社区团购——互联网对线下消费场景的创新

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编辑导语:受疫情的影响,传统社区门店的生意越来越难做,然而随着线上生意成为了一大风口,各个互联网巨头纷纷入驻社区团购市场。从滴滴到美团,再到拼多多,互联网企业入局的背后,是互联网对线下消费场景的创新

从今年年中开始,一团叫社区团购的无名之火突然烧起,美团滴滴等互联网巨头企业纷纷布局社区团购业务,如火如荼的开展烧钱补贴,地推线上推广等各种卖力的措施来抢占这个新的市场蛋糕的份额。

本篇文章将从社区团购是什么和巨头们为什么要进入这个赛道以及他们的差异化打法三个方面来大概科普下社区团购这个新兴名词,从中我们也看看未来我们的菜篮子会有什么样的发展。

一、社区团购是什么?

社区团购是真实居住在社区内的居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化,小众化,本地化的团购方式。

从双端操作的角度来看,就是商户通过使用社区团购发布平台(不需缴纳任何费用),任意发布自己的团购信息;居民通过站内搜索,找到商铺提供的团购产品或者服务,下预订单之后到商铺提货/或者由团长等其他人送货上门。

这听起来很像是“每日优鲜”“盒马鲜生”等线上生鲜平台,那么社区团购和线上生鲜平台有什么不同呢?

笔者认为,社区团购是比线上生鲜平台更下沉的生鲜购买方式。

如果说盒马和每日优鲜这些对标竞品是沃尔玛家乐福这些线下实体大型超市,那社区团购对标的直接竞品就是街边或者传统菜市场中的小摊小贩。

大型超市不一定离每个人都很近,但小摊小贩一定是随处可见。

盒马和每日优鲜在仓库三公里以内消费满一定金额才能免费配送,但社区团购是下沉到社区内,做家门口的菜贩子生意。也正因为有这样的区别,线上生鲜平台的客单价相对较高,属于那种一次采购一个星期的食材的阶段性消费。

(2019年社区团购与线上生鲜电商平台客单价比较)

二、巨头为何入局社区团购?

今年年中开始,社区团购业务开始如火如荼开展,滴滴推出橙心优选,美团推出美团优选,拼多多推出多多买菜。仿佛一夜之间,互联网巨头们都带上了来自民间的烟火气。

不同公司由于自身的特殊性,入局社区团购的原因也是各有千秋。这里选取美团和滴滴两个有代表性的互联网大厂入局社区团购的原因,来分析社区团购这一赛道的优劣所在。

1. 美团

我们都知道,美团的基本盘业务是外卖。在外卖的生意逻辑中,当用户选择这一服务时,本质上是为了骑手的时间和精力付费。

这样的支付行为想要持续,一个重要前提就是,用户的时间价值要高于骑手,简言之就是用户的时薪是高于外卖小哥的,这样才有可能实现长期稳定为外卖小哥的跑腿付费。

根据美团给出的数据:美团2019年一个全职骑手的平均工资大约为5968元,外卖每单平均用餐1.2人;而与之相对应的中国家庭人均月收入中位数是1500元,家庭人均月收入超过5000元的占比仅为5%。

也就是说,在全中国只有5%不到的人会长期稳定消费外卖。这个比例显然太少,美团是有野心的,除了服务者5%的用户,他也希望能够扩大自己的生意,让美团更深入的渗透到中国家庭的生活中。

民以食为天,深入用户生活最简单的方式就是做和吃的相关的业务。吃既可以吃别人做好的,也可以吃自己做的。吃别人做好的可以让美团外卖承包,吃自己做的也可以从美团优选和美团买菜购买食材。

美团选择布局社区团购业务其实就是这样一个逻辑,在外卖存量市场不足,补贴难以拉动深度客户的背景下,为自己寻找业务增长点;同时,也是一种对竞品的阻击,铺开自己的横向产品矩阵,将自己更深入地渗透到和消费者的“吃”相关的内容中。

2. 滴滴

美团作为外卖起家的公司涉足社区团购业务可以理解,那么滴滴这个八竿子打不着的网约车起家的公司为什么也要推出橙心优选呢?

我理解这是互联网公司对风口的一个把握,就像短视频直播开始火起来的时候,几乎每个APP都有相对应的入口。电商平台可以直播带货,社区可以直播聊天,连相亲都可以以直播的形式开展。

在当时来看,可能用户会觉得有些反感,因为要将自己已有的获取信息的方式由文字图片转变为短视频,改变习惯无论何时都是一件成本很高,让用户不开心的事情。

但如果站在现在的角度回望历史,会发现,在当时选择做短视频的起码把握住了一次信息接收方式的革新,而没有这么做的,或多或少流量会被其他的平台和产品收割走。

所以现在也是,如果别人都做社区团购而我不做,很有可能会被弯道超车。

同时滴滴做社区团购也算是一种战略布局,衣食住行这四个与最普遍最广大用户密切相关的领域里面,滴滴已经在出行这方面做到一个市场领导者的地位了,再发展也只是不断超越自己,成本过高,边际效益低,涉足其他领域反而能带来更高的投资回报率。

从以上的分析可以大致总结出一点:巨头涉及社区团购业务,一个是看好这个互联网行业的风口,大家都想在这分一杯羹;另一个也是自身领域发展到红海市场阶段,存量市场小,巨头们需要通过其他方式谋求破局;还有的原因是出于自身战略布局的需要。

三、社区团购是怎么做的?

那在这样的背景下,巨头们是怎么将自己与线上生鲜区分开来,做社区团购的呢?

第一个是在地区的选择上,滴滴将橙心优选办公点安排在成都,兴盛优选是在长沙发展,目前可以看到的社区团购的业务在准一线和二线城市发展得如火如荼。

反观一线城市,并不是每一座一线城市都有社区团购业务的,有也不一定是多家社区团购业务都存在且团购业务在一线城市的发展点大多都在盒马区(盒马配送区)或者其他的线上生鲜平台配送区之外。

可见在社区团购的选址上,大部分的入局者都是选择了在有一定农业基础的城市发展,且目前一线城市不是主战场,这不禁让人想到了在下沉市场逐渐走上去的拼多多,也是拼团模式,也是农村包围城市。

(以兴盛优选为例的社区团购业务的发展以及外卖业务的分布情况图表,数据来自搜狐财经)

第二个想说的是他们的配送方式,社区团购比起线上生鲜在成本控制这一块做的最极致的就是配送方式。

线上生鲜是在市区某个地方建立生鲜仓库,然后以仓库为半径进行配送;而社区团购是一个大卡车把某一个社区的所有下单了的用户的菜拉过来,然后用户自己去配送点取。

这种方式比单人配送来说降低了给用户配送的成本也减低了仓储成本,公司不需要在市中心建立较多仓储基地,可以节约不少成本,同时这种小投入也意味着更大的试错机会,万一做的不好也能及时撤出市场。

因为许多在成本控制方面的举措,以及现在仍然处在烧钱推广期,所以整体来说是非常优惠的,吸引到新用户下单也是相对来说比较可以被预测的事情。

但还是要想想除了烧钱补贴的运营方式之外,如何在底层逻辑上如何满足用户。

我国现在的互联网发展已经相对来说比较成熟了,很多赛道已经有了领头羊,只能不断细分市场,往细分市场做,这种情况下,用户对新产品的期待就从原来的满足硬性需求直击痛点到有爽点,能让我用起来开心。

而针对社区团购来说,爽点就是便宜,那要如何保持它的便宜呢?

从整个产品的角度来看,就是要通过打通供应链,尽量减少中间环节和运输成本,从产品内部来说,就是要通过一些方式给愿意花时间的用户一定的奖励,满减或者优惠券都可以,满足用户的同时提高留存时间才能做好社区团购。

四、未来会怎样?

社区团购是将c端用户的买菜生意纳入考量中的产品,那么b端用户呢?作为自己就能有很大食材需求量的b端商家,他们的买菜大计能否被互联网赋能?事实上现在已经有先行者在做这件事情了,就是美团。

美团推出美团快驴,向上游业务发展,整合自身的海量商户资源,以提供Sass系统为切入口,逐步渗透到b端商家尤其是中小商户的买菜事业中。

美团确实是在“吃”这件事上做到了极致,b端商户食材和收银系统等店铺管理需要来源于美团快驴,线下消费场景打造依靠大众点评,外送经由美团外卖送到终端消费者手中;而c端消费者,外卖由美团外卖送达,买菜有美团买菜和美团优选,线下消费可以在大众点评上买优惠劵。

整个的战略布局,是美团这么多年沉淀打造的一盘大棋。

笔者很看好美团未来的发展,但随着最新的政策出来点名反对垄断寡头,未来这盘棋能否走下去还是一个未知的事。

互联网时代,我们的线下消费场景越来越多被互联网赋能冲击,我们的生活也越来越离不开互联网,5年后的生活会是怎样我们无法预测,但我们可以确定的事情是互联网的影响会进一步渗透我们的生活。

 

本文由 @小桔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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