面对社区团购,该干嘛干嘛!

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编辑导语:社区团购其实自2016年起就小有发展,今年以来,由于新冠肺炎疫情改变了人们的消费习惯,社区团购也迎来了爆发式增长。下半年,有名的互联网巨头都跑步入场,布局社区团购。过火的社区团购,到底路在何方呢?

今年,社区团购确实火得有点“过头”了,本来是一项正常的新的零售形式的探讨,却演变成了巨头推动下的资本烧钱游戏。

准确定义社区团购就是一种新的零售形式,就是在当前随着以微信为代表的社群社交方式的快速发展所产生的一种新的零售形式。

零售就是在有人的地方连接到人,然后做好这些人的运营,最终产生交易。

传统零售形式是在线下物理空间建立一个场所(店、集市),用这个场所去连接到人,去做好人的运营,实现零售交易。有了互联网以后,产生了线上连接人的方式,于是产生了电商零售形式。电商就是在线上连接到人,产生零售交易。

随着微信为代表的社群社交方式的发展,微信成为了一个新的非常重要的连接到人的空间。在这个空间产生了新的零售商业价值,于是就产生了新的社群社交零售形式(社群零售、社区拼团)。

从目前看,微信(群、朋友圈)之于商业的价值主要表现在三个方面:

  1. 连接:微信最重要的商业价值是在于可以建立人与人的连接。这是最重要的一种新型商业价值。连接可以改变人与人之间的社交效率,可以进一步改变人与人之间的关系。所以在这个基础上,可以产生很大的新商业价值。
  2. 传播:移动手机化的发展,以微信为代表的社群社交方式的发展,传播正在由传统的传播渠道、传播方式变成以手机化、微信社群化为主体的新传播方式。
  3. 在目前环境下,在线社群传播已经成为很重要的一条传播渠道之一。
  4. 但是社群传播的效果与社群运营的质量有非常直接的关系。运营好的群、朋友圈才可以产生好的传播效果。
  5. 卖货:微信可以卖货是毋容置疑的。因为微信成为一个新的连接人的空间,并且可以更好的提升连接人的效率,因此,完全可以产生卖货的价值。

但是用微信卖货的效果更是完全取决于微信群的运营质量,或者说取决于这个群主的社交能力。并不是随便拉个群就能产生卖货的效果。

现在看,很多的巨头企业、创新企业主要是看到了社群可以产生卖货这个新的零售价值,于是就有了社区拼团、社群零售当前的局面。

一个很关键的问题是社群卖货作为一种新的零售形式他的零售价值到底有多大?到底能不能成为与线下零售、电商零售并列的所谓零售“第三极”?

分析一种零售商业模式,需要从三个方面做出深入研究:

  • 用户:任何一种零售商业形式都要首先考虑的是你能覆盖的用户数量、能不能产生用户信任与依赖、最终能做出的用户价值。

做线下店是靠店去覆盖商圈用户,靠店的商品与服务去产生用户信任与依赖,靠你的经营能力去产生用户价值。

从理论上讲,微信可以覆盖用户,甚至讲可以覆盖很多的用户。但是,能不能产生用户信任与依赖、能不能做出符合模式要求的用户价值就是一个十分复杂的问题。

理论上讲是可以做到的,但是在具体的落实执行上会是一个很复杂的问题。从目前看到的很多拼团模式,实现这些目标面临很大的挑战。

如果一个零售商业模式,不能产生用户信任与依赖,不能形成稳定的用户群体,以至于不能做出模式需要的用户价值,这个商业模式是不能成立的。

现在看,不论是线下店还是电商、社群零售都是围绕“同一个用户”的不同需求场景。在目前的时期,每一种零售形式都不能完全满足这同一个用户的所有需求场景。

特别是从社群零售看,能够满足消费者的需求场景能力是有限的。它会受到很多因素的限制。从最近看到的有关数据,即便是在目前大额补贴的环境下,很多拼团企业的用户复购率、活跃度都比较低的,尤其是客单价更是低到了3元左右。

这些指标可以从一定角度反应用户对社群零售模式的依赖程度和所能产生的用户价值。如果没有一个相应合理的复购率和客单价支撑,社群零售模式一定会面临较大的运营压力。

  • 效率与成本:社群零售对比传统到店零售、电商零售会在用户连接、用户运营、商品交付等一些方面表现出较突大的效率改变。

但是一个最突出的问题是模式的成本覆盖问题。要想解决成本覆盖问题,关键是要靠客单价的提高。也就是每客、每单的交易价值能覆盖交易成本。如果不能覆盖交易成本这个模式就是不成立的。

  • 供应链体系:商品是影响用户选择的重要因素。特别是在没有相应用户运营能力的基础上,就变成了主要靠拼价格的一种游戏规则。

在目前的环境下,如果没有一定的已经形成的供应链能力做基础,仅靠拼团模式去现搭建供应链体系会非常艰难。因为在用户不稳、订单不稳的环境下,搭建供应链的努力会受到若干制衡。

并且在这种以拼价格为主要手段搭建的商业模式环境下,最终可能为模式所剩下来的一些用户是相对低端、对价格特别敏感的用户。如果是面对这样的一些用户群体,这个模式做起来也会是非常艰难的。

总的讲,中国社会互联网环境的快速发展,创造了新的零售市场空间。在这种环境下,创新新的零售形式已成必然。

但是,各种零售形式如何才能发挥好最佳的的商业价值这是一个非常关键的问题。是各自为战,非要打出各自独立的商业模式,还是积极探索把各种模式有机融合到一起,发挥好各种零售形式的价值,使之整体商业价值最大化。

任何一种的零售形式都是为消费者服务的。消费者不会为了一种形式而去依赖你。

从现在分析,现在的消费需求已经是一种全场景的需求方式,既有到店购买的需求、也有电商到家购买的需求、也已经产生社群购买的需求。并且这三种零售形式都不能全部满足现在消费着已经存在在各种购买需求。

最佳的方式就是要把各种零售形式结合起来,形成一种针对目标消费者需求,能够满足目标消费者各种购买场景的综合零售形式,来满足消费者的各种购买需求。这是一种最佳的选择。

2017年阿里提出了新零售的概念,阿里提出的新零售简单讲就是实现线上与线下零售的结合。

因为线下会满足一部分的用户购买场景,线上也会满足用户的一些需求场景,并且各自所具备的优势都不可能会被取代的,因此走向融合是一种最佳的零售发展模式。

今天,出了新的社群零售。从现在看社群零售所能发挥的满足用户购买场景的能力是不能替代到店、电商,因此社群零售走出与现有到店零售、电商的融合可能是最佳的发展方向。

如果把社群零售非要做成一种独立的商业模式,从理论上讲不符合未来中国零售发展的趋势。从现实讲也会面临很大的不确定。

准确讲:是要把社群零售当成一种新的零售手段,不应该当成一种新的零售形式。如果当成一种新的零售手段一定是非常有价值的,如果非要做成一种新的零售形式会面临很多的未知。

未来的中国零售主体一定是到店零售+电商零售+社群零售三种零售形式的高度融合。

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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