卖假燕窝的翻车了,对我们有什么启发?

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编辑导读:燕窝作为价格昂贵的养生产品,它的营养功效一直都存在着争议,燕窝市场也是鱼龙混杂。最近,辛巴团队为售卖假燕窝道歉,引发网友热议。身为互联网从业者的我们,能从这次事件中获得什么启发呢?本文作者从人货场三个角度展开分析,希望对你有帮助。

最近几天某网红卖假燕窝的事情,发酵得沸沸扬扬,好像都被官方给点名了。

以我个人的从业经验而言,职业打假人对于法律法规的了解,绝非没有被社会暴打的年轻创业者可以相比的。

我们不讨论谁对谁错的问题,这件事其实归根结底,就是“人货场”的匹配出了问题。

什么是人货场,下面一图简单明了,大家可以自己搜一搜。

大概有这几个方向的解读:新零售,电商派,品牌派,营销派,大家说的角度都不一样,但道理大概相通。

但我觉得说的还是不够通俗,那我就再说的再通俗点,人货场这种东西,和打仗的道理是一样的,想清楚下面三件事情你基本就大概知道这个仗应该怎么打:

谁去打/打谁(人)?用什么打(货)?在哪儿打仗(场景)?

01 谁去打?打谁?(人)

这是人的两个重要问题。常见的人货场理论中,人一般指的是目标客户,是谁使用,谁付钱,谁决策的问题。

但实际上,除了目标客户,我们也同时需要知道,给我们打仗的人是谁。

有的时候,给你打仗的是电视购物,有的时候是KOL,有的时候是网红,有的时候是个精通算法排序SEOER……

就像屠夫杀猪一样,有的人直接捅脖子,有的人喜欢捅屁股,但不管从哪捅,反正最后都能吃着肉。

但这带来的是打仗的逻辑和资源配置很可能完全不同。

举一个简单的例子是,假如你是卖假燕窝的:

  • 你直接卖给家庭主妇,和卖给家庭主妇的老公,逻辑就不太一样。一个直接说燕窝能带来什么样的功效,一个可能讲的是如何俘获女人心。
  • 通过一个美妆主播卖,和通过一个食品主播卖,那可能逻辑又完全不一样。一个要向美丽靠拢,因为他的受众天然关注的就是美;而另一个要向营养和安全靠拢,他的受众可能更加偏向于食品本身的品质。

所以,研究你的消费者很重要,但研究谁替你干活也同样重要。

毕竟,虽然北非这种对手弱一些,但你要派意大利这样的猪队友去打,有时候也挺糟心。

02 用什么武器打?(货)

货就是你打仗的武器,用什么武器去打你的目标客户,这很重要。

有同学读过互联网思维相关的文章,总觉得产品要做到“极致”才够,因此,就开始不计成本的去追求极致。

真实情况需要如此吗?恐怕未必!

你如果面对的是冷兵器时代的敌人,恐怕三八大盖就足够取得一场碾压式的胜利了。

你如果面对的是有三代机的敌人,那恐怕你取胜最好的方法是直接上四代机,用代差去碾压对手。

用四代机,去打冷兵器的敌人也不是不行,但从商业角度而言,这个ROI不划算。

ROI是一个重要的概念,对于绝大多数的战争来说,其实“刚好够用”是ROI最好的一种方式。

比如,你就是想给消费者提供优质的坚果。

慢慢的,你觉得这行业门槛不够高,谁都能来卖,你想做的不太一样,想让消费者获得更好的体验,于是开始琢磨各个服务细节“主人”“精美包装”,你的产品变成了服务+商品。

本质上,竞争壁垒越来越高,护城河也越来越高。但突然有一天,你发现消费者开始不买单了 (我只是做个假设,实际上消费者也是一直在迭代)。

这个理念其实很通俗易懂,淘宝天猫在不断的进行品牌升级的过程中,慢慢忘了这个道理。

很多的商家从卖商品开始卖起了服务,从卖货开始卖起了品牌!

这无形中就增加了成本,使得产口溢价大大增加。

而涨价带来的问题是你又拼命的提升服务和品牌包装,以使溢价合理,从而陷入了某种奇怪的循环。

而这时候,冒出来个拼多多,拼多多的成功,很多人认为是营销的成本,是拼团的成功,是微信流量导入的成功,这么讲都有道理。

但我认为拼多多成功的最层逻辑,是精准的产品定位的成功。

拼多多就很明白五环外人群需要什么,对于只需要这东西刚好够用的消费者而言,任何多余的成本,都是被浪费掉的。

所以,拼多多天然的是C2M的平台,拼多多的平台,天然就是去品牌化、去包装化的。

03 在哪儿打仗?(场)

这个仗在哪儿打?在什么场景下打?

也是决胜的重要条件之一!

还回到上面的假燕窝的案例上:

  • 通过直播网红去卖,网红直播白纸黑字,证据确凿,流量的非常集中,头部大网红是非多,一点法规红线东西都不能碰。如果网红再不专业点,顺便给你碰碰广告法的红线,那你就坐着等死吧!(貌似网红合作的燕窝饮料厂已经凉了)
  • 那么,完全可以换个阵地,与二类电商合作去卖。二类电商平台的玩法非常野,今天卖完明天页面都打不开,每个页面卖个千八百套,生存寿命十天半个月,买完哪里维权都不知道。

你看,就是卖假货,其实也需要点策略。

算了,我们毕竟还是研究正经生意的,还是说说正经生意的路子:

你要是做的本地服务,你的主战场可能就是LBS产品或本地社群,比如美团/点评,你要做的就是排序排到其它品牌之前,或者和各个社群的管理员打好招呼,疯狂拉人。

你要做的是To B业务,你的主战场可能第一仗就是行业展会、专业论坛等,是选择一炮打响,还是猥琐发育混脸熟都可以,千万别直接投地铁广告。

你要做的是消费者“逛”的零售业务,可能小红书、抖音都是你的主战场,这种体验式的购物,最适合“逛”的属性。这和“找”的零售业务,逻辑就又完全不一样。

写在最后:

通过“人货场”的重新组合和配合,能衍生出很多有意思的蓝海市场。当然,所谓的“蓝海”可能代表着“长尾”“小众”“规模效应弱”等问题,那这就是另一个话题了。

#专栏作家#

大麦,微信公众号:大麦运营观,人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者;热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 讲得有意思 打发看阵地

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