“小龙虾之王”文和友,为何能爆红?

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编辑导语:如今,在很多饭馆我们都可以看到小龙虾的踪影,每每看着小龙虾的菜谱,就不禁流口水了…….据报道,每年夏季,中国的小龙虾消耗量十分惊人的。既然小龙虾这么火,也难免会出现很多备受欢迎的龙虾品牌,文和友便是其中一个。“小龙虾之王”文和友,为什么能够爆红呢?

最高记录一天取号3万号,“小龙虾之王”文和友为何能从10㎡的小摊贩脱颖而出,摇身一变成为全国各地的网红胜地?今天我们来深挖文和友的爆红路径。

文和友的爆红,有地域、文化、资本等因素共同助力:

首先,从小摊起步,借力综艺,成为长沙当地的美食打卡热地。同时,深度赋能市井文化,形成「超级文和友」IP。然后,以点带面,以「超级文和友」为模板,借助资本扩张,向全国复制。

“小龙虾之王”文和友,为何能爆红?

一、小摊起步

文和友最初的版本,只是一家10㎡的老长沙油炸社。得益于长沙繁华的夜市经济与丰富的街头美食文化,油炸社出乎意料地“从街头排到街尾”。

2015年,现任的文和友CEO冯彬,入伙文和友。

而这一年也是文和友高歌猛进的一年,开进长沙的金线街、太平街、人民路、河边头,总共七八家门店,营收首次破亿;其中,龙虾馆是头牌,臭豆腐、炸香肠、油炸社分别独立成店。

“小龙虾之王”文和友,为何能爆红?

2016-2018年,文和友孵化以及收购其他餐饮品牌,比如MAMACHA、六点左右、拙艺面点、湘春酒家,全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐等餐饮品类。

2018年,文和友引进资本,投资一亿打造7层楼高的旗舰店「超级文和友」,成为全国网红胜地。

二、综艺助推

作为湖南省省会的长沙,拥有文化娱乐产业的头部IP——湖南卫视。湖南卫视的顶级综艺节目,为文和友这样的新消费品牌提供了爆红的土壤。

2013年,文和友老长沙龙虾馆被邀请上《天天向上》,获得汪涵推荐。此后,文和友借势《天天向上》的节目嘉宾,持续推广自家龙虾,为自己贴上“长沙当地必吃小吃”的网红标签。

与此同时,长沙也在不遗余力地推广当地美食,比如《天天向上》策划 #7.22天天向上龙虾节# ,在微博掀起一波打卡热潮。

今年疫情后,《天天向上》节目组再次来到超级文和友海信广场店,现场录制疫情解封后兄弟重聚的第一期节目,助推文和友成为网红热店。

此外,《越策越开心》、《十二道锋味》等综艺节目也纷纷找上门。不少来到长沙录制节目的明星也会光顾文和友,从此打响了“一个文和友,半个娱乐圈”的名号。

三、长沙热地

有了明星打call,文和友自然能吸引大批消费者前来打卡。2019年国庆期间,文和友曾因排队取号接近2万桌、连续排队12小时而登上了微博热搜。

除了明星效应外,长沙自带的“网红旅游城市”基因也功不可没。长沙不仅诞生了文和友,还有炊烟小炒黄牛肉、茶颜悦色、三顿半等品牌相继出圈。

  • 长沙的消费潜力旺盛:在中南部地区,长沙的租房价格、二手房成交均价都低于武汉和郑州,而人均可支配收入则高于这两座城市。因此,长沙市民的收入性价比较高,具备旺盛的消费能力。
  • 长沙的交通相对便利:尽管长沙的航班密度不如武汉、成都、重庆等城市,但作为京广高铁、沪昆高铁、渝厦高铁三条铁路的交汇处,铁路辐射能力比较强。对于北上广的都市人来说,长沙算是一个比较方便的休闲旅游城市。

四、文化IP

文和友不只是一个龙虾店,还是一个以「80年代市井文化」为主题的综合体验店。文和友与其他龙虾小摊档最大的区别在于,它拥有独特的复古文化标签。

  • 2018年,超级文和友(海信广场店)开业,共有7层楼高,相当于原来文和友的升级版。
  • 2019年,超级文和友扩建至2万㎡,除了小龙虾,还有湖南特产、80年代的游戏街机、小吃街、钓虾池、述古书店、金盆洗脚城、复古婚姻登记处等区域。

这种商业模式类似于诚品书店。诚品书店除了售卖书籍,还租赁给其他商家经营咖啡、服饰、文创产品、举办展览等。文和友也围绕「80年代市井文化」,引进其他商家,深度补充IP场景,扩宽变现的可能性。

在场景构建上,文和友有不少可供拍照打卡的网红元素。在一线商圈构建复古红砖楼,老旧灯箱、各色招牌、铁艺阳台、窗口晒着的衣服床单……与旁边的CBD高楼形成强烈反差。

这样的场景创意与网红元素,吸引了跨界品牌的商业合作。

五、资本扩张

2018年,文和友与湖南最大的农牧企业唐人神合作,引进7000万战略投资;今年,文和友接受加华资本近亿元投资。

纵观文和友的产业链架构,它不仅经营着龙虾馆、大香肠、臭豆腐等文化餐饮,还整合了区域特产、区域文化IP、美食集合店、消费品于一身。

“小龙虾之王”文和友,为何能爆红?

文和友联合创始人杨干军曾说,要将文和友打造成为美食界的迪士尼。迪士尼最大的价值是IP,不是品牌。以影视娱乐IP为基点,延伸至媒体网络、主题乐园度假区、消费品等。

而文和友也希望以文化餐饮IP为基点,延伸至其他领域。

六、全国复制

以长沙海信广场店为模板,超级文和友逐步向全国复制。

目前,广州超级文和友已营业,深圳超级文和友正在装修之中。未来5年之内,官方计划在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市,开出10家超级文和友。

  • 超级文和友的扩张优势在于,长沙海信店的排队记录能极大引起人们的好奇心,每到一处风靡一城;
  • 而超级文和友的劣势在于,它所呈现的市井文化可能会在当地城市“水土不服”。比如广州超级文和友,就被网友质疑只是增添了广州本地的老字号招牌,没有情感共鸣。

文和友能否成为“餐饮界的迪士尼”?还需要时间验证。

七、写在最后

总结来看,文和友的爆红,主要靠「以点带面」的打法:先在长沙打响知名度,随后向全国复制。

乘着长沙小吃经济之风,借助文化娱乐产业的优势,凭借对长沙80年代市井文化的洞察,文和友成为“不断刷新排队记录”的当代网红。

不过,相比“排队五小时,拍照两分钟”的体验,食物味道好才是一家餐厅的灵魂所在,也是超级文和友这个IP的立命之本。否则,当人们热情褪去,品牌也再无招商魅力了。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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