社团团购背后的巨头操盘手,各显神通的他们能啃下这块硬骨头吗?

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编辑导读:社区团购不是一件新鲜事,但是直至今年的疫情,才让它成为炙手可热的“香馍馍”。各大巨头纷纷入局,各种玩法层出不穷。在社区团购领域,哪个巨头会更有领头机会呢?文章对社区团购的当前战局展开了分析讨论,一起来看看~

年底了天气越来越冷,可社区团购这把火,正越烧越旺。

先是退隐已久的刘强东发话要亲自下场带队,带领京东打好社区团购一仗,紧接着又传出京东拟收购美菜网旗下的美家买菜,虽然其后美家买菜内部人士表示传言并不属实。

除了京东之外,拼多多由其创始成员阿布带队”多多买菜”,向黄峥汇报;美团由高级副总裁陈亮带队”美团优选”,向王兴汇报;阿里由盒马CEO侯毅带队”盒马优选”,向戴珊汇报。从互联网巨头高管掌控社区团购这一业务来看,背后折射出的是他们对社区团购这一风口的重视。

社区团购这块战场,集齐了各家公司的得力老将,这仗该怎么打?美股研究社认为,从各互联网巨头指派的负责人身上,或许能窥探到这一混战背后的几许脉络。

一、鸡零狗碎的社区团购,大佬们纷纷”带队”坐镇

俗话说得好,火车跑得快,全靠车头带。美团、京东、阿里、拼多多都是已经在互联网占据一席之地的巨头,流量和资源都不缺,那么,决定社区团购这场战役最关键的就是身先士卒的负责人了。

在负责人的选择上,各大巨头可以说都有着自己的小心思,要么垂直深耕,要么拥有技术,每一个都是身经百战的得力干将。

1. 美团优选负责人陈亮

据美股研究社获悉,陈亮是美团核心创始团队成员之一、最高管理决策机构 S-team的 成员同时也是高级副总裁,最早是软件工程师出身,后在美团负责酒店、旅游事业群,并在14年开始的OTA大战中厮杀打下一片阵地,擅长精细化运营,混战的经验也较为丰富。

除此之外,陈亮也拥有一定的生鲜业务管理经验,18年曾接手小象事业部。在业务熟悉和手段上陈亮都不缺,甚至对于流量和平台的生意是比较得心应手的,且美团CEO王兴高度重视此次社区团购的业务,定下了今年底完成1000多个市镇的覆盖的目标。

2. 京东社区团购邵宏杰

而与拥有丰富”厮杀”经验的美团优选负责人不同,京东社区团购业务部的负责人是自12年就进入京东的管培生”新将”邵宏杰,邵宏杰此前主要做京东零售广告搜索和数据产品方面的工作,是代理商运营部的负责人,但去年在刘强东的亲自带队下进行了区区购的业务探索。

此次京东加码社区团购,虽然邵宏杰在零售方面经验不足,但其直接负责对接的副总裁冯轶在供应链方面经验丰富,曾出任腾讯分管商品采购和供应链的副总裁和沃尔玛中国大卖场采购部干货及快速消费品副总裁,可以说是”流量”和”渠道”的强强联合。

3. 阿里社区团购侯毅

至于阿里,有趣的是其盒马优选的负责人侯毅曾是京东物流总监,并对刘强东提议过盒马鲜生的雏形方案却被否决,后转投阿里才打造出盒马鲜生。在四大巨头的社区团购领头人当中,侯毅可以说是经验最丰富的垂直型人才。

在入职京东之前侯毅曾在上海开便利店,陆续积攒了奖金20多年的实体零售消费经验,而在入职京东之后他一手搭建起了京东的物流体系,转投阿里后成为盒马生鲜的创始人和CEO。面对本质依旧是零售的社区团购,侯毅可以说具有主场优势。

但拥有主场优势也不意味着能取得绝对的优势,有句话说得好叫做乱拳打死老师傅。此次社区团购大战,拼多多就派出了不按常理出牌的联合创始团队成员阿布。

4. 拼多多社区团购阿布

阿布原来是寻梦游戏的CEO,同时也是拼多多、拼好货合并前的拼多多CEO,一手打造了拼多多的”游戏化”购物体验,使之一路高歌,硬生生地在阿里和京东两大巨头之间,闯出了一条新路,成长为中国电商的第三极。

虽然以已有的信息来看,阿布在零售行业和社区团购的经验较少,但其原来做拼多多的裂变玩法和烧钱战略目前来看做社区团购也颇有起效。在四大巨头的负责人当中,阿布虽然是相关经验最少的一个,但同时也是一个”变数”。

各家的负责人也反映出各家的战略布局偏重点不同,阿里、京东更多是为了沉入下沉市场,抢夺新的用户增长点,而拼多多是为了守住自己立身的农产品以及下沉市场的份额,至于美团进军社区团购是其业务拓展的必然需求。

目的虽然不尽相同,但不变的是巨头们想要抢先一步攻占市场大头的野心。只是真的有那么容易吗?社区团购的垂直玩家在巨头们的猛烈攻势之下进攻实力又如何?

二、巨头”囤粮草”准备火拼,垂直玩家也不是吃素的

将目光放在社区团购的二级市场,以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的头部玩家的实力来看,这场较量似乎还难以下定论。尤其是从他们的融资来看,不少平台颇受投资机构青睐。

(图源罗超频道)

各大巨头为什么纷纷选择在今年入局社区团购?因为社区团购这片领域已经溺死了不少前行者,直到脱胎于连锁超市芙蓉兴盛的兴盛优选打通社区团购的模式。

虽然巨头们拥有资金和流量,但垂直玩家也有属于自己的优势。作为社区团购模式发明者的兴盛优选,截止至2020年11月份,已覆盖全国13个省、166个地级市、1052个县级市、4904个乡镇、37151个村,接入门店数超30万家,每周新增8000—10000家门店。

而十荟团目前业务已经覆盖华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北7大区域、20个省(市自治区)、200余个城市,拥有二十余万名团长,服务全国2000万家庭用户。

在社区团购领域,垂直玩家更具有先发优势,无论是在运行模式还是供应商、供应链上都已经有了一定的基础,比起刚刚起步的巨头们而言跑的会更”快”。除此之外,在社区团购成为风口的现在他们也不缺乏资金投入。

今年以来十荟团就已经完成了4轮融资,1月9日,十荟团宣布其新一轮融资完成交割,融资金额为8830万美元;5月30日,十荟团宣布完成8140万美元C1轮融资;而7月29日,十荟团宣布完成8000万美元C2轮融资,12月1日更是已完成由阿里巴巴与时代资本联合领投1.96亿美元的C3轮融资。

除了十荟团,兴盛优选曾被美团、拼多多抛出数十亿争抢控制权。而近日有消息称兴盛优选在寻求新一轮额度在2 亿至 5 亿美金的融资,融资完成后兴盛优选的估值预计在50亿美金左右。截至目前同程生活融资金额也超过了3亿美金。

虽然目前巨头们的攻势凶猛,短期之下凭借着烧钱战略抢占了不少市场份额,但垂直玩家依旧在稳步扩展市场和提升GMV,并且在各大巨头的领投之下发展速度也不慢。

从上面几个层面来看,不论是融资规模、进攻市场还是他们的整体实力,对于互联网巨头阿里、美团、京东等来说,都是他们在社区团购市场抢夺市场的重要绊脚石。同时这也意味着社区团购这场较量,也许将是互联网巨头们共同厮杀的重要战场。

对于巨头而言,若能自己掌握市场自然很好,但如若不能通过投资垂直玩家也能分得社团团购的一杯羹也不亏,因此虽然都在围剿却也不会过分封杀,这也给了垂直玩家们喘息和逆风翻盘的余地。

三、社区团购战火已点燃,2021年行业竞争趋势会如何?

今年受特殊原因影响,一定程度上影响到人们的日常生活,而社区团购模式帮助人们解决了日常的生活购物问题,刺激了社区团购的发展。据艾媒数据报道:2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,2022年市场规模预计将达1020亿元。

也正因为如此,面对巨大的市场空间和增长潜力,卡在2020的尾巴,京东入局,互联网的巨头们在社区团购赛道狭路相逢。

伴随着互联网的入局的是烧钱的味道,美团(美团买菜、美团优选)的”千城计划”正稳步进行中,截至11月20日,美团优选已覆盖23个省191个城市。而且美团依然在加大对这一业务的扶持力度,未来将对美团优选投入数十亿元。

而作为以补贴闻名的拼多多,旗下的多多买菜自然少不了补贴,在推出初期就以”高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的”三高”策略抢占市场,短时间内就卓有成效,截至11月20日就覆盖了25个省份的169座城市。11月17日,拼多多宣布拟发行17.5亿美元可转债。这一举动被外界解读为是在为多多买菜准备”粮草”。

需要提及的是,今年10月底,盒马优选也在武汉开团。此前消息称阿里给盒马投资了40亿美元来做盒马优选,但盒马方面并未证实这一消息。

可以肯定的是各大巨头都在不断加大投入力度,希望能在最短的时间之内攻下下沉市场的高地。美团CEO王兴在三季度财报电话会议中表示,计划在年底前覆盖1000多个市镇。

为什么巨头们瞄准社区团购?就是因为一二三线城市早已被各大巨头们”瓜分完毕”,流量和购买力已经触及到天花板了,各大平台获客成本每年不断升高,美团、滴滴需要近160元、支付宝需要近200元才能获取一个精准客户。

社区团购这种模式,可以直接触达到底层的消费人群,加上熟人建群传播,可以实现快速获取流量,单个获客成本不到5元钱,为大平台蓄水,这也是多多买菜、美团优选只作为一个类目出现在拼多多和美团外卖APP的原因,从去年到今年,几乎所有涉及电商的互联网巨头也都已入局。

现在,菜都已经上桌了,哪道菜能虏获消费者的芳心拨得头筹,让我们拭目以待。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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