1688出圈背后,是电商巨头的工厂之战

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编辑导语:阿里旗下的批发平台1688是越来越火了,在1688批发需要的用品,正成为中国年轻人的新兴生活方式。凭借对产业链的价值重构,1688掌握了议价优势,“便宜”成为吸引这届年轻人的直接因素。在1688出圈的背后,其实是电商巨头的一场工厂之战。

后疫情时代,等来了一群精打细算的年轻人。作为阿里巴巴旗下的批发电商鼻祖1688,一直在做的是B2B的生意,没有进入主流电商消费的视野。近半年,却突然在年轻群体中风靡了起来。

在豆瓣「抠门女性联合会」小组搜索1688,会发现平均每天都有几个新冒出来的相关主题帖,内容大多是好物推荐,0元买三块上海硫磺皂、两块钱买蝴蝶结发夹、100块买四个背包···

豆瓣用户热情地分享自己在1688上的购物心得,围观的组员收下安利,随手打开1688冲浪。

同样的场景也在微信公众号里上演,一些时尚kol已经将探店阵地从淘宝转移到1688,写出了一篇又一篇平价好物种草,这些文章的反响都很不错,粉丝们在评论区不遗余力地赞美1688是个宝藏app。

C端微小的改变,在瞬息万变的互联网江湖激不起什么声浪,但多少可以从数据报告里窥见一二,QuestMobile数据显示,1688月度活跃用户同比增长82.14%。成为唯一入围2020半年度APP增长top榜的电商平台。

一跃成为国民级APP的1688处处释放着理性购物的信号,后疫情时代,还没有等来报复性消费,年轻人就已经先精打细算起来了。

一、消费者更精明了

几周前,1688对外公布了一组数据:截至2020年6月,1688平台上20-30岁的买家数占比明显提升,从去年同期的30%增长到近40%。

也就是说,1688上超过4成的买家,是20多岁的年轻人。

这和大家的固有印象不太一样,在人们的心目中,这届90后宁可贫穷也要精致,左手白条右手花呗,这样一群今朝有酒今朝醉的后浪,怎么开始上批发市场买起东西了?

经济学家程实把这种现象归结为,中国人均GDP迈入1万美元后,年轻一代有了越来越强的民族自豪感,中国工厂直供正在崛起。年轻人不再需要从高消费中获得价值认同和身份认同。

听起来很体面,但多少有些不接地气。中国经济从十几年前起就开始腾飞,国人偏偏在疫情时期意识到,原来我并不需要从高消费中获得认同,这个解释还是有些勉强的。

更合理的可能性是,近两年拼多多的崛起,让人们接受且适应“低价”这一标签,从而开始寻找其他性价比更高的渠道。另一方面,在疫情的冲击面前,许多人意识到了开源节流的重要性,也得以更理性地看待消费主义。

在淘宝搜索“袜子”,跳出来的商品基本都是29.9元/5双包邮,同样在1688搜索时,就会发现商品单价普遍不超过1元,购买数量越多,价格优势越明显。

淘宝搜索的推荐逻辑是千人千面的,系统会根据买家标签展示商品,价位也通常根据过往消费水平决定。而1688的模式是批发走量,采购商对价格更加敏感,一般情况下,销量靠前的商家,产品的价格也是经过筛选的,买家可以更直观地看到商品底价。

1688一头链接着工厂,一头链接着消费者,砍掉中间商环节和品牌溢价等不必要的成本,让用户以超低的价格购买到产品。

而且很多淘宝卖家都是在赚信息差的钱,从1688进货,经过二次包装上架淘宝,消费者直接上1688买工厂货,是购买商品的最短路径。

直播电商的爆火也基于同样的底层逻辑,人们喜欢看李佳琦的“全体女生,给我买它!”,但更喜欢的是低于市场的商品价格,主播直接对接品牌,供应链层级少,头部主播还可以拥有更高的议价权。

疫情是一个很好的教育市场机会,全国人民无所事事宅在家,没有那么在意时间成本,1688和直播带货等模式,都是在为用户提供一个价格更低的购物渠道,也因此得以破圈。

二、2B生意难做

如果只是消费者单方面的需求,1688也很难短期内迎来零售订单繁荣。

对于1688的商家来说,2B业务走量,成交一个就能顶上百个C端订单,所以一直以来,商家都不太重视2C的业务线,更别提为零售业务提供完善的配套服务了。

这样佛系的心态在用户端的反馈是,要另付运费,起批量很大,售前售后都找不到客服,每一环都不算致命,但串起来,也就足够劝退了。

直到今年疫情,大量外贸产业带工厂出现严重货品积压,2B的生意不好做了,工厂陷入危机,只能把零售业务也做起来,降低库存,回笼资金,零售的客单价虽然低,好在盘子足够大,也能多少缓解部分资金压力,没准还能将一些C端买家转化为B端买家。

另一方面,也有大环境的原因,随着拼多多、阿里和京东的竞争加剧,各大平台都开始向工厂直购发力,将一个更赤裸真实的价格摆到消费者眼前,经过几轮低价轰炸,消费者开始对价格更加敏感,这也让一些没有生产能力,只是倒买倒卖的商家陷入了尴尬的处境。

与此同时,淘系流量越来越贵,这也挤压着卖家的利润空间,淘宝卖家和1688是一荣俱荣的关系,淘宝卖家的日子不好过,1688商家也得另寻出路。

并且,1688上的产品,大多属于白牌,质量和功能基本上不会有太大出入,用户不期待什么品牌价值,更看重性价比,想要突围只能打价格战,也就意味着,必须将中间环节降到最低,最好是工厂可以直接面对消费者。

前段时间炒得火热的夜市经济,也在一定程度上推动着1688出圈,不少摊主在进货时想起了1688这个国民批发市场,1688商家抓住了这次机会,将起批数量调整为2件甚至1件,降低了普通用户的购买门槛。

散客入侵1688,也给别有用心的人带来了一些可乘之机,在消费者的心智里,1688是最便宜的渠道。

所以在1688看到的价格,就不太会再去三方比价,有些卖家利用这点,在1688上开设无货源店铺,从淘宝、拼多多等地方进货,赚取差价。

1688商家意识到向C端用户敞开大门,也许会是一个还不错的转机,虽然疫情迟早会结束,但在疫情期间变得已经变精明了的消费者,很有可能会将理性的消费习惯保留下去。

于是很多商家开始在详情页设计和文案上花心思,以此吸引零售客户。

三、工厂之争

1688出圈,表面上看是用户和商家的共同决策,实则是电商巨头在背后助推,有意促成的局面。

2011年底,阿里巴巴判断淘宝用户增长将在2015年前后进入瓶颈期,所以2012年,阿里将淘宝商城更名为天猫,阿里放弃了9.9包邮的低端货,着重运营有品牌的优质企业和大卖家。

在上行和下沉之间,阿里做出了和京东一样的权衡,也给了拼多多崛起的机会。当淘宝、京东还囿于自建仓库、改善物流时,拼多多抢先对源头工厂下手。

拼多多意识到五环外的小镇青年是一个巨大的市场,同时期,消费降低的概念频出,即使是一线城市用户,也不需要件件商品都是品牌,像卫生纸、插线板、塑料袋这样的标品。

如果白牌商品的价格足够低,且质量能够维持在一定水准,就大有机会杀出重围。

2018年12月,拼多多正式实施新品牌计划,计划扶持1000家行业工厂,帮他们有效触达4亿消费者,拼多多想将原有的“生产-品牌方-代运营-物流-消费者”的供应链简化成“生产-物流-消费者”。

在流通侧打造最精简的供需体系,帮助企业压缩成本,也让消费者直接接触到商品的底价,这是以价换量的逻辑。

新品牌计划扶持起了一批具备供应链优势的工厂,这些新锐品牌通过拼多多拔地而起,营业额实现几十倍的爆发式增长,和传统品牌崛起不同的是,没有人在意他们的名字。

这不是一个资本市场喜欢的故事,它不性感,低价走量,看起来和十几年前商店里播放的“厂家直销,全场清仓”没什么区别,但依靠着9.9包邮,硬是走进了千家万户。

风口逐渐浮现,很快阿里和京东也加入了战场。

去年3月,阿里宣布整合聚划算、天天特卖和淘抢购等主打下沉市场的业务,并提出要打造中国1000个产业带做C2M和C2B的定制;2019年12月,淘宝事业群成立C2M事业部,由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,足以看出阿里的决心。

京东方面,在主打下沉市场的“京喜”,将「厂直优品」聚合到了一个单独的板块,在首页给予推荐,该频道展示的都是各个产业带工厂型商家生产的商品。

这些工厂由京东挑选,质检合格后上线,并且孵化了上百个产业带溯源主播,为用户挖掘厂家直销的好货。

阿里、京东、拼多多在做的本质上是同一件事情,他们要聚合足够多的工厂,用最精简的供需环节,以自身的数据优势对产业链进行改善,生产线从需求侧反向定制,可以避免冗余成本,进一步降本增效,和工厂形成互惠共生的关系。

电商巨头的战场已经从品牌、物流,悄悄地转移到了产业带上,中国从来不缺工厂,缺的是能达到定制化且规模化生产的优质工厂,产业带之争,比的是供应链能力和资源。

在这场争夺赛里,阿里有1688作为基本盘,可以源源不断向淘宝特价板渗透,拼多多已形成“便宜”的品牌认知,抢先一步占领了消费者的心智,京东有自建物流的优势,但在产业链整合能力的短板凸显,需要加快产业带布局的步伐。

尽管从现有市场规模来看,C2M行业尚不足万亿级市场,市场渗透率也不足5%,但如果把视角拉高,下沉市场一直是电商平台的蓝海,在这一部分市场里抢占先机,对全局的控制能力也将得到大幅提高。

这是一条属于电商巨头的赛道,消费者不关心谁能在这场幕后变革里笑到最后,重要的是,他们也许能够一直买到9.9包邮的纸巾了。

比起突然兴起又随时消亡的风口,这才是互联网时代,实实在在能够触达用户的红利。

四、小插曲

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张美芽,微信公众号:张美芽,人人都是产品经理专栏作家。互联网/财经观察作者。记录日新月异的赛博时代。写较有趣、相对中立、尽量严谨的互联网观察。关注电商、社交、视频、新消费等赛道。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的不错哇!

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  2. 有点东西

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