“智商税”的存在说明了什么?

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编辑导读:智商税,又称低智商税,网络流行词,是指由于在购物时缺乏判断能力,也就是低智商的表现,花了冤枉钱,这些冤枉钱就被认为是缴了低智商税。“智商税”的存在说明了什么?为什么总是有人不断走入这个坑中呢?本文作者对此展开了分析探讨,与大家分享。

职业打假人王海揭露快手红人辛有志售卖的燕窝有问题。经过一段时间的拉锯,辛有志道歉,说要三倍赔偿。但此事仍未结束。9日,广州市白云区市场监管部门对此展开调查。因涉案金额巨大,后续不排除向更严重方向发展的可能。

在接受采访时,王海直白地提出其他燕窝糖水一样都是“智商税”,“1 个鸡蛋的营养成分相当于 30 克干燕窝”,“所有的即食燕窝都是糖水”。他还认为“网红带货,要么杀熟,要么替骗子杀熟”“直播带货是广告代言和推销员二合一,本质上还是割韭菜”,销量高则“多是刷的”。

“智商税”常被用来形容那些并不值得花很高价钱购买的商品,市场上有其它廉价替代品,可以实现一样或者更好的效能。这些高价商品可能是毫无效用的安慰剂,甚至可能带来疾病,或进一步的财产损失。

打眼一看,被人指责是“智商税”的东西有很多,本文会提到燕窝、阿胶、钻石、高端化妆品等等。当然,它们各自撑起了庞大的产业,也有不少利益相关人士捍卫着它们的尊严,其中不乏真心诚意给出好评的消费者。

既然真的有人从这些“智商税”产品中得到了好处——或者仅仅他们自己如此认为——那么,能不能就此承认“智商税”现象是所谓“存在即合理”?也就是说,能否从中寻找出一些支撑“智商税”存活和发展的原因呢?

一、关于燕窝的主要事实

关于燕窝,我们现在都知道哪些事实?简单罗列一下:

  • 燕窝的主要营养成分有唾液酸和蛋白质,两者均可从更廉价的食物中获得,比如鸡蛋、牛奶和肉类。红色的“血燕”并不比普通燕窝更具有营养价值。提纯与否和烹饪方法(如最近流行的“鲜炖”)也不影响其营养价值的表达。
  • 王海说“一枚鸡蛋的营养成分相当于 30 克干燕窝”,有的燕窝经销商宣称燕窝的唾液酸高度富集,是鸡蛋的 50 倍。就此,日本京都大学曾对照一片燕窝(取重量 5-12g 中值)约含有 200 毫克的唾液酸,只要四颗普通鸡蛋就含有 220 毫克的唾液酸。因此,通过食源补充唾液酸的性价比不算低。
  • 没有证据表明燕窝的唾液酸和食物所含及人体合成的唾液酸相比,是独一无二,不可替代的。唾液酸也早就可以人工合成,至于是否要在造假时添加以蒙混过关,全看个案的成本是否划算。
  • 燕窝能给人带来的“功效”感受因人而异,其宣传重点也随着时代不断变化。针对女性特别是孕妇有功效的宣传,是最近二三十年才兴起的,之前(可以追溯到清朝)一直说燕窝功效是滋补气血。有数十年时间,中国大陆对燕窝的消费断档,主要知识在香港、台湾和东南亚华人区传承。
  • 中国大陆的燕窝曾有过几十年完全没有监管,走私假货泛滥的时段。2011 年的“血燕事件”中,部分商家染色掺假的行径重创燕窝行业,促使国家将燕窝贸易逐步纳入监管轨道。现在有马来西亚、印尼、泰国三个合法的进口产地,一部分规范的厂家采用了 CAIQ 检验检疫溯源标签。
  • 但目前还没有关于燕窝制品质量的国家标准。所以,燕窝目前还是按照一般食品的标准来管理的。“风味饮料”、“保健食品”等在法律意义上都是食品。

你可以简单地将燕窝看作唾液酸的补剂,跟鱼肝油、钙片、维生素片类似。对于所有这些单一补剂,营养学家的态度都很统一:能在日常饮食中摄取的,不必特意补充。重要的是通过食材和烹饪方式的多样化,来实现对复合营养的摄入。

专门吃一种东西补充某种营养,总让社长想起所谓“程序员食品”的若饭。一种把所有人体所需的能量和营养物质都打成糊,让你简单的吞咽下去,然后继续专心工作的产物,完全否定了人类历史悠久的美食文化。不管别人怎么想,至少社长还是会尽量追求普通食物的乐趣。

王海认为燕窝产品均属于“智商税”行列,不过说辛有志“售假”的含义,应该从不含实际燕窝成分的角度去理解,就像把用粉丝做的“碗仔翅”当成真鱼翅去卖一样。

二、“社交货币”和心理价值也是价值

我们可以将燕窝看作是一种合法的名贵食物。如果带着某种功能性的期待去购买燕窝,则很有可能会失望。其实以前燕窝跟鱼翅往往并列,但鱼翅贸易已被禁止。从这个意义上,明知自己购买燕窝只是为了尝尝这种昂贵的口感,完全没有问题。

丁香医生曾经一次性否定了阿胶、椰奶、燕窝、核桃四种“养生”食品的所谓“功效”。相关行业势必会强力反击,其中阿胶行业就比较强势,2018 年甚至逼得国家卫健委的官方微博为阿胶是“水煮驴皮”的说法道歉。

这次面对燕窝是“智商税”的说法,也有中山大学药学院副教授蒋林出来说“吃过的人不会这样认为,燕窝的药理方面没有任何问题。”

——“吃过的人不会这样认为”,这是理所当然的。对于愿意相信燕窝有“功效”存在的人,燕窝就更能发挥出它的“功效”。

所以,也完全有可能在王海不打假的前提下,有顾客真的感受到了辛有志所售“燕窝”的“功效”。对他们而言,打假是残忍的。

将一些被传有“功效”的物品按照其本来成分还原来判定实际价值,是现代科学去伪存真的一贯做法。只不过,偶尔在某些情境下,不能仅仅靠其中的成分构成,作为判定某种物品实际价值的唯一标准。有些“社交货币”或其它心理作用,有时也会是构成价值的重要组成部分。

虽然人造钻石工艺已经非常成熟,乃至让辨别天然与人造钻石的常用方法基本失去意义,但这并不妨碍天然钻石继续以“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词销售,只是价格没有以前那么夸张而已。

钻石的化学成分是碳,而你之所以买钻石送钻石而不是 2B 铅笔,还是因为钻石在成分之上的其它心理价值。甚至可以说,老公是否能买到“真”钻石,仅仅取决于老婆是否心里头觉得这个钻石是“值得的”。

另一个曾被热议的对象是雅漾大喷,这种罐子的内容物就是水——H2O。

有不少忠实用户争论说,如果用怡宝或农夫山泉配个极细喷头(淘宝有售),其效果并不等价——至少她们自己坚定地认为如此。

社长大概看了一下知乎上的回答,主要来讲,区别在于水源提供的微量矿物质,一次性封装充氮的瓶子保证了干净卫生,再有就是大牌子的质量保证之类的。这至少还算是有理有据。

但如果国产出个“名创优品 vs 无印良品”的竞品,做个“发达国家粉碎机”不也挺好的吗?毕竟,国内既有纯度足够高的纯水(比如怡宝),也有多样化的天然矿泉资源。妹子们不论需要单纯补水,还是抗敏感等药疗效果,应该都做得到。

尽管“农夫山泉加喷头”被嘲为“直男思维”,但农夫山泉还真的出了一款喷雾产品,是 2019 年上市的“桦树汁喷雾”。不过,它的定位比较谨慎,用了农夫山泉早些年用过的母品牌“养生堂”,而且也没敢直接卖纯水喷雾。

还有人讲了一个例子:欧莱雅曾经尝试在中国市场立项,推出国内原产地的天然水喷雾,水源地定为江西宜春的明月山温泉,而且已经进行了完整的抗敏舒缓功效消费者测试,万事俱备,只等上市。

结果,在品牌接受度测试中,消费者觉得“这一款国产的温泉水太 low 了,不想用,也不相信这玩意有效果”。“消费者即使脸上能感知功效,心理也会告诉自己,这玩意没用。”该产品在最后一刻被放弃。

经过这么多年,虽然中国人很多方面的民族自信心都已经显著增强,但在奢侈品和高级化妆品方面,一些欧美日品牌仍然保持着“现实扭曲力场”,有效帮助使用者们实现内在自信,对美丽效果的提升。因此,国产化妆品近年来主要还是强调“国潮”“复古”及联名等方式,树立跟欧美日大牌的区分度。

三、虽然有时贵的也有道理,但是……

需要指出的是,化妆品行业也不全都充斥着“智商税”,不是所有卖大几千一瓶的化妆品,涂在人脸上的效果都跟几十一二百的“平替”(平价替代品)一模一样。

除了用家现身说法“用了贵的就自然知道不存在平替这回事”之外,化妆品配方的细微差异也从原理层面展现出实际效果的不同。如同鲁东大学化学硕士时乙戌的举例:

“同样是想要达到‘修复’的结果,产品A的主战部队是‘烟酰胺及其他’,促进角质细胞生长来实现修复。产品B的主战部队是‘酵母发酵物及其他’,通过恢复细胞表皮微生态实现快速修复。两种作战部队的风格不同,决定了两者的价格差了个零,没有那么轻易的实现‘平替’。”

他进一步解释,主要效果成分的具体含量不会在配料表中标明,并且就算提取方式不同,产品浓度也会有差异。此外,由于香精、色素等具体色感、触感等有较大区别,大品牌对于品控更加严格,也让平替变成一件没那么容易的事。

“决定化妆品品质的区别,往往不在于写在成分表上的部分,而在于成分表以外的部分。”

如果男生不容易理解化妆品行业的“平替”,当战场来到他们熟悉的数码领域,问题似乎一下子豁然开朗了。

iPad Pro 太贵了,能不能用华为 MatePad Pro 代替?有没有触感、压感跟 Apple Pencil 几乎一样的电容笔?山寨的 AirPods 跟原版到底有啥差异?什么千元机的性能可以跟 5000 元级别的手机相媲美?Cherry 和 HHKB 键盘都分别是什么人买?

相信这些问题,大家心中自有答案。

在说明成分复杂的化妆品不存在完美的“平替”时,即使是直男也会心服口服。很显然,这些“平替”失效的情况,更应该出现在产品构造复杂、集成度高、技术含量高、生产工序繁复的产品上面。这时候,称高价产品是“智商税”并不准确。

即使如此,化妆品价差之间的奥秘仍是需要给男生仔细科普的问题,这背后体现出来的是我们不自觉地对一些问题的“想当然”。

任何性别、年龄、地域、学历的人群里,都会有人不单纯看重商品的实际效用,会将心理作用作为评估商品价值重要的一环。燕窝在卖给女人之前,首先针对的是“补气养血”的富贵人士,以男性消费者居多。

刚刚上市的泡泡玛特主营业务是盲盒,登顶苹果和谷歌双料年度最佳的《原神》也是要开宝箱。真要是只看“功效”的话,什么游戏娱乐项目一概都是“智商税”。特别是开盲盒和开宝箱,连《文明》《星际》《三国志》的“寓教于乐”都算不上。但以这样的态度,恐怕就永远也无法做到“同情之理解”。

至于让年轻人颇为头疼的,针对父母辈的保健品骗局,在这中间的老人们,何尝不是为了推销员虚情假意的嘘寒问暖,为了他们比亲儿子亲闺女还亲的服务态度,而献出自己的家财呢?

这次辛有志卖的燕窝“翻车”并不以他的道歉赔偿而结束。实际上,辛有志的直播间以表现夸张的“宠粉”而闻名。不久前,他刚刚因为在酒店门口为粉丝“出头”跟保安争执而上了热搜。

这其中,有些被辛巴“宠”的粉丝,围攻了最早发布视频披露燕窝问题的网友,她的电话、住址等个人信息泄露,凌晨还曾接到骚扰恐吓电话。事发后,她暂停了工作,不敢出门。

也许,这才是辛有志卖的“燕窝”内含的真正“附加值”所在。

总结形形色色被人叫做“智商税”的东西,最大的启示应该是:在实际功用之外,我们需要承认,心理作用和“社交价值”也是构成商品价值的一部分。

#专栏作家#

作者:书航,微信公众号:航通社 (ID:lifeissohappy),微博:航通社

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 说明穷人多,古代当官不要穷人是有道理的,容易贪污

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  2. 追求品牌(心里感觉也好,真有感觉也罢),个人觉得都没什么问题。毕竟大家消费层级不一样。但是硬拿假货来输出感觉,管你多少粉丝,该整的还是要整。 延伸开来,直播带货必须要规范

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  3. 价格围绕价值上下波动,要在一定的范围才认为是附加的价值,超过一定的度就是智商税,要坚决打击这种浮夸的方式

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  4. 现在直播带货行业就是,只要给钱,管你什么东西都给你带,毫无责任心。辛巴短视又无知,作为公众人物,还不收敛,扬言要给人家颜色看。现在法院要追究刑事责任,怂了。真的被捧到有多高,就能摔多重。

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