思考 | 关于微信视频号的发展

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编辑导语:如今短视频已经成为了主流,除了专注短视频的平台,抖音、快手以外,各种平台都开始加入短视频板块,比如微信的视频号;本文作者分享了关于微信视频号发展的思考,我们一起来看一下。

对于视频以及短视频的兴起,如今早已不算新鲜事了,许多的产品都开始追赶潮流,在自家的产品中加入短视频或是相关的功能;近期我在使用手机版知乎时,发现一些数百字的纯文字回答,可以使用自动生成视频的功能。

其实这个还不能称之为完全的视频,因为知乎只是自动把文案断句,然后智能的插入了一些与文案相关的图片与生成配音;这个视频更加接近于我们常见的幻灯片PPT,不过这个制作视频的流程已经非常接近于一个视频或是短视频的制作流程了。

总结下来就是以下两点:

  • 通过不同视频片段的组合,组成一个完整的表达一个中心内容的视频;
  • 视频中通过配音或是直接讲述的方式展现文案;

在各大视频平台上我们可以看到,很多的视频其实都是一个主人公坐在设备前读着文案稿子,穿插一些与内容有关的图片或者视频片段,就完成了一个视频的制作;视频的本质就是快速切换的图片,知乎这个自动生成视频的功能基本就是这个本质的体现。

当我使用知乎的功能生成了一个视频以后,我发现我那枯燥的几百字活跃了起来,在短短几分钟我就可以了解具体说了什么;视频比其文字,在信息的获取效率上的确有着显著的区别,让我对短视频燃起了些许兴趣;而今天我想分享的并不是视频、短视频或是视频制作,而是微信的视频号。

在抖音快手双雄称霸国内外短视频平台时,作为后起之秀的腾讯先是推出了多款短视频产品,而后又动用了王牌的微信推广了微视;在此背景下,微信也亲自下场直接在应用中加入了视频号功能。

微视以及其他后起之秀的难以突围似乎并没有成为微信进入短视频市场的一个拦路虎,今年6月小龙亲自宣布了视频号日活过2亿的成绩也充分证明了微信的实力;不过面对强大的抖音和快手,为什么微信要做视频号成为了一个十分值得关注的问题。

小龙在年初的公开课视频中谈到微信内容生态中视频的缺失,他也透露了这也是微信团队的一个发力方向,随后出现了视频号;不过我并不想去思考微信为什么要做视频号的问题,而是在体验过视频号以后想到了一些其他的东西。

一、短视频的魅力

刷抖音快手,已经和刷微博刷微信一样成为了我们日常生活的习惯。短视频究竟有怎样的魔力,让大家为之痴迷;仅以视频时长简单划分,短则几十秒,长则几分钟的短视频相比较传统的长视频有着节奏快、内容少、制作成本低的特点,而像电视剧为代表的长视频则恰恰相反。

视频的本质是快速切换的图片,同一时间内切换的图片越多,视频越流畅,内容越多;对于广大的大众用户创作的短视频一般都是基于固定场景、文案内容较少且主题直接的视频,所以短视频的创作低门槛可以让更多人参与进来,比起高成本的长视频更贴近生活。

视频往往需要与文字相结合更能释放其魅力,当然也存在仅通过视觉画面展现出震撼内容的作品;这样的作品在短视频中需要有一定的创作技巧和技能,相较由普通用户创作的短视频有着更高的成本,但是却更容易主动的让观众获取到内容。

文字比起视频,更加依赖内容获取者(即读者)主动获取,且内容获取效率比之视频更低;视频将内容更加具象化的呈现在观众眼前,虽然少了几分文字引发的想象力,但依然保留了部分想象力给了观众并带来了更强的沉浸感;视频让用户以更低的成本获取了更多的内容信息,可以帮助用户更容易拓展自己的生活并带入到视频中,视频用具象化的视觉体验给予用户一定的沉浸感并帮助用户拓展了视野。

而短视频在以上两点的基础上,诸如抖音快手等产品用信息流、个性化推荐的方式让用户更容易被动的获取到自己感兴趣的短视频。通过较少的付出即可收获丰富的回馈。而每一次的刷新,都是一次面对未知;当每一次遇到一个未知的精彩,又会刺激自己获取惊喜的满足感。这种低成本,高频的探索未知寻找视频,给用户带来了积少成多的探索型满足感,以及可能伴随的惊喜感。

以上几点都有着简单、低成本的特点,让短视频平台们非常轻松的吸引用户来使用,辅以个性化推荐,俘获用户的心。

二、视频号的魅力

短视频叱咤风云的这几年,腾讯并没有太有力的防御力量;作为通讯工具发家的微信,却需要直接面对抖音快手对于用户时长的侵袭。

数据参考自QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告

从QuestMobile的数据中可以看到腾讯系与头条、快手系产品的此消彼长;面对不断攻城拔寨的短视频双雄,腾讯的应对十分乏力;虽然重金引入明星,甚至依靠微信进行推广,但是被给予厚望的微视并没有很快成长为可以抗衡抖音快手的后起之秀。

1. 为什么微信中直接加入了视频号

那么在这样的情况下,微信却自己入局发布了视频号;为什么是微信中直接加入了视频号,而不是依靠同为腾讯的微视或是其他产品来竞争,我的想法是以下几点:

1)虽然其他产品中可以通过QQ或是微信账号授权登录,甚至是提供用户数据,但是需要下载一个新的APP并需要从微信中跳出到APP中,对于广大的小城市用户而言下载APP就要付出极大的推广成本以及培养用户习惯。

2)缺少了微信中原生的社交功能,纵使有微信或QQ助力,渗透用户需要付出极高的运营成本,这已在微视中体现了。

3)微信不是一个简单的账号,一个通讯工具账号,一个应用工具平台,而是一个生态。脱离生态的助力,就会变成单打独斗。

这依然不是我所认为的微信为什么要做视频号的原因。比起在微信中做短视频,腾讯新闻或者腾讯视频这样的内容平台更加适合。

2. 短视频能为微信带来什么积极的成效

那么不妨换个角度来思考另一个问题,短视频能为微信带来什么积极的成效?

1)增加用户新的关注点

短视频不新鲜,但是对于2020年前微信而言,微信的内容生态中并没有短视频的影子,但是微信本身就是一个非常良好的内容生态,短视频的加入可以增加用户新的内容关注点。

2)与时代接轨,拓展内容的局限

前文谈到了短视频的魅力以及短视频的低成本,便于参与的特点;如果能刺激微信的用户参与到新的内容生产中,可以拓展微信内容生态的局限,毕竟短视频的视频号是一个比文字的看一看或是公众号更容易被更广大的用户接受的内容。

3)巩固下沉市场的用户

不论是抖音抑或是快手,他们攻城拔寨时年轻的、一二线城市用户始终扮演着主要角色;但是国内除了一二线大城市、年轻用户,更多的用户集中在三四五线城市,其中不乏中老年用户,这些用户不赶潮流,却是微信忠实用户。

4)互通微信生态中的内容,提升内容分发率,促进用户创作

微信本身是一个十分庞大的UGC平台,短视频的加入可以促进更多用户进行更多元的内容创作,同时还可以带动原来的内容功能,互相促进。

5)巩固用户时长

以上所有的成效,最后都会体现在用户依然热衷于使用微信,微信的使用时长得以维持。

以上是短视频加入以后的微信可以看到的成效,但是这些成效更多的是表现在微信想要留住用户;在流量至关重要的互联网市场,用户量与用户时长自然是十分重要的;短视频功能的融入,维持用户只是表象,因为能利用自己的用户创造价值帮助自身成长,才是互联网产品需要做到的。

3. 那么视频号能为微信带来什么价值?

1)稳固微信在社交休闲娱乐领域的地位

微信从通讯工具开始,一路过来培养出了用户可以通过微信使用各类工具、查看内容的用户习惯;作为社交领域的佼佼者,加入已经被市场验证过的功能可以帮助自己稳定自身地位。

2)促进与生态内其他功能的互动

视频号的加入,不是一个独立和单独的事件与功能,视频号能够促进融合微信已经构筑的公众号、小程序小游戏、游戏、小程序电商等功能;在融入生态的过程中,为生态提供了助力。

3)提升微信的商业价值

这个商业价值最直接的体现是广告,而间接的则是可以通过与小程序直播、小程序中的电商功能结合创造更多的社会价值,这些社会价值正是最大的商业价值。

4)巩固微信自身的生态地位

当2017年微信小程序横空出世,如今入局小程序并发展起来的阿里、字节跳动也逐渐形成了强大的生态;如果没有新鲜的血液加入,或是没有自我促进的因素,微信的生态在未来将会收到其他生态的更加强烈的挑战,那时的护城墙未必稳固。

视频号的加入,不是简单的加入了一个热门功能,与对手形成竞争;能打败抖音快手的,大概率不会是一个新的短视频平台,而且微信也没有必要去打败二者。

微信有公众号,有看一看,也没有让其他诸如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等内容平台消逝;直接用微信的视频号对比抖音快手,在功能体验的角度,比起成熟且生态完善的后者毫无优势,但是视频号的加入也并非是被动的防御无奈之举。

我想起了我与家人的一件事:当时我要转账给我的外婆做压岁钱,我需要通过小姨代转,但是她没有支付宝;于是她问我,能转微信吗,微信方便点。

一件很简单的事,对于很多人而言,他们并不想去下载一个新的APP,去学习里面的功能;对于很多人来说他们想看新闻、想看视频,也不知道可以选择那么多产品中的哪一个;所以很多人只是习惯性的在微信中找,如果微信中有,那么就可以直接使用了;微信支付当初从支付宝的口中硬是咬下一块肉,正是因为微信将自己的生态实力发挥出来争取到了用户。

微信里也有,对于用户而言,有比没有就是1和0的区别。而有了以后,好用不好用,才是1小于2小于3……的区别;有着更广阔用户类型的微信,对于内容创作者而言,是比抖音快手更有优势的一个平台。

三、微信是一个生活方式

对于很多并非重度依赖互联网的用户而言,微信是方便的沟通通讯工具,里面有很多可以帮助生活提升效率的工具或应用;微信能渗透入生活中的各个角落,蔓延到每一个城市,是因为微信能够更加简单的帮助到使用者。

前文谈到了多次微信生态,这是一个帮助人们高效生活和提供便捷的生态。

究竟什么才是微信生态?一个通讯工具账号?一个支付账号?一个内容生产账号?

微信还是一个内容展示平台,一个集公众号、小程序与朋友圈于一体的广告平台,一个可以和好友互动的社交平台,一个可以使用小程序进行直播带货或是利用小程序购物的电商平台;还是一个可以玩小游戏、作为社交账号进行手游的娱乐平台。这些东西互相融合在各自的功能中。

小程序电商支付需要使用微信支付,微信支付可以体现公众号中的赞赏奖励,公众号是微信广告至关重要的媒体,微信广告可以帮助小程序电商获取关注与用户。

微信中的任何一个功能都不是一个独立的存在,当其他公司需要多个APP才能满足用户不同需求时,微信可以通过生态融合的力量顺利的加入新成员;这个新成员在面对竞品中,并没有绝对的杀招置敌于死地,但是却可以顺利的活下来并与竞品形成良性竞争。微信生态的强大力量为每一个单独的功能提供了强大的后援。

再看视频号时,视频号的功能比起抖音快手简单很多,甚至目前都还没有商业化,但是视频号却可以用很短的时间获取用户的关注;在中国并不是每个人都懂的怎么下载抖音,去找到自己关注的视频,但是他们都知道如何打开微信,可以通过微信发现页的视频号,去看这个世界,去拉近自己和理想的距离。

虽然目前视频号仍在发展初期,但是视频号一如当初加入微信生态的一个又一个功能,用不是那么锋芒毕露的方式出现,与竞品同台竞技然后用融入用户生活的方式融入用户日常。

未来的视频号,可以是微信广告新的一部分,可以是直播带货新的平台,可以是小程序的新舞台,视频号的加入让微信的商业市场维持了经久不衰的活力;视频号的加入未来可以进一步促进生态内各个功能成员,让微信依然活跃;最重要的一点——视频号的加入可以直接帮助微信延长生命。

因为微信生态做到了微信是一个生活方式。

此时再回到开始,为什么微信要做视频号?我的答案已经给了:我想起了我体验唱吧时,视频里那个认真演唱的歌者,确实比单纯的声音更容易让我感到触动;我想起了我妈说她喜欢看草原歌曲的视频,她喜欢视频里那个辽阔的草原。

我相信未来抖音快手依然是最流行的短视频平台,而我们依然会在微信里聊着抖音快手好火啊,会看到一句“抖音里那个特别火的视频,我在视频号里也看到了。”

参考资料:

1)QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告:

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/118

​2)QuestMobile2020微信小程序生态洞察报告

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/130

 

本文由 @问梦孤独 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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