新茶饮们苦寻破局之道

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编辑导读:伴随着消费升级,茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都属于新式茶饮的代表。本文作者对新式茶饮的发展现状和未来趋势展开了分析讨论,与大家分享。

近年来伴随着人们的消费能力逐渐提升,各式各样的新茶饮品牌如雨后春笋一般涌现,新茶饮也逐渐成为一些消费者生活中必不可少的一部分。喜茶、奈雪的茶、一点点等都已经成为消费者心中的国民品牌。

这让一些新式茶饮品牌在线下门店的扩张上都取得不错的成绩,而近年来这些专注在线下门店零售的品牌,却开始将注意力放在了其他的领域上,比如推出瓶装饮料等快销品,并在线上渠道进行售卖。

01 “逼上梁山”的新茶饮

对于消费者来说,这些新茶饮的产品大部分都是门店现场制作的杯装饮品,但也正是这种模式让很多新茶饮品牌,如今不得不做出新的试探。

首先是因为疫情强迫新式茶饮做出改变。因为产品的特殊性,消费者不论是到店内消费还是外卖,饮品都需要在店内现场制作,这导致新式茶饮对线下门店的依赖性很高,并且疫情将这种高度依赖的不良后果进一步放大。

而因为疫情的影响,那些原本比较依赖线下的企业也终于注意到问题所在,开始寻找新的渠道去摆脱过于依赖线下的困境。

其次,现阶段的发展迫使新茶饮品牌做出改变。新茶饮已经不算是新物种,关于新茶饮的故事也难再有新意,不论用料、设计、包装、文化等方面有何不同,最终落到消费者层面依旧不过是一杯奶茶。

这就迫使新茶饮品牌必须找到新的增长点,否则就只能停滞在“奶茶”层面,未来的增长也将出现问题。

最后,白热化的竞争逼迫新茶饮做出改变。乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等网红品牌近几年都在不断向外扩张,一点点、coco等品牌也同样打得火热,还有茶花弄、茶颜悦色、放哈等主打地方特色新茶饮的品牌在暗自发力,白热化的竞争显而易见。

再加上日趋严重的产品同质化,让很多新茶饮陷入了增长瓶颈,不得不寻找新茶饮之外的方向来打出差异化。

02 新茶饮抢滩“便利店”

于是这些被逼无奈的新茶饮品牌,都相继推出了自己品牌的瓶装饮品,试图攻占便利店以及线上渠道。

具体来说,在今年六月的时候,喜茶通过子品牌“喜小茶”推出了“喜小茶瓶装厂”售卖第一批NFC果汁,随后在7月又推出自己的气泡水产品;奈雪的茶也在今年双11期间在天猫旗舰店售卖奈雪气泡水;乐乐茶也在最近申请了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。

似乎瓶装饮品成了新茶饮品牌新的关注点,这类不用现场制作的产品对线下没有过重的依赖,在一定程度上缓解了这些品牌的线下焦虑。当然,新茶饮选择瓶装饮品这类快销品,还有另外的考虑。

其一,新茶饮品牌需要找到新市场。新茶饮赛道拥挤不堪,竞争对手之间的产品又存在同质化的影响,似乎新茶饮已经没了任何的“新意”。但是企业不能止步不前一直固守,更需要找到新的市场,于是瓶装饮品成了新茶饮品牌的新关注点。

其二,通过更多的渠道培养用户心智。瓶装饮品不同于新茶饮品牌的传统饮品,瓶装饮品不用受限于品牌线下门店,可以通过更多的渠道面向消费者,比如便利店还是线上网点。另外因为瓶装饮品的便携性,也会给消费者提供更多的选择。

其三,帮助品牌IP的进一步建立。因为现在新茶饮品牌层出不穷,面对众多的品牌如何选择,就要比拼品牌在消费者心中的认可度了。而通过瓶装饮品在消费场景中对消费者潜移默化的影响,可以进一步加深品牌在消费者心中的认知度,从而帮助品牌吸引更多消费者。

当然除了瓶装饮品,新茶饮品牌也在其他品类上面做了不少尝试。比如在今年5月奈雪的茶就推出“奈雪好食馆”,上线冻干水果酸奶块、冻干水果等产品;而喜茶同样动作不断,陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品。

这些都是新茶饮品牌的不断试水,而在这些试水动作背后,不难看出新茶饮品牌似乎都想搭上新零售的快车。

03 新零售成新茶饮的下一个战场

新零售的便捷以及速度让这种模式越来越受到部分消费者的青睐,加速了传统零售和新零售的融合,也让新零售成为了一种未来趋势。

正在苦寻破局之道的新茶饮品牌们,自然也想搭上这趟快车,帮助自己跳出如今的困境,而且新零售还能给新茶饮品牌带来更多影响,主要体现在以下几个方面。

首先是业绩层面。对于消费者而言,“奶茶店卖汽水”这种行为,比较吸引眼球,再加上年轻消费者是新茶饮的消费主力军,他们愿意为新奇事物消费,着都会带动新茶饮品牌一部分产品的销量。

再加上原本杯装饮品就有较强的新零售优势,让新茶饮品牌的新产品可以在新零售这种模式上走得更加平稳,从而促使业绩实现增长。

其次是消费者层面。对于新茶饮品牌来说,不同种类的产品种类所构成的产品矩阵,可以吸引到不同需求的消费者,进一步扩大消费群体。而且通过新零售渠道的深化,在保证不同消费需求的同时也保证了服务质量,从而培养出更多的优质消费者。

最后是企业的未来发展层面。搭上新零售的快车之后,以往线下属性较强的新茶饮品牌可以加速自身线上线下的融合。线下饮品是新茶饮的重点,平日里起到十分重要的作用,但是新渠道的开发,让新茶饮不至于在意外出现的时候完全失去抵抗能力。

04 探索路上满是荆棘

对于新茶饮品牌而言,在其他领域的不断探索想要做出一些成绩的话,还有来自内外的挑战需要去解决。

先来看看来自于自身的挑战。消费者对于饮品的要求,最关心的无外乎是味道、质量、价钱等方面,而这就需要新茶饮品牌在探索的路上万分注意,否则就需要承担不小的经济压力,以及来自消费者层面的质疑。

比如在今年10月,喜茶就下架了一款7月上线的桃桃乌龙气泡水并全部召回销毁,喜茶因此承担了百万计的损失。召回事件发生的原因主要是因为消费者对这款气泡水充满了质疑,包括了口味、包装等多个方面。

这种情况对于新茶饮品牌来说并不有利,毕竟经济损失可以挽回,但是损害到品牌在消费者心中的形象,这种损失很难挽回,而且对于新茶饮品牌来说接下来的探索之路也将会有诸多阻碍。

再来看看来自于外部的原因。不论是喜茶还是奈雪的茶,甚至是预备发力的乐乐茶,在杯装饮品的赛道中竞争过之后,未来还要在瓶装饮品的赛道中再次遇见。并且伴随着越来越多新茶饮品牌开始探索新出路,这个赛道中的竞争也将会继续加剧。

而且像元气森林这种新晋的网红饮品,也将会是这些新茶饮品牌探索路上的一大拦路虎,未来的竞争在所难免。

对于新茶饮品牌来说,不做出改变固守在原本杯装饮品的业务中,很容易在下一次意外的冲击中毁灭,向更多方向的探索或许会遇到诸多的阻碍,但却是发展道路上的必要环节。一旦找到了新的渠道和模式,企业也将会迎来质的飞跃。

 

作者:新零售外参记者侯正阳,微信公众号:新零售外参(ID:xlswaican)

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题图来自pexels,基于CC0协议

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