美团“省钱化”升级,偷袭谁的珍珠港?

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编辑导语:这几天美团的“七编辑审核四个字”火了一把,贾玲沈腾成为美团的全新代言人;美团的板块非常的多元,除了外卖之外,还有美食、美团优选、订酒店等等,而且还开启了美团月付的一些功能;本文作者分享了关于美团“省钱化”升级的分析,我们一起来看一下。

贾玲走在生鲜超市的货架旁边,手持喇叭的沈腾带着魔性的表情不断对她喊话:

“鸡蛋一块。”

“西红柿一块。”

“牛奶一块。”

贾玲不敢相信地闭上眼睛:

“一块钱,能这么便宜?”

这是美团全新代言人的广告画面,在三季报发布不久后,美团迅速上线一系列重要动作,包括更换平台slogan,从“吃喝玩乐,尽在美团”改为“美团APP,干啥都省钱”;七编辑审核四个字的新代言人官宣;吃喝玩乐1元活动等。

显然,这是疫情后美团横向打通流量的重要尝试;相比饿了么发起百亿补贴大战,携程CEO亲上阵的旅游直播带货,美团对流量的欲望显得滞后了些。

这或与疫情期间美团股价的持续走高有关,从今年3月20日至11月9日,美团股价累计涨幅达到362.98%,相比整个线下行业遭遇的降薪、裁员等冲击,美团的宽裕环境容许他们以一种更舒适的姿态度过疫情冲击。

此外据王兴透露,美团优选于今年七月初才进入市场;尽管美团方面并未披露在各地区的入驻情况,但从美团优选“报名团长”所在地区选项中看,截至12月8日,美团优选已进入全国27个省份,仅广东一省,入驻城市就多达21个。

也就是说,美团优选的基础设施基本铺设完毕,走到了普及用户教育的冲量阶段。

相比饿了么、携程在外卖与酒旅市场的强势势头,美团在此次升级中更多回应的是资本市场对优选业务的关切。

从美团的活动设计来看,无论广告视频还是APP内的活动页面,都看不到美团外卖的身影。取而代之的是到店消费、酒旅票务、闪购、优选等业务。

例如北京、上海地区的活动页面为到店、酒旅等业务的优惠整合;美团优选的入驻城市中,页面为生鲜优选站C位,到店、酒旅等板块作为陪衬的设计;此外,全部优惠券需通过银行卡绑定美团支付完成。

在美团“省钱化”升级的两大核心中,美团支付对应消费金融,关乎长期为市场诟病的盈利能力;美团优选对应增量用户与增量市场,关乎美团的估值水平维系,二者分别从两个方向对外卖业务作出补充;相比之下,到店、酒旅的座次反而显得下降了。

01 谁的珍珠港?

2015年,微信支付依赖春晚红包撒钱,一举完成对支付宝市场地位的追平;马云怒斥微信支付的举措是“偷袭珍珠港”。

在此次品牌升级中,美团再次显示出对金融业务的重视,两大红包活动均指向绑定银行卡后的美团支付;在美团近期的支付页面中,也出现对美团月付的引流动作,文案为“选我立省X元”。

如果从美团的发展史看,美团于2016年通过收购钱袋宝获得第三方支付牌照;理由是从2015年起,美团推广的银行卡绑定美团钱包支付遭到监管层叫停,并责令3个月内下线整改。

对美团来说,一个独立的支付闭环需要多步走来完成。

首先做大基础交易规模,支付宝曾依赖于淘宝的天量买家;微信依赖于全民级的社交网络。而美团坐拥外卖用户、团购用户,在相关市场占据头部份额后,美团开始有能力在用户基数上对阿里、腾讯造成威胁。

其次在用户在平台内的消费习惯养成后,通过免密支付、红包等便捷方式,将用户引入支付业务,踢开冗余的支付方式,尤其是避免交易数据流向竞争对手支付宝一侧。

在用户支付习惯养成后,重新走上支付宝路线,向利润率更稿的理财、保险、消费金融等范畴引流。

这一进程在今年以来大幅加速。

今年4月,美团上线了对标“芝麻信用分”的“美团新任分”,5月29日上线了美团月付;在外界看来,这一产品就是蚂蚁花呗的翻版,甚至连扩张策略都完全一样,都是借助红包教育用户的消费贷习惯。

自推出以来,美团月付多次推出提升额度、免息支持等活动,且提供最高88元单笔消费优惠;例如在国庆、中秋双节假期前夕,美团对应推出民宿免息;同时美团支付页面显示,美团月付被列为推荐支付方式。

7月29日,部分美团用户发现,美团不再支持支付宝支付订单;与此同时,社交媒体上涌现大量没有蚂蚁花呗后如何借钱吃饭的问题。

事实证明,美团餐饮业务手上的消费信贷蛋糕,有相当一部分流向了阿里。

尽管微信支付也有消费贷业务微粒贷,但腾讯在金融赛道的布局相对保守,微粒贷的声量始终不大;无论是一边倒向腾讯系,报复阿里当年出售美团股权、打压美团估值的一箭之仇,还是从现实利益出发,稳准狠地对餐饮消费贷实施清场,支付宝都成为必须做掉的对手。

美团面临的另一问题是,自身的控制能力有限,难以在更大范围内切下支付蛋糕。

微信支付、支付宝在国内的用户基础,是自身用户体量庞大的产物,也是支付大战时代狂热地推的结果;在支付业务增长初期,双方选择向商家和用户双向补贴的方式完成用户教育;用户从使用方便的角度考虑,也更难接受第三个支付工具。

而美团的支付疆域过于集中在线上,美团能够通过线上交易的高频次、高流量推开美团支付;但在对手积淀更深的线下支付场景,仅有部分美团合作商户支持美团支付,像微信和支付宝那样渗透进每一个菜市场大妈的力量,仍然是美团所不具备的。

这部分场景限制为美团支付加上了天然的天花板,即便美团支付有能力打造独立闭环,在没有打通线下支付场景的前提下,仍然难以挑战支付宝和微信支付的地位。

02 外卖边缘化?

令人诧异的是,在美团的整个“省钱化”升级体系中,既无外卖业务的相关宣传片,也无外卖业务的大幅推荐页面,仅提供了若干外卖相关的现金红包,整体优惠力度、引流力度远不如其它业务。

在阿里系全面进攻本地生活战场的关键时间点,美团外卖不需要流量了吗?

如果抛去流量贡献和用户心智贡献,单独看外卖业务,其对美团利润增长的贡献正在提速,但增长的贡献正在放缓。

美团2020年Q3财报显示,外卖业务日均交易笔数同比增长30.1%,营收额同比增长32.8%,而在2019年Q3季度,相关数据的增幅都在40%左右。相比之下,美团外卖的营业利润率从2.1%增长至3.7%。

这表明,美团外卖自身已经从播种过度至收获期;增长逻辑由千团大战时期的地推+补贴+不放假的暴力增长向规模推动的自发增长转变。

美团曾在2018年三季度财报中表示,外卖利润率的增长主要来源于规模效应及平台的强大网络效应;但骑手配送时间缩短、每单配送收益降低的原因同样值得关注;有外卖骑手对笔者表示,疫情后的每单收益较去年同期有大幅缩减。

这表明,外卖已经不再急需活动导流的增长;即便在整个2020年,美团遭遇到饿了么的全面进攻,但自身仍然显示出佛系、不愿回应的态度。

如果饿了么用补贴战争夺用户心智,美团则用高市场份额的议价权主导商家,而忽视用户端的松动迹象;至少从美团的“省钱化”升级来看,美团仍然对下场重启外卖补贴战维持某种佛系态度。

对美团来说,优选业务相当于外卖业务的转生;王兴说:“我们对优选非常感兴趣,这也是为什么我们花了好几年的时间,对好几个商业模型进行了尝试。”

这也能解释为什么在美团APP首页中,美团优选总是以一种C位出道的姿态出现,其中置顶推荐又多是一些仅售一分钱的生鲜商品。

美团的模式是一根绳子上的多个蚂蚱,绳子是外卖,蚂蚱是到店、酒旅、闪购、票务、电商、支付及金融等等;一旦外卖的绳子到头了,所有的蚂蚱将无处可去;而越过餐饮行业,找到自给自足用户的美团优选将是新的绳子。

与其它巨头相比,美团优选的优势,在于千团大战以来的地推能力,以及外卖用户积累的到家消费习惯。在农产品供应链能力上,美团面临拼多多的强势竞争;在仓储物流能力上则受到京东的挑战。相比之下,美团优选仍具备一定的竞争能力。

更重要的是,社区团购不仅仅是买菜本身,它更接近于用批发商模式将过去的电商业务重新做了一遍。

以美团优选为例,其商品包括蔬果、肉禽水产、酒水零食、粮油冻品、家具厨卫五大类;其中包括大量的厨卫用品、居家衣物等商品;除并无拼团要求外,美团优选更接近强化物流能力的拼多多。

而众所周知,仿效拼多多杀入电商赛道,是美团多年来的夙愿;从小美果园复刻多多果园,到团好货、“好货拼团”,无边界的美团始终尝试用拼多多的品类、打法进军电商市场。

而美团优选,则将电商梦与美团擅长的本地生活服务联系在一起,对美团显然是一项更优解。

对于一个万亿市值的巨头来说,外卖已经不足以撑起整个市场的梦,美团需要社区团购讲述新故事。

 

作者|马戎;出品:科技新知

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 其实就是最近比较火热的,社区电商吧,广义的电商是之前的那种大中心模式,随着竞争和为了保持业务的净增长率及业务出口,找的又一个替代方案。做到下沉市场,搞社区电商,农业类其实物流是最重要的,其中损耗之高是非行业内人无法想象的,自己独立打造全生态系统可以考虑,费时费力,但人家有钱就没问题了

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