B站玩知识,手捏王炸,牌打得怎么样?

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编辑导读:作为年轻人最喜欢的视频软件之一,谁都没有想到,有8000万人正在B站上学习。知识类视频是近年来各大巨头主推的视频类型之一,手握“王炸”的B站能玩好这张牌吗?本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。

很多年轻人说,“B站的用途是学习”,这已经不是什么新鲜事。

10月初,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在中国网络媒体论坛上发言,“过去一年,有超过8000万人在B站学习,相当于同年高考人数的8倍。”

这不是个小数目,据教育部公开数据,2019年全国各类高等教育学生总人数48442922人,高中阶段学生总人数39949000人。换言之,2019年,国内肩负最大学业压力的一群人,与在B站学习知识的一群人,人数差距不大。

而B站用户月活人数近2亿,78%的用户处于18~35岁年龄段,职业遍布学生、职场新人、年轻白领等成长型人群。如果说,B站拥有国内最大的知识刚需流量池,绝不夸张。

关于流量池,教育企业市值第一的好未来也发愁,CFO罗戎在2021财年Q2财报会上提到过,教育机构招新难,线上流量贵。同时,全国教育机构净利润率普遍低于10%,流量池宛若一座大山,横亘几乎所有教育玩家征途之上。

那手捏王炸的B站,牌到底打的怎么样?

一、以王炸在手,天下“我”有

一切,还得从直播开始说起。

2017年,中国网络直播用户规模达到4.22亿,B站上的学习类直播也开始崭露头角。就在下一年,103万次学习类直播在B站开播,新华网统计,2019年有超4600万人次观看学习直播,总弹幕数超3000万。

这种现象级学习热潮的出现,代表正在成长的Z世代,他们不仅喜欢玩梗、二次元文化,对知识同样拥有巨大需求和强包容性。以年龄不到10岁的观察者网为例,2015年7月观察者网入驻B站,短短5年内获粉625.1万,全站排17,商业值全站第2,他们打出的旗号,正是“广受年轻人心疼的时政网站”。

作为地主的哔哩哔哩很快意识到,用户们巨大的学习需求,会为B站带来新的内容生态和营收业务。

2019年10月底,B站开启付费课程内测,首批上线课程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩:论文求生指南》、《KO大魔王:英语语法通关计划》等。而去年,用户在B站最常看的学习类视频TOP3,正是公开课、英语、考研。

之后,哔哩哔哩又在平台上增加了趣味科普人文、演讲、公开课等知识性栏目。事实证明,这步棋下的对。B站2020年Q1财报显示,学习类视频TOP3是科普、人文、技术。

B站照顾到了用户的需求,同时,用户也没有辜负B站的心意。在一条百万播放的学习类直播评论区里,我发现了这样一条获赞16395的故事分享。

这位ID“一杯炒酸奶多加红豆”的用户,或许是看到视频中同样热血学习的UP主,在评论区情不自禁地撰写出自己专升本的艰苦考途。

也许,UP主没意识到,他分享的一条学习类直播视频播放能过百万,并吸引无数同道中人。“一杯炒酸奶多加红豆”可能也没料到,他的故事,居然能获赞16395,并激励了一位ID名“甜橙-奈奈”、正处崩溃边缘的高考生。

师生分离、学校停课的疫情期间,哔哩哔哩展现了大企的责任与担当,联合清华大学、北京大学光华学院等知名高校及教育集团开启直播和点播课程,内容也涉及科普人文、艺术赏析、会计、计算机等领域,覆盖人群包括K12、大学生,停课不停学,帮助宅家学子补上课程进度。同时,上海市中小学生“空中课堂”将B站选作教学平台之一。

系列大动作后,哔哩哔哩再次让全国人民重新认识了B站。除了可以看梗、追番、打游戏、分享生活,B站还可以用来学习。

6月份,B站正式推出知识分区和课堂区,布局教育行业营销业务,也为所有学习类视频和知识类UP主安了一个家。根据火烧云数据,全站493个百万粉UP主,知识区有45个,占比9.13%,仅次于游戏区和生活区,其中不乏人大、复旦、上交等高校名师。

知识区里把刑法科普课说成相声的罗翔老师,首条视频投稿发布于2020年3月9日,截至12月3日,短短9个月获粉1067万,全站第二个粉丝突破千万。而游戏区的老番茄首条视频投稿发布于2013年10月5日,近7年筚路蓝缕,终于在2020年4月3日下午3点粉丝破千万。

虽然知识区刚推出不久,但出人意料的是,不仅UP主涨粉快,用户忠诚度也高的出奇。

从最近一周数据看,知识区投稿贡献率,知识区四日发布量占比分别为7.492%、8.056%、7.833%、6.949%,7.805%,6.406%,6.129%,播放量占比6.542%,7.578%,6.544%,5.365%,11.444%,5.738%,4.898%,投稿转化率稳中带升。再看游戏区,日投占比31%~35%,日播占比23%~38%,转化率明显更低。

数据来源火烧云数据,2020.11.23~2020.11.29

纵观B站知识生态,用户们喜欢在B站上学习知识,已从心血来潮变成生活常态,这是从兴趣到习惯的变化,更是年轻人从娱乐至死到奋发上进的标签反转。

而这,正是越来越多名校名师、行业大牛纷纷进驻B站,成为知识区UP主的根本原因,比如复旦中文系教授梁永安,入驻B站1个多月,就近期热点凡尔赛文学投过专稿,讲述凡尔赛文学的进步性,并挂于B站推荐区。

一位B站内部人员告诉智能相对论,知识区发展势头还不错,近年来有些UP主涨粉很快,主要原因是注重内容的差异化、品质化和个性化,避免内容与选题太过同质化。

如此泛教育布局下,“你感兴趣的视频都在B站”,哔哩哔哩的FLAG立的是越来越稳。B站2020年Q3财报显示,B站非游戏业务总收入贡献达60%,其中增值服务(直播、会员、内容付费等)营收9.796亿元,同比增长116%,增长速度连续多季超过100%。

二、初始阶段,还需抓好这几个问题

人无远虑,必有近忧。虽然知识板块一片欣欣向荣,但B站也翻过跟头。

2020年9月15日9时23分,中国首颗由互联网公司订购的遥感卫星,哔哩哔哩视频卫星成功发射,开启为B站用户传递科普视频的太空之旅。比较掉人眼球的是,官方账号上精心制作的《卫星很忙》科普视频,播放量徘徊在4.8~14.9万之间,与6月1号首发预告片的645.8万播放量,形成鲜明反差。

乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄,主打内容生态的B站,在知识板块上其实还处于初始阶段。比如,B站的这几个问题还需抓好。

第一,高活跃并不等于高效率。

满屏弹幕与火爆评论区映射出的,是B站傲视其他视频课平台的学生高活跃度,但往弹幕区和评论区多瞧几眼就会发现,有效发言其实很少。

用户最常打的弹幕是“哈哈哈哈”、“????”、“辛苦了”、“老师好”。高密度气氛弹幕大军出征,即使有人提出有效问题,也很快被挤没影。淹没速度如此之快,以致真正关于学习的问题,UP主很难找到,想提问题的学生也丧失了积极性,真是关弹幕保智商。

以罗翔老师《刑法悖论十讲》第一节课为例,1330条评论绝大部分是“知识氪金”、“因为富贵相遇”,真正的学习讨论很少,类似下图的课堂内容交流,得多滑几下才能找到,全付费课程情况会更好点,至于免费看的先导片,则全屏玩梗。

再者,用户之间诸多思考性交流很活跃,一个好观点的表达,可以引起几十条讨论,但真正的学习效果,不只是讨论。纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,进一步的学习,永远需要在实践中进行。纸上谈兵的故事我们都熟,战国长平之战中,赵军主帅赵括只按兵法行事,不知变通,结果四十万兵马被白起坑杀。

用户能在课堂上燥起来,固然可喜,但为什么燥?实际学习效果又如何?B站还需要继续切实抓好用户反馈,自适应学习模式,也需要一定的监督才能有实效,大学教育存在的问题,没必要在线上重演一遍。

如何突破浮于表层的活跃,聚焦实际效果,让知识区在督学、实践层面也受到用户好评,这是B站要抓好的一个问题。

第二,学习还是看梗?

趣味知识类视频着实很能吸引用户注意力,提高视频完播率。看罗老师讲普法课,有点像游戏闯关,开始时输入玩家ID进入游戏,一段动画作为序幕,没想到动画就是教学案例,对话框提问的正是视频中出现的法律问题,接着罗老师通过录制视频讲解问题进行普法。一路过关斩将解锁新知识,上课如同玩游戏,让人意犹未尽。

但不管是谁,都有两面,娱乐至死,或是心无旁骛。让人愉悦的事物,总是最能吸人眼球,有人看到趣味讲解其实是艰涩枯燥知识的转译,更多人看到的是“张三”、“下饭”、“杯子”。他们喜欢玩梗、找乐子、看老师不同于现实的反差人设,“放蟑螂放老鼠”等话语出现时哄堂大笑,课堂渐入佳境时鸦雀无声,不会按下暂停键,在弹幕区和评论区输入自己的思考和问题。

实际上,这在现实课堂里也是难点,但网络的放大器功能,将娱乐至死这一弊病无限放大,让庸者抱团,成功夺取最大发声筒。

以一条131.7万播放量、弹幕数1.3万、长达5小时07分59秒的学习直播视频为例,弹幕里满屏刷着学习flag,置顶评论、热评却是种草、找同款,句尾劝解无效。

如果这种娱乐至死靡然成风,那知识分区与课堂区的设立,就是南辕北辙。更可怕的是,劣币驱逐良币规律会在知识区、课堂区上演,沦陷成下一个玩梗、娱乐重灾区。我对一句用户评论印象特别深刻,“努力学习的目的,不是为了鹤立鸡群,而是为了离开这群鸡。”

别让学习类视频成为另类的娱乐消费,做好引导与监督,这是B站要抓好的二个问题。

第三,高质量知识输出是否可持续?

众所周知,B站打造内容生态的核心,是广大活跃UP主的高质量投稿。一般而言,从B站孵化的头部UP主,很难在其他平台取得同等成绩,因为核心受众变了,原本千锤百炼的视频模式,立刻失灵。

比如游戏区敖厂长,现有粉丝734.4万+,全站排第9,去年年中入驻西瓜视频,粉丝仅207万。B站346个视频半数以上播放量200万+,而西瓜371个视频有多达328个播放量低于50万,更新日期截至6月30日。

知识区UP主或许不同,讲课生趣、内容扎实的老师,到哪都是香馍馍。只要作为核心卖点的知识过硬,套上任何视频模式都可能成为爆款。哔哩哔哩通过签约、高让利等方式留住的头部UP主,很有可能被更高待遇挖墙角。须知,一支铁打的队伍,其强悍战斗力形成的前提,是铁打的纪律。

哔哩哔哩机会还很大,教育赛道的专业玩家,其主要精力都在打造自有流量池和教学生态,对B站要么不懂玩法,要么难投精力。

老对手字节跳动,今年初就开始在教育业务上招兵买马,招聘岗位向老师大幅倾斜,企图通过大力教育打造属于字节的“大教育”体系。

而B站虽然主打内容生态,亦可培养一批全职知识区UP主,对外招聘专业老师,对内培养潜力股。麾下的专业队伍,能保证高质量知识持续输出,与内容生态打造相辅相成,最终水到渠成。

让高质量知识输出可持续,这是B站要抓好的三个问题。

不可否认,B站的知识业态持续见好,但未言胜,先思败,不断触摸天花板,新鲜出炉的知识板块,方可云程发轫之后,蒸蒸日上。

幸运的是,B站一直是Z世代用户最偏爱的APP,新增用户中,超过50%来自三线及三线以下城市,这些地区优质教育资源稀缺,K12高年级学生正渴望更优质的知识,他们是B站学习池的新一轮活水。

为近亿年轻人提供学习服务的B站,任重,且道远。

 

作者:白草,微信公众号:熔财经

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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