Calm No.1玩家地位不可动摇?已经有竞品实现突围

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编辑导读:说到冥想产品,很多人会想到Calm。它似乎一直是难以撼动的头部玩家,但是它的竞争对手已经在某些方面实现了反超,海外冥想市场正在悄悄发生变化。本文作者对此进行了三方面的分析,希望对你有帮助。

在冥想 App 赛道中,Calm 似乎一直都是难以撼动的 No.1 玩家,出海企业几乎没有去做海外市场,也是因为觉得海外的冥想市场已经到了比较成熟的阶段,头部玩家已经在做品牌化,中国厂商难以入局。但是,根据笔者最近的观察,Calm 的竞争对手已经在某些方面实现了反超。

根据此前白鲸出海发布的《估值 90 亿美元的冥想市场 有中国产品的机会吗?》一文的分析,进入海外冥想 App 市场的技术门槛低,而且用户价值高。但是另一方面做出差异化的难度较大,到一定阶段后基本上成了 Calm、Headspace 这种头部玩家在营销上的竞争,而且营销已经到了品牌化、IP 化的阶段,新玩家难有突破口。

但是最近笔者观察到,海外冥想 App 的突破口依然存在。一方面,Insight Timer 在用户会话时长上大幅领先 Calm,另一方面 Headspace 在单个用户价值上超过 Calm。从这两个案例出发,是时候重新去看一下海外的冥想市场。

01 没在广告上花一分钱的 Insight Timer,用户留存率比 Calm 高出 5 倍

首先,Insight Timer 和移动数据机构都披露了一些比较“玄幻”的数据。

根据 Insight Timer 官方在博文中分享的数据显示,美国冥想用户 63% 的时间都花在了 Insight Timer 中,远高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。Insight Timer 没有说明这个数据的来源。不过海外许多报道中都引用了这一数据。

数据来源:InsightTimer 官方

美国冥想用户 63% 的时间花在了 Insight Timer中除了使用时长之外,前一段时间 Twitter 博主 John Koetsier 对 Insight Timer 的 CEO Plowman 做了采访,Plowman 透露了其他一些数据,他表示 Insight Timer 没有在营销上花过钱,但是目前它的用户平均会话时长甚至高于 TikTok、Facebook、Netflix。留存率方面,Insight Timer 30 天留存率达到 16%,这个数据甚至比 Calm 高出 5 倍,而 App Store Top 100 App 的平均值为 7.7%,还没达到 Insight Timer 用户留存率的一半。

不同类别 App 用户交互深度和交互频率存在差别 |图片来源:自己做的,字有点丑,数据也是大概范围,仅用于示意对于上述数据,笔者认为用户平均会话时长高于 Facebook 还是比较正常的,通信类 App 属于打开频次会比较高,但是会话时长相对较短的类别,Calm、TikTok 为代表的冥想和短视频相对来讲属于“沉浸型”App,用户每次会话时长会更长一些,比较正常,但是高于 Netflix,还是挺神奇的,笔者在这里打个问号吧。

所以是什么拉长了用户在 Insight Timer 里面的使用时长,而同属冥想类别,Insight Timer 的留存率比 Calm 高很多,又是为什么?(本文分析基于各方给出的数据是真实的这一前提)。

CEO Plowman 给出的答案是社区,但其实一直以来,“冥想”与“社区”就存在着矛盾。冥想是一项安静的活动,但是社区却需要人与人之间的交互,这种交互是很容易干扰到冥想所需要的状态。应该也是考虑到这一点,一些主流的冥想 App 都没有在 App 内引入社区,所以更加偏工具属性。

但是在 Insight Timer 中,冥想和社区却产生了很好的化学反应,这打破了我们固有的认知,也让我们去思考,Insight Timer 中的社交功能反映出冥想用户的哪些需求?

1. 当冥想老师变成“主播” 学习成本降低了

Insight Timer 的直播功能在今年 6 月份才加入,但是 Insight Timer 把 live 的入口单独设立为底部的一级标签,这一动作可以看出直播功能以后会在 Insight Timer 的产品中占有一个很重要的位置。

Insight Timer 的界面笔者在北京时间上午 11 点左右(美国时间晚上 11 点左右)刷了几个 Insight Timer 的直播间,这段时间单个直播间人数最多的时候有 500 人左右。相较之下,笔者在同样时间打开 BIGO LIVE 刷了几页,人数最多的直播间也只有 400 多人,多数房间观众数在 100 人左右。

不论是人数、还是直播间内的交互,可以看到用户对于 Insight Timer 的直播功能还是有较高接受度的。

而冥想 App 引入直播,在直播本就不是特别普及的美国能够受到欢迎,是因为,在 Insight Timer 里“冥想老师是 KOL、是主播,而原本在美国已经被广泛接受的冥想课程披上了直播的外衣”,而且直播这种形式也加强了用户和老师之间的交流。

具体来看,直播形式打破了传统冥想 App 中老师与用户之间的交互方式。此前,在线上,用户更多是通过音频的方式来接受老师的指导,但是在 Insight Timer 的直播功能中,冥想老师可以对用户实时指导,相当于把线下的冥想课程搬到了线上。而且直播也让老师与用户之间的互动不再局限于“指导”,变成了双向互动。

比如笔者看了一场由一位叫 Susie Sands 的老师发起的直播,在直播中老师用“声音浴”的方式指导观众们放松,随后在直播快结束的时候还为观众们念了一段书,并且与评论区的用户们聊了会天。另一个直播间,一个叫 Sherry Finzer 的老师在用不同的乐器为观众演奏音乐。直播这种形式丰富了冥想老师可以传达给用户的内容形式。

冥想老师 Sherry Finzer 在直播中演奏乐器用户对这种形式的接受度可以从评论区的发言看出。在评论区中出现最多的词就是 thankful、great等对老师表示肯定的词语。

而在内容之外,直播也给用户提供了一个分享心情的机会,有点像美国各处可见的互助会。一些用户会在评论区中表达自己的心情、状态,并向老师表示感谢甚至是打赏。比如有一个观众说“总是睡不好觉,希望看完这场直播之后能去睡个好觉。”

这种诉求其实是冥想用户本身就有的诉求,而直播间给了用户这样一个场景。冥想产品的用户群体画像是承受较大压力的中年人,一般是因为有心理压力才去通过冥想 App 寻求帮助。

不过目前来看 Insight Timer 的直播还存在一些问题,在观看过程中笔者发现 Insight Timer 的直播间存在画质不清晰、卡顿等问题,对这些非直播平台起家的平台,技术也是一个要去考虑的问题。

2. 喜欢安静的冥想群体,其实也热衷于分享和交流

在推出直播之后,Insight Timer 又在今年 11 月上线了一个叫“圈子”的功能,这个功能现在跟直播一样被单独设置为一个底部一级标签。这个功能类似于 qq 群,用户可以加入群组,也可以自己建群。创建群和加入群都没有任何门槛,所以虽然这个功能刚上线一个月,已经有了很大用户量。根据 App 内的群组列表,可以看到已经有 6 个成员数量上千的群组。笔者加入了目前成员数量第一的群组,一天之内有 10 个人进群,7 个人退群。横向对比同样以社交网络为卖点的运动 App Strava,人数最多的一个俱乐部也总共只发布过 107 个帖子。

在几个群组中观察了一段时间,笔者发现冥想用户的两个特点。

  1. 这些用户热衷于分享。在排名第一的群组里,一天之内有 10 条音频分享。
  2. 可能是海外冥想用户整体素质较高的原因,用户之间的讨论氛围很好,笔者看到一条音频在群里分享之后,经常会有其他用户跟着表示“感谢分享”,甚至还会加上几句赞美的话,有种“夸夸群”的感觉。

另外,笔者中间有不到一周的时间没登录 Insight Timer,再次上线的时候,收到了 7 个好友请求,也从一个侧面反映出了冥想用户的沟通需求。

笔者不到一个星期内在什么

也没做的情况下收到 7 个好友请求在 Insight Timer 中还有一个隐藏的 Group 功能,相比于“圈子”,这个功能更像社区,其中包含了很多以特定话题为主题的频道,而且看上去热度不低,其中有好几个频道的人数上万。这些频道的主题都是由冥想延伸出来的一些话题,比如心理健康、爱和热情、幽默与笑话等。

Group 下的话题Insight Timer 可以有很高的用户粘性,跟它的社区建设有很大关系,而这也反映出海外冥想用户并非我们认知的那样对社交与冥想的结合不能接受。但同时也要看到的是,社区搭建并非一日之功,跟随用户的需求去搭建社区是一方面,但搭建能力却是一个很高的门槛。

Insight Timer 在 2011 年的时候就已经创建了,而 CEO Plowman 表示,由于在社区和教师的运营上花销很大。而且为了增强用户的信任度,Insight Timer 没有像 Calm 那样不断地提示试用 7 天就收费,也有大量音频是免费的,这样的策略很良心,但是结果是只有 1% 的用户是付费用户,而 Insight Timer 目前也还没有实现盈利。

Insight Timer 入局时间很早,而且搭建社区需要的运营工作量很大,需要一个市场一个市场去做 BD,而相应地未来壁垒也会比较高。但鉴于 Insight Timer 至今还还没有打正,有意去做冥想+社区的厂商在市场的选择、商业化等方面都需要更加谨慎。

02 老对手 Headspace 比 Calm 更容易赚钱

另一个观察到的现象是,Headspace 比它长期以来的竞争对手 Calm 有着更强的收入能力。

根据 Apptopia 的数据显示,自今年 3 月份以来,Headspace 每次用户下载产生的收入要高于 Calm,也就是说相同下载量的情况下,Headspace 的收入要高于 Calm。这里主要从功能和订阅方案两个角度切入,去看 Headspace 为什么比 Calm 的变现能力更强。

数据来源:Apptopia

Headspace 和 Calm 每次下载安装获得的收入

1. 视频内容增强冥想体验

根据 profitwell 的一篇报道,冥想用户使用 App 的时间越长,他们愿意为 App 支付的金额就越高。

数据来源:profitwell

不同使用时间下冥想 App 用户的付费意愿因此,通过内容吸引用户增加使用时长,其实对冥想 App 的变现而言是很重要的。所以可以看到,即使像上文讲到的 Insight Timer 那样在变现策略和营销上如此佛系,但依靠高于其它 App 的用户粘性,2019 年的收入还是可以排到所有冥想 App 的第 4 位。

数据来源:SensorTower

2019 年冥想 App 收入 Top10Headspace 收入能力的忽然增长,应该也与其功能上的差异化能更好地吸引用户有关。App Annie 上 7 月 3 日的更新日志显示,Headspace 采用了全新的页面布局,而这个时间点正是图表中 Headspace 收入能力忽然增长的节点,可以简单猜测这次更新对 Headspace 的变现起到了推动作用。虽然没有明确说明更新的点在哪,但是结合更新前后新旧两个版本来看,底部一级标签增加了 Focus 和 Move 两项是比较大的变动,而这两个底部标签创新的核心点都集中于内容形式上。

更新之前(左)和更新之后(右)的页面布局Move 标签中的内容是指导用户通过运动锻炼来缓解压力等。由于要学一些动作,在这个标签内有很多教学视频。其实这些动作指导视频在更新前就有了,这次更新后 Headspace 把它们单独整合到了一个独立标签中,可以看出视频教学可能会成为 Headspace 的一个重要方向。

除了运动以外,在 Focus 标签中,Headspace 还加入了一个叫 Mindful Earth 的专题,里面是 BBC 拍摄的纪录片片段。同时在最左侧的一级标签 Today 中,Headspace 还在最顶部的位置加入了一个每日更新的视频内容推荐区域,比如今天推荐的内容是“为春季的花园做准备”,有点像每天的导读,是 App 与用户交互的一种方式。

虽然在 Headspace 中音频内容还是占了大多数,但视频的重要性在提高,在市面上的冥想 App 千篇一律地以音频形式为主的情况下,视频如果可以增加用户接收的信息量,并且在使用过程中带来更多趣味的话,可以很好地提高产品的竞争力。

2. 订阅门槛更低

订阅计划虽然没有在这段时间做出更新,但笔者认为当疫情到来大量冥想用户转向线上的时候,Headspace 的订阅方案比 Calm 更容易被新用户接受。

首先来看一下 Headspace 与 Calm 在订阅计划上的差异。Headspace 有 3 个订阅方案,分别是 12.99 美元按月订阅、69.99 美元按年、以及终身;Calm 的订阅方案只有两种,59.99 美元按年付费和终身订阅。

根据 Sensor Tower 的信息显示,Headspace iOS 版中热度最高的订阅项目是按月订阅,可以看出,即使是收入比较高的海外冥想用户,也更倾向于从一个周期更短、成本更低的订阅方案开始接触一个 App,然后再向长期订阅过渡。

Headspace 的热门订阅项目丨数据来源:SensorTower另外,多数冥想 App 都会采用试用 7 天后自动按年订阅收费的方式,但是在 Headspace 中,用户可以免费试用 14 天后按年订阅,这给了用户更多的体验时间,结合上面提到它在内容形式上的差异化,会更有利于用户试用期结束后的留存。

此外,还有几点也是笔者认为 Headspace 能在变现效率上高于 Calm 的因素。

  • 2B 业务。根据麦肯锡的最新报告显示,美国有 62% 的员工认为心理问题是自己最大的挑战,这也导致疫情期间,企业客户对冥想 App 的需求增加。Headspace 和 Calm 都有向企业客户推出冥想服务的 2B 业务,据 Marker 的报道,截至今年 8 月份,Headspace 的 2B 业务 Headspace for work 有超过 1100 个合作客户,而 Calm 的官网显示,Calm for business 的合作客户有 600 多个,从数量上看,Headspace 在 2B 冥想服务这个增长赛道上,比 Calm 跑得更快一些。
  • 营销推广更侧重内容。Calm 在冥想 App 的营销上一直被认为走在最前面,此前甚至有人说,“如果不请詹姆斯代言的话,Calm 完全是另一个 App。”但是笔者发现,相比于 Calm 把营销投入更多花在大牌明星身上,Headspace 在营销方面更重视 Headspace 的 IP 与内容的结合。

比如近日 Headspace 与高露洁牙膏合作,在高露洁的 App Hum by Colgate 中推出了一个叫“ Mindful Moments”的节目,来提醒高露洁电动牙刷的使用者保持健康的生活习惯;最近 Headspace 也与 Netflix 合作,将于明年 1 月在 Netflix 推出一个叫《Headspace 冥想指南》的 8 集剧集,向人们科普冥想。在营销上更侧重内容,这可以帮助用户对品牌了解更深入,也更容易产生信任。

《Headspace 冥想指南》预告

03 面对同行的竞争,Calm 也在想办法维持自己的地位

Calm 可能也意识到了冥想 App No.1 的位置并不是一成不变的。在 12 月 9 日,Calm 获得了由 Lightspeed Venture Partners 领投的 C 轮融资,这一轮融资之后 Calm 的估值达到 20 亿美元。Clam 的 CEO Alex Tew 表示,这次融资之后,Calm 会将以下几点作为业务重点,1、继续扩大 2B 业务 Calm for business 2、推出日语内容,继续国际化布局 3、在内容和推广上做创新。

结合 Calm 的调整,以及两个强力对手 Insight Timer 和 Headspace 在做的更新,可以总结出几个冥想类 App 的几个方向,业务上,更加重视 B 端客户;内容上,形式更多,越来越具备媒体属性和社交属性;营销上,形成 IP 并做与内容结合的推广效果可能更好。

总之,海外冥想 App 市场依然还有很多可以突破的空间,对于冥想 App No.1 位置的竞争还没有结束。而在这些头部玩家还没有布局的市场,也有国内厂商的想象空间。

 

作者:pridecheung,微信公众号:白鲸出海

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/i57iYio6c2KsGXJyrRxpeA

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