京东入股兴盛优选,社区团购是巨头不能输的战争

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编辑导语:今年来,“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题。各大互联网巨头企业利用海量数据、先进算法和雄厚资本,研究如何拿下社区的生鲜团购。卖菜几乎成了互联网的又一个风口。阿里、京东、美团等巨头纷纷布局,大家熟悉的补贴扩张模式又要来了。

今年双十二相比双十一“冷寂”了很多,倒是11日京东以7亿美元战略投资社区团购平台兴盛优选,催热了社区团购这个话题。

进入12月,寒冷的天气也没能抵挡住社区团购的持续升温,年初突如其来的疫情把原本低迷的社区团购再一次推向风口浪尖。

随着社区团购的发展迅速壮大,黄金十年打了八场移动“大战役”(支付、社交、出行、拼购、直播电商等)的巨头们,在社区团购的战场上又开始跑马圈地,连金龙鱼这个“油中茅台”传统企竟然也要入场社区团购这场战争。

多方势力混战社区团购,也并不是没有缘由的,据艾媒咨询报告显示,受疫情影响,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,同比增长高达112%。社区团购市场持续下沉,有望在2022年达到千亿级别。

其实,社区团购并非第一次出现在公众的视野中,早在2009年就有易果生鲜和天天果园进军北京市场。

2020年的“翻红”,天浩认为有三个原因:

  1. 首先是兴盛优选、十荟团在下沉市场、尤其是乡镇市场,找到了一套成熟的模式,巨头们欲“复制”它们的成功拓展自身的商业版图;
  2. 其次,社区团购打开了乡镇地域中老年人的线上消费热情,这些人不太会懂上网更不会网购,是阿里、京东甚至拼多多用户覆盖的“死角”,是必须要抢占的新增用户高地;
  3. 最后,疫情期间各地封城,城市社区居民也开始尝试团购“买菜”的消费方式,老百姓的“菜篮子”是几万亿规模的大市场,通过社区团购这个抓手渗透一二成,就是几千亿新增市场,这对于普遍苦于增势放缓的巨头而言是个难得的新机遇。

社区团购作为存量竞争中为数不多的增量市场,这是巨头们绝对不能输的一场战争。

一、被迫战队的“土著一族”

暂不提巨头们“磨刀霍霍”亲自下场杀进社区团购,它们也在做两手准备,频繁投资“拉拢”社区团购地方平台站队,如今阿里和京东就把目光转移到了长沙。

经过激烈的厮杀,只剩下了以兴盛优选和十荟团为首的地方品牌。京东牵手了兴盛优选,此前阿里也曾完成对十荟团多轮融资。

1. 被京东“看上”的兴盛优选

兴盛优选作为土生土长的“长沙人”,一直以来都有着不错的成绩。在2018年,兴盛优选的日平均订单就已达到30万,如今兴盛优选已经成为覆盖13个省、161个地级市、938个地级市和4777个乡镇的独角兽企业。

但就是这样上一轮洗牌中脱颖而出的老大,也不可避免的也成为众矢之的,在它的大本营长沙市场中,已有很多巨头玩家“闯”进来。

其中多多买菜直接将湖北武汉、江西南昌定为了首批试点城市;而橙心优选则是在布局完川渝地区后,立即在湖南省的长沙、株洲、湘潭等十多个城市上线;美团优选同样,前脚刚迈入川渝,后脚就踏入湖南的湘潭、岳阳、益阳和株洲等省地级市。

兴盛优选虽然有领跑优势,但是护城河并不宽也不够深。

由于主要销售商品类别大同小异,导致社区团购平台同质化严重。这也意味着,即使兴盛优选跑通了下沉市场社区团购的商业模式,但若是没有自己的核心壁垒,仍然会遭到巨大冲击,届时提前抢跑的优势将不再。

拿到京东7亿美元,首先缓解了兴盛优选资金上的压力,毕竟拼多多、滴滴、美团等对手,皆手握着至少几百亿美元的资金流。

其次京东在供应链和物流上具备很深的沉淀,双方携手将补足兴盛优选的硬实力。最后京东在各省市的布局可以作为一个很好的依仗,若京东扶持可以很快将当下的布局从湖南向全国覆盖。

兴盛优选会不会是京东的下一个“达达”?一切都是变数,但有了京东这个“后台”,被围剿的兴盛优选至少能够喘口气了。

2. 和阿里走的很近的十荟团

十荟团同样是从湖南发家,一路走来频频获得大额融资。

2019年,收购了早期对手“你我您”,并获得了阿里巴巴的A轮融资;今年5月宣布完成8140万美元的新一轮融资;11月,又完成1.96亿美元的C轮融资。

据投资界报道,最新这一轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投,昆仑资本、中金资本旗下基金等进行跟投,高鹄资本担任本轮融资财务顾问。

短短一年多时间,十荟团已完成数轮融资,资本市场的“吸金”能力超过了很多社区团购的独立玩家。

尽管融资能力出众,但融资也有风险在其中。

众多的投资方中,阿里的身影多次出现,说明阿里在持续注资。未来十荟团会不会走上饿了么的老路,最终卖身进入阿里麾下呢?还是存有一定的可能性的。

社区团购的磁场吸引了一批又一批的巨头下场,没有背景的许多“本土”社区团购独立玩家的生存状态令人堪忧,就连混得好的兴盛优选和十荟团都在站队,想必其他地区平台的日子也不会很好过。

阿里和京东投资有潜力的社区团购玩家只是双手下棋,它们并没有将未来全压在外部玩家身上,更多的是亲自下场进行战斗。

二、巨头下场,八仙过海各显神通

1. 阿里:四驾马车,齐头并进

对于社区团购,阿里是来势汹汹。除了一直加码对十荟团的“押注”,在内部阿里采取兵分四路齐头并进的策略,饿了么、零售通、菜鸟和盒马化身成为阿里进军社区团购的四驾马车,同时进行探索。

但从各方面实力对比来看,盒马可能会成为他们的“主战车”,据悉盒马在10月31日上线首批就开出了1万个团,攻速可谓异常迅猛。

盒马优选采取“预售+自提”模式。传闻,在9月阿里就成立了盒马优选事业部,这可看做阿里正式下场厮杀的一个标志。

2. 京东:犹抱琵琶的京东优选

7亿美元大动作之前,京东就已在社区团购领域悄悄布局。此前,据媒体爆料,京东内部也在筹划名为“京东优选”的社区团购项目,预计将于12底或明年1月初正式上线。

早在2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序,后改名为“蛐蛐购”;同年11月,又推出了“友家铺子”小程。

京东区区购将主打自营式平台,友家铺子将转型为共建平台,以服务商的方式,将自营已经摸索完成的方法论运营手段以及京东供应链,提供给合作的线下连锁便利店,帮助它们进行转型。

3. 美团:微信九宫格的加持

今年七月,美团上线“美团优选”业务,标志着正式进军社区团购。

同年9月,又推出“千城计划”,十天已经攻下20座城市,八天内连开6省,短短三个月,“千城计划”就已经覆盖华东、华中、华南、西南、西北和华北地区12个重点省份。

对此,美团不仅自己信心十足,微信也在持续供给流量燃料。

微信九宫格“购物消费”中新添了“美团团购”板块,微信小程序一直是生活服务平台的重要来源,之前美团外卖微信小程序独占率高达92.9%,此次“美团团购”入口的开通,也为美团争取了更多的流量。

4. 滴滴:资金投入不设上限

今年5月,滴滴成立了橙心优选,低调进驻成都;6月,正式运营;7月,进军重庆,并筹备线下体验店;9月,在川渝地区日单量破50万。

据了解,从6月中到11月初,橙心优选已经在陕西、河北、广东、湖北等16个省市上线。

另外滴滴已经与农业农村部达成合作,并签署了协议,农产品采购将直接与农民合作社对接。

尽管滴滴内部重视程度很高,但业内人士对滴滴的激进举动有另外的看法。业内人士表示滴滴主要靠流量玩法,长期下来会对订单和履约能力上造成影响,很难在电商领域中完全沉淀下来。

5. 拼多多:守住下沉市场优势

今年8月,拼多多携10亿补贴正式下场,黄铮亲自调研。

8月底,拼多多在武汉、南昌等地推出了社区团购平台“多多买菜”,并采用常见的“预售+站点自提”模式,这为拼多多减少了试错的成本,在产品价格方面也延续了原有的低价模式,通过大量补贴来吸引用户。

同于美团和滴滴的重视等级,甚至有过之而无不及,拼多多是目前来看这场仗打的最猛的,几乎不惜成本。

不同于的是相较于滴滴和美团,拼多多的优势更加显著,因为拼多多更懂得微信生态和补贴模式,市场货品吻合度高,这些都成为多多买菜在社区团购赛道快速站稳脚跟的先天优势。

只有这几个巨头入场吗?

——当然不止如此,2019年,苏宁小店也高调宣布加入社区团购;字节跳动内部也正在孵化社区团购业务;快手从10月底开始便开始奔赴长沙重点考察兴盛优选社区团购。

但凡有点名声的巨头们,都在明里暗里谋划着自己在社区团购风口下的未来。

社区团购的赛道真的不是一般的拥挤,除了巨头们在忙不迭的布局,在对待社区团购市场方面,无论是京东还是美团、拼多多、滴滴,都表现出了高规格的重视。

三、社区团购之战,巨头究竟有多看重?

社区团购的大战正在如火如荼的进行,毫不逊色于当年的共享单车大战。互联网的半壁江山都同时冲进了同一个菜市场,巨头们的叫卖声才刚刚开始。

1. “挂帅出征”的巨头不容小觑

以往巨头入局一个领域有很多种形式,或是资金注入,资源倾斜;或是背后扶持,代理人冲在前线;又或是秘密孵化,有些成绩才公布家世关系。而这一次巨头们好像出奇的默契,皆是重点关注,高调出击。

美团王兴表示,不可能放弃社区团购;滴滴程维公开谈及橙心优选,全力拿下市场第一名;盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报;多多买菜在内部已经被列为S级项目,COO基本上每天都会看数据,所有的问题都会过问,工作时长是每月350个小时打底;京东方面也未缺席,2年没露面的刘强东准备亲自下场带队,志在必得社区团购这一仗。

这种重视程度对于家大业大的巨头们而言已是不易,因为大家族不会将精力集中注意到一个项目上,但社区团购这个抢手“楼盘”,好像风水极佳,巨头们争相入驻,并十分看重它的未来。

一由此可见,巨头们势必要在社区团购中开始一场“腥风血雨”的战争。

2. 巨头们的家族优势显著

大家族虽然“孩子多”,但需要协同的时候,这些兄弟姐妹也是团结一心,一致对外的。

滴滴、美团、阿里的运力可以为社区团购的物流运输助力不少;阿里与京东、拼多多的电商基因对供应链的影响可谓举足轻重,而恰恰社区团购中,供应链的作用至关重要。

而供应链的优势并不是所有平台都具备的,相比起来,巨头们的供应链优势就很明显,以京东为例,过去十几年,京东围绕“商品供应链+物流供应链”,构建了国内的供应链基础设施。

京东自营商品和自建物流的模式,实现了供应链效率和弹性的领先。“以供应链为基础”既是京东的定位也是京东的优势,生鲜也正是以供应链为基础的。

相信这位迟到者也会将供应链的优势发挥到最大,用供应链来公区社区团购的基础盘。

赛道选手蜂拥踏至,尽管家族庞大的巨头优势显著,但目前社区团购战局仍是不够明朗,因为巨头们尚不具备压制性的优势,以一己之力排除对手显然还为之尚早。

四、鹿死谁手仍是谜

群雄逐鹿,鹿死谁手仍是迷,社区团购还存在合纵连横的多种竞争形势。

巨头们的强强联合;巨头们虽然各自都具有雄厚实力,但初入新的赛道,一切还有诸多疑惑,前面还有“土著一族”的拦路虎,纵使拦路虎势力在被巨头们分而划之。

兴盛优选、十荟团等土著一族已经和京东、阿里“眉来眼去”,其他没有背景的土著如何应对外部严峻的竞争态势,令人担忧。

因为这次巨头们来势太过汹汹,一家巨头足以让人头疼,多家巨头的围追堵截更是不会给土著留下生还机会。

当前社区团购颇有混战之势,但往往混战会加速行业的洗牌,支撑不住的终会倒在路上,成为后进者的踏脚石,头部宝座只留给实力强者。到混战结束之时,也是行业走向成熟的良性发展的时候。

相关的业界分析也在观察着行业形势,盒马CEO侯毅表示:“社区团购将是一个全新的电子商务模式,目前社区团购还处于摸索阶段,今天大家所看到的,一定不是未来的最终模式”。

如今社区团购的战争才刚刚开始,玩家们谁都争着往自己的“菜篮子”中割菜。随着巨头们的入局,用户更喜欢货比三家,这场“百团大战”中谁能成为真正的“菜篮子”呢?我们也将拭目以待。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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