社区团购疯狂:你家门口的菜市场,装得下美团和拼多多吗?

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编辑导语:近日来,各式各样的特价产品出现在各个社区团购平台上,只要你选好商品下单,第二天就可以到离你不足1公里的门店提取。这种新型的团购方式迅速得到了一大部分人的青睐,因此,团购门店在极短的时间内在身边“遍地开花”。在这种局面下,你家门口的菜市场,还装得下美团和拼多多吗?

社区团购之火未止。

昨日,南京要求社区团购平台不得低价倾销,算是打响了地方政府对该现象进行宏观调控的第一枪。

但是,社区团团购的火并未被抑制,尤其是以美团、拼多多、京东等为首的互联网巨头早在5个月前,就利用巨额补贴发动了一场“闪电战”,大势已成,这也让调控的结果变得不太明朗。

一、美团与拼多多疯狂烧钱,互联网巨头无奈应战

民以食为天,在外卖和零售市场被开发到了一定程度后,社区团购成了互联网公司眼里的香饽饽。

根据《2020社区团购白皮书》披露,2020年社区团购市场规模预计达到890亿元。根据人民日报报道,我国2019年的恩格尔系数为28.2%,也就是说家庭开支中大约有28.2%为食物开支,对于互联网新贵来说,中国老百姓的菜篮子就是一个新风口,假以时日这又是一个万亿级的市场。

于是,7月7日,美团对外宣布成立“优选事业部”;8月20日,拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团;12月11日,京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选;就连常年在出行上混迹的滴滴,也早在五个月前上线了“橙心优选”……

社区团购,俨然成了它们的必争之地。

11月30日,王兴在美团第三季度业绩报告后的分析师会上说:“毋庸置疑,基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情……这将是我们业务的核心点”。

据科技媒体Tech星球报道,美团早在10月就将社区团购定为了一级战略项目,直接负责人为美团高级副总裁陈亮,他是美团最高决策团队“S-Team”的成员。

拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石,它与拼多多在农业上的布局高度吻合,愿意做“大量的重投入、深度的创新”。

同时,“多多买菜”也是拼多多2020年唯一的超一级项目,负责人就是拼多多的创始成员、拼多多商城运营负责人阿布领衔,直接向黄峥汇报。

11月10日,上线不过5个月的“橙心优选”,就单方面宣布日订单突破700万单,成为行业第一。滴滴CEO程维也说过:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

至于京东,看似布局缓慢,但11月30日,刘强东在京东高管会上说,要亲自下场带队,“带领京东打好社区团购这一仗”,并于12月11日晚间发布公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选。

可见,也在暗戳戳的排兵布阵。战略高度够了,具体如何参与竞争呢?

——它们选择的方式简单粗暴——烧钱。

根据公开资料整理,美团2020年三季度“新业务及其他板块亏损为82.3亿元,美团优选是重点;多多买菜投入了10亿元补贴;京东向兴盛优选投资7亿美元;橙心优选则是“不设上限”。

有人说,这些互联网公司至于为了一个买菜业务,发动如此规模浩大的烧钱大战吗?

其实道理很简单,除了巨大的经济效益之外,还有一个目的——流量入口。

美团、拼多多、京东都是平台,有着大把的钱可以亏,买菜亏来的钱,可以在广告、金融、甚至是出圈流量上补偿回来,它们的最终目的是借用社区团购的团长网络建构起新的销售通路,最终把线上电商销售额切过来。

简单地说,美团优选可以亏钱,借着社区团购势能,切入线上电商;拼多多也可以通过社区团购,从五环外进入五环内——美团、拼多多、京东,三家电商平台即要想着合力围困阿里,把淘宝天猫的线上份额抢过来。

所以,我们看到除了微信九宫格的导流之外,美团和拼多多也在自己的APP首页首屏上,大规模的对旗下社区团购产品进行扶持。

在这一场看不见的硝烟中,微信九宫格中的众多新兴互联网巨头不仅挑起了烧钱大战,而且作为主角的它们,也已经获得了先发优势。至于传统的阿里、网易、百度、苏宁等等互联网大厂,无论是排兵布阵还是实际成绩,都已经慢了一步,最多只能算是被迫迎战。

二、长期必然“三输”,“买菜”龙头不该盯着白菜

有付出就有收获。

从目前来看,互联网大厂入局社区团购已经跑出了“二超多强”的格局,所谓的“二超”就是美团和拼多多。

根据覆盖范围统计,美团和拼多多攻城略地的范围最大,双双突破200城。其中,美团优选进入27个省份、293个地级行政区,多多买菜进入28个省,覆盖城市数量为218个。

光大证券的数据也表明,10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。10月以来,各个平台的活跃程度迎来一轮上扬,其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

百度搜索指数也显示,最近两个月内三大产品的搜索数一直大幅度上扬,可以说是翻了几番,多多买菜、美团优选、橙心优选等社区团购,已经渐渐成为了国民话题。

与此同时,一幕幕补贴、地推、重金挖人、抢夺团长等大戏,也在各地轮番上演。

随便打开一个社区团购APP或小程序,就能看到各种“白菜价”一样的商品,一块钱能买4枚玉米黄鸡蛋、1毛钱能秒杀10份甜橙、1毛钱秒杀20份酸奶、1分钱买6包纸,美团APP里的优选频道一分钱能领6包纸巾……

反正就是一个宗旨:我便宜,我不仅比小摊小贩便宜,还比竞争对手便宜。乍一看,亏钱的只是拼多多和美团,供应商和消费者都是在薅羊毛呀?这种好事岂不是多多益善?

我们来看一组数据:根据深圳的零售垂直媒体“开曼4000”消息,美团优选8月31日杀入广东,10月14日在广东的月销已破亿,用时44天;多多买菜8月20日在武汉开团(武汉、南昌是其第一批试点城市),10月23日在湖北月销破亿,用时64天。

而非互联网巨头搞社区团购,用了多久呢?

2018年,兴盛优选的年销售额为8亿,2019年突破百亿,用时一年;2019年1月,十荟团月销达1.5亿,用时7个月;2018年11月,食享会全国月销售额破亿,用时11个月。

也就是说,美团和拼多多只是做了一个月,就抵得上非互联网企业一年的时间。

美团骁勇凶悍的地推铁军大家是见过的,在业内几乎无敌手,拼多多开创的“百亿补贴”模式更是让没钱的竞争对手望而却步。

目前,拼多多和美团在线下已经布局了5个月,规模效应和补贴之下,已经算得上是根深蒂固,就连兴盛优选这种湖南本土靠小超市一步步崛起的社区团购,都不得不投靠京东。其余的社区团购创业公司,将更加毫无招架之力。

如今看来,双寡头格局已成定局。其余如网易、苏宁、百度等等互联网公司,在社区团购上都已经再无机会。

资本市场也做出了反应。从宣布进军社团团购以来,美团和拼多多的股价一路飙升,涨幅普遍在50%以上,而同期的BAT却起起伏伏,基本横盘。

那么,这对于社会是否有益呢?

短期来看,疯狂烧钱补贴之下,供应商和消费者都能得利,农民可以把蔬菜水果的价钱卖得很高,消费者可以便宜买菜吃水果,三方合力让小摊小贩靠边站,杜绝中间商赚差价。

这看似是一种社会进步,是牺牲少部分人推动整个社会资源配置向前。

但长期来看,当初千团大战、外卖大战、共享出行不也是这样么?那些一起薅羊毛的商家和司机,如今谁不是被一轮又一轮被高额抽成,被狠狠地剪羊毛?那些消费者,谁又真正享受到了优惠?

殷鉴在前,这个模式在美团外卖、滴滴、拼多多的崛起之时早已经被验证。社区团购一旦被拼多多和美团垄断,不仅中小商贩会被挤压出局,消费者也将被其绑架,“倾销”过后,大家恐怕再难买到便宜菜。

更深一点来看,这一场大战看似短期“双赢一输”,但实际上是“两输一赢”。

目前,已经有部分供应商在反抗。

12日,华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。称烧钱补贴严重扰乱了经销商的价格秩序,形成了恶意竞争,收到了很多投诉。

人民日报也也点评社区团购:别总惦记几捆白菜和几斤水果,科技创新的未来更让人心潮澎湃。

高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道:“补贴产生不了伟大的企业……从基因角度看,它是否还能拥有足够的动力去不断创新?”

所有人都在期盼着,美团和拼多多这种互联网巨头,不要再守着一套老旧的战术,携资本对创业者和小摊小贩实行降维打击,应该让社区团购回归理性,让各方公平参与竞争,将钱烧在小公司做不了的科创领域,那才是真正的星辰大海。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有市场、有资本市场,人家才不会把机会留给小公司

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  2. 没有资本的积累,哪有星辰大海可言

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  3. 钱大妈可以关注下。社区门店模式的先驱,之前只在广东和福建等地,现在江浙沪也有很多了

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