。

理想的经营水平:这是成功的SaaS公司的LTV-CAC走势图,它们要解决的核心问题是,需要花多久才能到达LTV=CAC的平衡点。

实际上,只是到达LTV与CAC平衡点,还远未达到盈利点。因为CAC只是营销和销售有关成本,还有研发、管理等成本并未计入其中。业界流传的公式LTV/CAC>3,就是用来说明这种情况的。虽然这个公式的背景和依据还不得而知,但是感觉用在国内的SaaS领域,富余量可能还不够大。

一般的经营水平:表现为LTV走势向好,但是CAC降不下来,即到达LTV和CAC平衡点需要漫长时间,期间资金始终是处于入不敷出的状态。

较差的经营水平:表现为LTV提升困难,而CAC持续高企。这种情况通常是因为遇到了严重的问题而没有解决,长期靠烧钱维持经营,对资金的需求也成了一个无底洞。

 

作者:戴珂;微信公众号:To Be SaaS

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/XHDNeDV9SYSUqV6F2OZiGg

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  1. 发错

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  2. 请问下这和顶点的Scrm有啥关联没?

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  3. 不错哦

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