思考 | 困境中的生鲜电商如何被拯救?

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编辑导语:生鲜电商一直是炙手可热的一个项目,但是生鲜类的生意存在着很多无法完全解决的问题,比如供货链、运输、菜品质量等等;本文作者分享了关于在困境中生鲜电商如何被拯救的思考,我们一起来看一下。

在生鲜电商正当红的2020年,我们带着新的理念和思考回到青青菜园的困局里,是否能带来一线生机呢?

在文章《复盘 | 二三线城市的生鲜电商,千万别踩这些坑》 中,作者通过GRAI法则复盘了生鲜电商产品“青青菜园”短暂的一生;作为生鲜电商的先行者,青青菜园遗憾的倒在了黎明前。

一、青青菜园的困局

总结归纳作者“花花小萌主”所述,青青菜园的1.0版本运营后遇到的困难有三:

  • 推广困难,引流无效,每日下单量都不超过个位数;
  • 链条过长,成本较高,没有任何利润;
  • 体验不好,配送延迟,菜品质量一般;

可以说,青青菜园的困局对于产品和运营都是“地狱级”的困局;请各位读者打消辞职跑路的念头,我们来分析一下困局的起因,然后想一想如何用一个大版本转型升级。

二、困局的起因

青青菜园的团队当时进行了三个调研:竞品调研、用户调研、市场调研。

竞品上,青青菜园团队采用搜索调研的方式,通过搜索类似微信公众号、APP以及对线下实体店的经营调研,确定2014年的绍兴市场上,完全没有同类产品出现。

但是在确定目标用户挖掘需求后,还应该对目标用户的替代习惯进行调研:有多少白领用户会使用社区时蔬小店?有多少白领用户是在下班路上通过菜市、沃尔玛来解决买菜需求的?

青青菜园团队的问卷调研是通过原有平台和公众号发布的,并不是由白领用户填写,因此只有参考价值。

但问卷调研更是一次定量研究:沃尔玛买菜需要停车,社区时蔬小店买菜需要提很重的东西走路回去,这些不舒服是否达到了目标用户的阈值?有多少用户达到了这个阈值?

用户访谈是以“发动人员去周边写字楼进行面对面的调研”的方式完成的。

设身处地的想,如果我是白领用户这样的访谈会让我觉得不够舒服和尊重,我的倾诉意愿是不强的;客观上评述,这样的访谈方式也不利于挖掘需求,浅对话也不利于用户区分和画像:白领用户是否结婚?白领用户有没有请阿姨?白领用户是和父母一起住的吗?下班后是先买菜还是先接孩子?

正是前期用户画像的模糊,让青青菜园开始运营后才发现,大量的白领是和父母一起住的,买菜的主动权掌握在白领的父母手里;如果在前期调研时就发现了这个情况,是否还会采取公众号下单的模式,是否还会开展这个项目呢?

青青菜园的调研更像是一次对产品经理猜想的验证。

三、产品破局:不改代码改定位

在了解到大量的白领和父母一起住,白领的父母掌握买菜决定权后,青青菜园不妨把产品定位从面向白领人群改成——面向白领人群的家庭。

一切以用户价值为依归。

首先要做的,是产品模式上照顾老年用户的使用习惯;举个例子,允许拨打电话订菜送上门,在现场微信支付或者现金结算(老年人痛点:爬楼梯、不怎么会用智能手机、2014年的老年人不信任线上支付。)

其次要做的,是运营推广目标群体锁定老年人;举个例子,在上午的九点~十点老年人活动时间定向地推,重点采用传单等形式,传单上要突出老年用户喜欢的商品套餐:乌鸡党参枸杞汤等配料多购买繁琐的菜品;多送老年人洗洁精、鸡蛋的小礼品。

注重口碑营销,所谓口碑是把十分的服务做到十二分。

四、战略破局:不做To C 做To B

青青买菜的链条过长,又在价格上缺乏话语权,不仅是外卖小哥(配送),还是生鲜小店(进货、储存、预处理),还是销售平台(开发、运营),其结果是成本高,服务体验不好,可靠性差。

链条太长不是新零售。

青青买菜有做PaaS服务商的能力,社区时蔬小店(类似钱大妈)加盟青青买菜或者购买青青买菜的软件服务,在每天上午九、十点,下午五点前的“非高峰时间”,面向白领的家庭开展配送服务,对B端商家而言可以在不增加人手的情况下有效提升收入。

同时,青青买菜只需要做技术服务商,将物流环节还给更熟悉小区的社区时蔬小店,将进货、储存、预处理的成本放回非常成熟的时蔬小店里,人力成本和物料成本大大降低。

五、结语

青青菜园是生鲜电商的先行者,青青菜园落地的2014年还没有出现微信小程序,阿里巴巴还没有提出新零售,智能手机普及率还不够高,移动支付的普及率也不够好。

青青菜园的惨淡收场,是遗憾的起了个大早,赶了个晚集,最后倒在黎明前。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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