聊聊六大门派围攻的「社区团购」究竟怎么样?

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编辑导读:社区团购在经过几年的发展后,以启动资金少、模式轻、门槛低的业务模式得到了行业普遍认可,互联网巨头们纷纷入局参加。但是近期的网络舆论,直指社区团购侵害了菜贩、小超市的生意,令社区团购的发展打上一个问号。本文作者对此进行了五个方面的分析,希望对你有帮助。

社区团购在经历2019年的洗牌和迭代之后,以其启动资金少、模式轻、门槛低的业务模式得到了行业普遍认可。

2020年,在疫情利好因素加持下,生鲜让赛道重获关注,社区团购的业务场景价值得到加倍重视,甚至是追捧,各大互联网巨头公司纷纷高调进行战投圈地或者亲辟新业务入局。

一、社区团购并不是一个新物种

社区团购其实已经有5-6年的历史,始于拼多多的拼团模式,只是一部分战场从线上搬到了线下,所以并不是什么新鲜事物。

社区团购发展历程

社区团购起初发源在一线城市,但是发展一直受阻未能顺利规模化(是因为用户群体及需求原因,后面会讲到),后来逐步扩展到二线城市。

到2017年社区团购有供应链资源企业备受青睐,开始向三线城市拓展。

2018年社区团购创业潮兴起,热钱快速涌入,形成了风口。且有些二线城市月GMV突破千万,区域模式得到验证,在三四线城市得到高速发展。

到2019年社区团购已经遍地开花

进入2019年社区团购已经遍地开花,并且进入集中提升期和洗牌期。到年底很多边缘玩家已经逐步退出。

二、2020年社区团购从三英战吕布演变为到六大门派围攻

进入2020年,在疫情因素加持下,社区团购赛道的玩家们开始集中“秀肌肉”。

先是今年5月份,领头的创业公司“十团荟”C1轮融资。下半年互联网巨头开始快速涌入。先是滴滴、美团和拼多多三英战吕布。

滴滴于6月在成都开始试水新业务-社区电商「橙心优选」,最初几个月主要通过微信小程序。随后,橙心优选在11月初进入滴滴出行App,当时进入了江苏、广东、河北等全国14个省市。

美团7月7日发布组织调整公告,宣布正式进军社区团购市场,成立“优选事业部”,瞄准下沉市场,以“预购+自提”的模式,满足家庭用户的日常所需。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务。

美团优选目前还是以微信小程序作为主阵地。一是业务前端展示简单,小程序足以承载。二来微信端的超级用户群和活跃度,符合团长的社群使用快速触达。

拼多多8月底上线了社区团购平台“多多买菜”,采用“预定+自提”模式,杀入社区团购赛道。目前拼多多主站导流效果明显,多多买菜至少有超过 50% 的流量来自平台导流,少部分来自门店团长的微信社交圈。

美团买菜、多多买菜、橙心优选小程序界面

此外,其他巨头快速跟进和布局:

阿里一方面投资和扶持十荟团,为十荟团打通供应链,利用供应链优势开始社区团购竞争。

另一方面派出多路大军,包括零售通、盒马、菜鸟驿站、饿了么等多条业务线开始试水团购业务。

  • 零售通在筹备组建新的社区团购部门;
  • 阿里并购的高鑫零售也通过大润发与菜鸟驿站合作,进入社区团购。
  • 10月底,盒马社区团购业务-盒马mini和“盒粉群”首站进入武汉,随后在12月覆盖湖北、湖南,改名盒马集市,淘宝、支付宝都提供了导流入口。

淘宝上线淘宝买菜,支付宝导流盒马集市

腾讯7月下旬兴盛优选获得8亿元美元的C+轮融资,估值40亿美元。这轮投资背后的金主就是腾讯。这意味着已经加入了社区团购的赛道。

京东近日宣布收购美家买菜。此外,还传刘强东亲自带队入局社区团购赛道。且12月中旬,京东也入股了兴盛优选。

可以说,到今日六大门派已经形成,大有围攻「社区团购」之势。此外,据传字节跳动也在调研美团的组织架构,开始全力布局本地生活,其中也在孵化自己的社团业务,名曰「今日买菜」。

如此局面,是否意味着「社区团购」将成为影响未来10年商业格局的新竞争?

三、为什么社区团购成为巨头必争之地

1. 首先,市场规模足够大

巨头的涌入首先因为生鲜市场足够大。烯牛数据显示,生鲜水果总共有四万亿市场。市场规模越大,对巨头的诱惑力就越大。

据艾媒数据显示2020年社区团购规模接近720亿,增长118%。

2. 其次是社区团购瞄准的是刚需、高频

社区团购这一模式,聚焦的是生鲜品类,一天三餐,谁都少不了,可谓刚需、高频。

这种以天为消费计算频次的高频需求,一旦链路打通就容易形成稳定的场景价值。

3. 社区团购模式离用户近、价值更大,且模式已基本清晰便于复制

社区团购预售+自提的模式,瞄准的是社区家庭用户。相比于前置仓、到店/到家模式覆盖3公里区域市场的需求,社区团购针对社区级用户,离用户更近。

一方面社区团购用订单提前锁定需求供给,并减少物流环节,能够很大程度降低生鲜损耗,同时降低履约成本。

另一方面社区团购拼抢的就是社区服务,这是距离消费者最近的场所,也是想象空间更大的业态。

通过社区团购拿下社区,可以获得一个以家门口为支点的线下流量入口,后续更容易拓展到日用百货、家庭消费以及本地生活的方方面面。并且一个线下用户的价值至少是一个线上虚拟用户价值的三倍。

正是因为社区团购离用户更近且价值更大的特点,才会吸引大平台的注意。

互联网巨头都喜欢轻、标准化、可大规模复制的模式。过去两年社区团购创业公司基本把模式走通。这时候巨头正好凭借其充沛的流量和资金进入搅局。

4. 最后是社区团购多侧面连接,符合巨头各自的盘算

社区团购带有「私域流量」「下沉市场」「生鲜行业」「供应链」「C2B」「社区电商」等多个标签,能让每个巨头找到一个连接侧面。

对滴滴而言,主要是为了拓展新的业务边际,获取新的用户群,提升企业的估值。

拼多多本身就是靠农产品起家的,且主战场是五环外,社区团购主战场所在的三五线城市,这是他的大本营,所以必须拿下。

而团购是美团的老本行。社区团购操作灵活,既有高度的数字化管理能力,又具有线下灵活性操作的功能,又可以拓展下沉生鲜市场,何乐而不为?

此外,对于京东而言,其最新的定位是:以供应链为基础的技术与服务企业。而生鲜正好是以供应链为基础。京东需要社区团购,也是鉴于下沉市场对于京东的意义,其模式基本被验证,京东肯定不允许自己缺席这一战场。

阿里、腾讯自然不用说,AT的商业帝国怎能缺少哪怕一寸土地?

可以说,社区团购是每个巨头都想抓住的一根好稻草,甚至是增长飞轮。

四、社区团购的模式和核心要素

1. 社区团购的具体模式:消费者->团长(平台及供应商)->消费者

社区团购的简要模式

社区团购是依托真实社区的一种区域化、本地化的团购形式,他和传统菜场卖菜模式是有很大区别的:

传统菜场:供应商->(可能多层)经销商->农贸市场/超市/菜市场->等待消费者购买;

而社区团购是:消费者下单->平台下单给供应商->履约(仓储配送)供应商->平台->团长(直销点)->最后消费者自提

社区团购具有线上+线下模式,其中三个关键点:

  • 消费者提前线上下单
  • 平台给到供应商并配送履约
  • 货品第二天送到团长,消费者去自提

简化表达式:消费者->团长(平台及供应商)->消费者

2. 核心要素1:面向的用户群体(价格敏感+隔天+自提)

从社区团购的业务特点去分析,有别于前置仓或到家/到店模式面向追求时间效率且对价格不敏感的用户,社区团购的受众群体更多是那些拥有充足时间的“宝妈”,他们更注重性价比,可以接受隔天自提。

也就是说,低价爆款绝对是消费者在社区团购购物的最大因素,尤其是在生鲜、日化这类价格弹性较高的品类中。从目前这几款产品可以看出走的都是低价爆品路线。

淘宝买菜的低价秒杀

如果不是面向这种用户群体,这种模式就会不成立。从社区团购行业的发展来看,头部公司崛起和瞄准都都是二线城市。到现在橙心优选和美团优选也都没有开通一线城市,可见端倪。

3. 核心要素2:团长(经销体系)

从社区团购的业务链路可以看出,团长是模式成立的最关键角色之一。

一方面要靠团长聚合社区流量,通过团长达成订单,另一方面团长又承担这线下入口的能力。

但是团长都是佣金利益驱使,没有太多忠诚度。正因如此,现在这几家公司都在用资金做爆品,吸纳团长和流量。所以针对团长的地面组织竞争,才是社区团购的战争根源。

可以说,团长组成的是一个完整的分销体系,是社区团购的基石。团长对于流量池的积累和扩容的积极性,是社区团购在区域内快速获客的前提条件。团长体系的建立是实现区域规模化和全国推广的关键。

4. 核心要素3:供应链(效率)

任何商业的竞争,特别是卖货有关的,最终都是供应链决定效率。

对于社区团购,团长的背后,拼的就是供应链。仓储和配送端也是其战役焦灼所在。

生鲜损耗一直是个老大难问题,但在快速扩张之前,即便头部的企业也不得不面对供应链的难题。

除了损耗,地域差异化也意味着每进入新市场,所以社区团购就需要重做供应链。

所以一方面要强化供应链能力,一方面应该深耕本土化。

五、后续的战局

最近因为巨头的涌入带来社区团购的火爆,还被人民日报点了名。目前还是有很多问题需要去思考或者解决的:

1. 团长作为核心角色不确定性因素高,社区模式的最终形态是什么?

团长素质和能力的参差不齐,平台规范的不到位造成业务的链条不顺畅都是很有可能的。

包括团长对业务的认知也是一个问题,比如有的团长就认为这种模式根本不赚钱,还如自己卖,但是又不能不做担心流量被别人薅走。

所以团长模式是否只是一个中间态,通过团长渗透以后,最终平台还是需要建立基于社区的前置仓——自有品牌,这样更为靠谱。

比如滴滴出行的橙心优选近期就开始与团长合作,联合推出橙心优选小店的小店模式。

2. 社区团购改变了生产关系,团购模式和传统菜场的关系如何?

目前看,社区团购不仅改变了生产关系,还直接触动了一大批传统菜场买菜商贩的利益-可以说影响了很多老百姓的饭碗。最近因此还引发很多话题。

因为这一部分人可以说通常是城市的低收入群体之一,如何在革他们命的同时,再上他们一碗饭吃?或者可以把他们作为模式中的一环设置在链条上。

3. 社区团购未来扩张速度和增长的方式?

社区团购看上去下沉市场前景广阔,大有作为。但是在单个县域可以盈利的供应链,可能不易复制到新的地域,这是社区团购的扩张门槛。会很考验这企业的经销体系和供应链能力。

与此同时,下沉市场的消费能力也影响着社区团购选品能力和方向,甚至是与新农业的结合、改造能力;

此外走一线城市又该怎么打,和现有的模式怎么结合或者差异化?

如此,等等。

总之,不可否认社区团购肯定是2021年巨头们血拼的一个风口。

但是势头和问题兼具,否真的能成为中国商业史迄今为止规模最大的地面商业竞争,甚至决定未来10年的商业格局?还有待于时间的检验。

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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