明星代言、IP合作、粉丝经济…联合利华怎么打造爆品?

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导语:“现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,那我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?” 本篇文章,作者以联合利华清扬男士沐浴露为例,讲述品牌与消费者沟通的6个利器,希望对你有帮助。

新的栏目,我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】。由于内容较多,将分成五期连载。

目录:

  • 第一章:行业背景调查(上):选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例,并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。
  • 第二章:行业背景调查(下):利用详实的数据分析行业和市场机会点,进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。
  • 第三章:新品的规划:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?
  • 第四章:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?
  • 第五章:品牌与消费者沟通的6个利器:现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,那我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?

本篇为第五章,我们一起来看一下:

在前几期的栏目中,我为大家分成不同篇目讲解了联合利华新品上市推广计划的不同流程(本篇文章文末可以查看往期内容)~

今天,我们进入case分解的最后一篇——《品牌与消费者沟通的6个利器》。

现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?

这部分其实联合利华会用到6个利器和消费者沟通,这6个利器其实对于任何品牌都是可以去使用的,因为它是方向性的选择,里面的内容也只是会根据不同的品牌和不同的渠道进行变化和优化。

大家先把6个点跟我一起理一下:

  1. 重量级媒体投放
  2. 精准化消费者沟通
  3. 现象级IP合作
  4. 大规模产品派样
  5. 超给力的终端促销支持
  6. 不断档路演支持

一、利器1:重量级媒体投放

那我们挨着来看一下,首先看一下重量级媒体投放。对投放我们会有三个KPI来进行考察,一是范围,二是时间,三是人群。

那么当我们公司已经对站外进行的social media的投放,需要需要被严格把控时,我们是希望它能够覆盖更多的省份,并且和关联省份进行宣传,比如男士沐浴露对于重庆的重要性。

其次,在投放时间上也是希望选择旺季进行持续投放,什么时候是旺季?夏天就是旺季,男士需要洗澡的时候就是旺季。

第三,触达人群,这里有一个关键词叫有效触达,就是找到目标人群才叫有效触达。

那我们举个例子:如果今天我和你说我喜欢吃苹果,但是你给我了一箱梨,虽然你给了一箱的梨,但是并没有满足我的需求。所以说这里的有效触达就是还是要找到目标消费者,潜在男性购买客户进行更广的更长时间的触达,进行更好的转换,让费用更高效。

二、利器2:精准化沟通

其次,精准化沟通,直击目标消费者的痛点。

当我们找到了消费者,那么我们需要去着重他的痛点才能提高转换。大家还记得最开始我们说过,沐浴露的市场为什么在持续增长吸收几个因素?

那么这里其实就会关联到说哪些人是会被转换和提升的,第1个部分,过去购买男士清扬洗发水的消费者,那他对清扬品牌有认知,就很容易被转换成清扬男士沐浴露的消费者,这个毋庸置疑。

第2个部分,大家还记得之前讲到从过去三瓶沐浴露,其中只有一瓶是男士沐浴露,转换成三瓶都是男士沐浴露,那这部分消费者其实也是我们目前要去抓住过去仅购买通用版沐浴露的消费者,进行教育和转换。

那么第3个部分是男士洁面消费者,也就是最开始强调的,男士洁面消费者其实对男性专属商品有认知的,那么我们的目标也是希望能够转换男士洁面消费者来带动整个消费者认知。

第4刚才是讲到过到现消费升级,皂转液,那么我们会精准的去触达香皂的消费者,让它转换成沐浴露的消费者,来提升销量表现。

三、利器3:现象级IP合作

第三个现象级IP合作,联合利华针对于清扬男士沐浴露,选择了两个IP,一个是漫威,一个是灌篮高手。

这里可能有人会问,为什么会选择漫威和灌篮高手呢?

其实我们会从2个点去考察IP的选择,时间和影响力。IP是不是在我们需要新品上市的时候,有新的动作,并且有流量和曝光,这是互相流量引流的一个方式。

5月份漫威进行回归,那么当联合利华推出相关类型商品时就会和大的流量档期进行捆绑造势。

而灌篮高手作为男性非常热爱的动画片,那他也是首次开放IP合作,也就是第1次一定是会被期待的,那这部分联合利华也选择和他进行合作,借助灌篮高手第1次开放IP的流量。

当我们选择好了IP,我们就要把IP发挥它最大的作用。

一般品牌方和IP签署合约,会从几个维度去进行合作,第一线下主题陈列,利用IP的形象,在线下堆头进行宣传,吸引消费者眼球。

第二,正版IP动漫手办,这个会作为附属品去和产品进行关联,提高产品的价值感。

第三,把IP呈现在产品上来吸引消费者购买,这个部分就是,把刚才最开始产品只是放置元素和配方升级为放置IP,来在货架陈列中进行凸显。

这个部分大家只要记住,IP的受众是否和品牌目标消费者一致,且如何去呈现IP和消费者互动,让他能够感受到品牌方和IP的融合,就可以满足IP的最大化使用。

四、利器4:大规模产品派样

第四,大规模产品派样强势拉升。

当我们找到目标消费者,其实如果你只是单纯的和他宣传联合利华和明星合作了,推出了男士们的新款,或者说和IP合作,进行一轮造势,还是不能够足以吸引它,因为它并没有迈进购买这个行为的门槛。

所以说我们也会通过一些精准推送,像9块9、劲爆尝鲜的形式来让他进入新品的门槛。除了机制以外,也会和其他的平台进行合作,争取更多的曝光资源来进行宣传,让消费者随时都可以看到我们的商品。

五、利器5:超给力的终端促销支持

继续借助男士清扬发水的影响力,去进行转换,让过去购买男士清扬发水消费者开始使用男士清扬沐浴露,从头发到身体,都能够洁净干爽。产品解决了,曝光解决了,明星和IP合作以及如何曝光也解决了。

但是这个部分其实更像是品牌方,从上到下去和消费者沟通,但或许还不能够直接转换成消费者。

阿里提出了人货场的概念,这里还差了一个什么?人!

这里的人指的是促销员,促销员才会帮助我们真正的去提升转换。所以,清扬男士沐浴露的新品推广计划中,也包含促销员宣传推广,去提升销售的转换。

千家门店用销售奖励去激励促销员与促销员,也是需要有激励政策,才会更愿意主动去推新品,并且我们去提高促销员的覆盖率,让更多的地方可有促销员进行宣传推广,消费者在清扬男士沐浴露上市的时候就能够一触即发立马被宣传到位。

六、利器6:不断档路演支持

按照之前的5大步骤,一个新品已经可以很好的在市场上进行销售和售卖,但是生意是做长期的,而不是短期利益。

我们也会在未来的不同时间进行不同的活动主题投放,让消费者随时都可以看到清扬的爆发和宣传,那么就会有第6个点——路演活动的加强和消费者互动。

从5月清扬和漫威的结合,展现无惧油腻,尽显英雄本色的主题,再到清扬7月男士节去创造一个节庆,让消费者进行购买。

再到9月份灌篮高手IP首度和品牌方合作,去体现无惧油腻控油高手的主题,都是对之前IP很好的呈现,并且做到了持续影响和持续宣传。

新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识,通过5期的连载目前已经正式完结啦。如果我写的对你有一点帮助,欢迎订阅、收藏、点赞哦!

我们一起来回顾一下内容:

从最开始进行行业背景调查,了解消费者痛点,再到通过创新技术和包装和消费者进行互动,再到通过制定营销活动方案进行宣传,打爆商品——这就是品牌方在制定商品计划的所有步骤。

相信大家已经通过清扬男士沐浴露更好的对新品上市推广计划进行了解,也希望大家有机会去推出自己的商品,让消费者喜欢。

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《深度解析针对品类细分的市场,联合利华是怎么做的?》

《如何通过创新产品和筛选明星来打造爆品?看完这篇你就知道了!》

 

作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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