“九不得”会杀死社区团购吗?

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编辑导语:22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”。“九不得”新规向互联网平台宣告了经营红线,背后隐含着“九应当”,提示了应该如何做,才能健康发展。“九不得”的出台,会杀死社区团购吗?

可能是移动互联网最后一场战役的社区团购,一只脚已经踏进当年直播答题同一条河里。

据媒体报道,12 月 22 日,国家市场监管总局联合商务部,组织召开了规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等 6 家互联网平台企业参加了会议。

会议要求,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”:

  1. 不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品;
  2. 不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;
  3. 不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为;
  4. 不得违法实施经营者集中,排除、限制竞争。经营者集中达到国务院规定申报标准的,应当事先申报,未申报的一律不得实施集中;
  5. 不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为,危害公平竞争市场环境。严禁编造、传播虚假信息或进行引人误解的商业宣传,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉,欺骗、误导消费者;
  6. 不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益;
  7. 不得利用技术手段损害竞争秩序,妨碍其他市场主体正常经营。不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用;
  8. 不得非法收集、使用消费者个人信息,给消费者带来安全隐患;
  9. 不得销售假冒伪劣商品,危害安全放心的消费环境。

一时间,“凉凉之声”四起,舆论几乎一边倒地唱衰。毕竟,强化反垄断和防止资本无序扩张的精神指导之下,前有阿里、阅文和丰巢才领了罚单,大棒落在社区团购上看似理所应当。

但在我们看起来,社区团购似乎还没到打出“GG”的那一步。

一、怎么看待“九不得”

也并不是上来就给社区团购洗地,但“九不得”对于社区团购玩家而言,并不全是坏消息。在“九不得”具体内容之外,不少媒体还疏漏了会议给社区团购定的性:充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用。

首先就和之前的直播答题这类昙花一现的风口划清了界线。

有必要说明的是,社区团购并不是如直播答题一样突然诞生的产物,而是早已在非一线城市诞生多年,仅以我本身父母所在的重庆主城区而言,早在去年就已经学会了在社区团购上三天两天买上三两斤冻货。

更别提,在疫情最严重的特殊时期,社区团购这一模式本身,已经证明了其在生鲜供应环节出现断层时的确具备了一定程度上保障广大群众生活供应的能力。

换言之,对于监管而言,社区团购并非缺乏观察样本,缺乏数据参考。所以“九不得”瞄准的主体,很大程度来说并非社区团购这一模式本身,而是将枪口对准:“将流量大战的战火导向社区团购,扰乱市场竞争”。

所以,说“九不得”是给社区团购判了死刑并不恰当,其本质上其实是规范市场,引导有序互联网巨头在这一赛道的有序竞争。

换个角度来看,这对于此时更多后续准备入场的互联网公司而言是一波实质意义上的利好——提前规定好游戏规则,大家明刀明枪干,好过在台面下使绊子。

明确了这一点之后,我们带着“游戏规则”的视角来看“九不得”:

  • 第一、二、三条,瞄准的是互联网竞争中最常见的“烧钱换市场”。这里所说的“低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈”中,其实本身就存在界定上的困难。“低价”,什么叫低?永辉通过自己的供应链优势做到比盒马更低,算不算低价?所以,这一部分翻译过来就是:你互联网企业要干可以,但你得讲武德,要真正通过优化供应链,通过规模效应减少生鲜流通环节的方式,提升行业效率惠及消费者。
  • 第四条符合强化反垄断和防止资本无序扩张;第六条呼应频繁在网约车、外卖、OTA 等领域爆出的负面,在于防患于未然;第五、第七则是像我上面所说,强调一个公平竞争,别撕破脸。
  • 第八条则是互联网公司当下滥用个人信息的全球性议题;至于第九条,生鲜行业的基本素养。

这么一条条看下来,是不是有了一种“还能抢救一下”的感觉?

二、想收割?其实没那么容易

很多人倾向于将社区团购和网约车、共享单车等烧钱大战做对比。那么,并且按照这个逻辑,语言社区团购最终可能走向垄断,广大打工人不得不吃高价菜的局面。

但是反观网约车、共享单车们,似乎未来并没有这么美好。

就以网约车为例,滴滴垄断了市场吗?

并没有,先后合并快的、UBER 之后,滴滴并没能成功开启收割模式,并没有。先是面对曹操、享道等不断诞生的对手围追堵截,而后甚至搞本地生活的美团,画地图的高德还操着聚合打车的模式入场了,可谓是“按下葫芦浮起瓢”。

根源是什么?网约车用户并不具备迁移成本,平台也几无定价权可言。

对于司机而言,哪家补贴高、抽成低自然选择哪家;用户同理。就别说打价格战,现在网约车用户的典型场景是什么?同时打开多个App,哪边接驾更慢,就把哪边的订单取消。聚会时,甚至一群人帮一个人打车。

垄断的必要条件——网络效应,网约车并不具备,买菜甚至更难。

所谓网络效应在于,随着供给和需求两侧数量不断提升,匹配交易的可能性与规模实现几何数量的增长——好比电商平台,买家越多,卖家就越多;卖家越多,平台服务能力就越强,进一步虹吸更多买家成为平台用户,这才能最终实现粘性。

即便和卖菜李大婶关系处得再好,新来一家张大哥卖的菜更便宜,用户依然会选择用脚投票。因为“李大婶的熟人”这一标签,既不能成为社交资产,也不意味获得超额的服务体验。

本质上来讲,社区团购,重点其实不在“团购”,本质上并非组团购买同一件产品,而是大仓覆盖范围内的 集体团购。

其核心是在社区——通过社区直销点,降低仓储物流成本,其模式建立在私域属性之上,不仅难以形成大规模的跨边网络效应,甚至连团长都hold不住。

但是反过来,对于入局的互联网企业而言,无论是进入新的城市还是提高渗透率,招团长、谈供应商、建设配送网络,都需要实打实的白花花的成本,更难像电商一样通过降低边际成本盈利。

所以从某种角度来说,即便是没有如今的“九不得”,以过去的经验来看要通过“补贴-收割”的路径去实现垄断的这一路径也并不见得有多明朗。

三、最后

从 12 月 11 日被“点名”,到 12 月 22 日约谈提出“九不得”,给人最大的感觉就是雷厉风行,似乎社区团购已经成为市场之毒瘤。尤其是抢走了买菜摊贩的饭碗,真是如此吗?

并不完全是,这一点不妨看看数据。

2019 年全中国社会消费品零售总额则是411649亿,而艾媒预计,2020 年社区团购的市场规模将超过720亿。2020年社区团购市场规模占2019年社会消费品零售总额比重还不足0.2%。

这一比例是低于沃尔玛、永辉等生鲜通路的。

抛开很多媒体提到过的,社区团购对于优化生鲜行业中间环节多,层层加价,效率不足问题的价值之外,一个容易被忽视的讨论室,社区团购对于实体商业的双面价值:

抛开“团长”直接送货到单元楼下的模式,另一类社区团购的典型场景是“自提”——大仓将生鲜配送到以小超市、便利店为主的自提点后,用户自行上门提取的同时,有更大的可能性随便逛逛顺手带走更多商品。

这实质上反而为实体店带来了新的流量,也从某种程度上解决了互联网公司头疼的“团长”缺乏“忠诚度”的问题。

从这一角度来说,社区团购在未来将与实体形成互补也未可知。

#专栏作家#

科技唆麻;公众号:科技唆麻(ID:techsuoma),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,擅长科技评论和深度分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 滴滴在另一种意义上垄断了深圳的网约车市场,在上面打个的士都比出租车公司贵几块。

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