线上零售之喜茶篇

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编辑导语:在2017年末,喜茶在数字化转型方面就已经有了动作。在今天,线上线下消费场景的打通,是喜茶在新零售时代做出的发展决策。仔细观察我们会发现,近两年,不论是产品线的延伸还是线下精细化的场景运营,喜茶都在加速布局新零售,为自身带来长足增长量,同时在新式茶饮市场形成差异化竞争壁垒。

喜茶融资现状:2020年3月23日,喜茶完成C轮融资,投后估值或超过160亿元。在不到一年的时间中,喜茶的估值从90亿增长到160亿。喜茶分别在2016年拿到A轮融资,2018年完成B轮融资,2019年完成B+轮融资。

店面规模:2018年163家到2019年在43个城市开了390家的店面。

线上零售全面爆发:2020年喜茶GO小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万(不包括第三方平台,美团以及饿了么平台)。

一、喜茶发展外部影响因素

1. 市场中消费者的偏好的养成

1)需求侧

中国市场中80、90、以及千禧一代人群对于奶茶的喜爱的转变。

不仅追求奶茶的口味,更加追求情价比的服务体验。高品质+讲故事,茶饮年轻化成为喜茶的品牌发力点,成功的迎合消费者的需求升级。在用户心智中塑造灵感之茶的品牌形象。

2)供给侧

奶茶市场中,竞争激烈。

从高端的星巴克咖啡到平价蜜雪冰城,口味同质化现象比较严重。喜茶通过创新研发新产品,提供差异化的用户体验打造其核心竞争力,在供给端保证品质,巩固其品牌形象。

但是最近几年喜茶频频出现的安全卫生问题,对于其品牌造成大的负面影响,喜茶爸爸品控还得继续加油哇~(dbq)

2. 供应链数字化历程

techonolgy2016年8月,在A轮融资(from IDG 何伯权创办的消费基金)。喜茶一方面进行线下门店的扩展,另一方面开始对于供应链进行全面的改造与提升,并在门店运营+员工培训发力。

2017年,喜茶是那些概念ERP系统,布局数字化供应链,从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准化作业,提高供应链的效率。自研供应链系统,从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了数字化。

2018年喜茶的数字化窗口微信小程序:喜茶GO,并开始尝试喜茶无人收银店。

2020年喜茶的数字化进程的脚步加快,对于第三方平台的依赖性降低,成为奶茶赛道中,率先实现独立自主研发数字化的奶茶品牌。喜茶GO小程序目前打通了门店收银、供应链、员工即时通信以及运营系统。

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引用:锐问Record 文章《喜茶们的困境》用户流量从线下引流到线上,并在线上进一步破圈。数字化的背后,喜茶获得大量高质量用户信息,加速了产品的创新,获得持续的正反馈效应~

二、喜茶销量持续高速增长的内部因素

1. place 线下门店的选择+线上破圈

在奶茶这一赛道中,喜茶线下优先选择大店的模式,主题门店(情感+颜值)初期的市场推广中产品本身的复杂结构,小店的模式不能够满足。

店面装修颜值:茶饮的第三空间,主题门店树立喜茶的品牌调性。利用茶饮大店构建一种新的生活方式。喜茶门店的设计:黑金店、PINK店、LAB概念店…到卡通logo、Emoji、小黄鸭满足用户的视觉享受。为用户营造一种沉浸式的体验,让传统文化与现代潮流文化相融合。

喜茶slogan:一杯好茶,一份灵感;用故事树立品牌调性

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1)疫情后市场推广——下沉市场破圈

衍生下沉小店品牌——喜小茶,以小店模式,加速开店模式。因为疫情线下体验更少,小店的模式,覆盖的市场更广,虽然店面缩小了,使得喜茶的sku减半到30左右,门店也没有座位区,但是通过创建新的品牌,降低了对于喜茶定位的冲击。

2)线上模式

第三方平台:美团+饿了么、自研小程序喜茶GO。

线下门店的装修风格:典雅的格调,塑造品牌的调性。其小程序的整体氛围感也是和喜茶营造的氛围相契合。降低了线上对于门店营造的氛围感的缺失,与潮相关的话题,设计都是灰黑色调(得物/考拉海购社区氛围背景等)。

3)千人千店页面展示

接口入参:用户定位地址,下单时间+店铺的原材料库存(水果),门店销售情况等字段。

前端小程序出参展示最近店铺,等待时间,库存情况以及推荐产品等元素不同。可以选择到店取也可以外卖点餐,线上也有排队氛围感。

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依附微信生态中,通过喜茶GO,突破线下流量的限制。

疫情影响人们的生活习惯得到培养,大家都适应了线上下单的模式,54%的顾客为了缩短排队的时间和减少接触,选择线上的模式进行购买(喜茶披露数据)。自提+外卖,解决排队问题,提高用户体验。

自研小程序,减少了第三方高额佣金的成本,同时自己掌握流量,降低掌握平台流量成本。小程序相对于app没有更新版本的限制,功能拓展能够进行快速迭代,带来的流量数据就是完全的流量。

流量的裂变效果相比于app而言在微信生态中链路更短效果也更明显,截止2019年,喜茶GO小程序全年新增1582万用户,用户总数达到2150万。

2. product 产品上的创新

打破饮茶赛道中的同质化现象,创新产生在产品生产中的每一个环节中:

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原材料:从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输,品控把握严苛。中端的原料,喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地。奶茶制作:独特的配方和调配。打造爆款,喜茶芝士奶盖鼻祖,以新胜旧(本身的产品口味迭代)。

根据2019年喜茶的数据:喜茶的新产品超过240款新品,包括茶饮,面包、甜点等,远高于普通的茶饮品牌3-10款。统计2020年上半年,喜茶推出新品茶饮主要有9款~

产品包装注重产品包装的用户体验:最开始引用芝士茗茶的翻盖在引用的过程中会沾到奶盖,所以喜茶加大力度研发,推出了新的包装旋转杯盖,并申请了专利。

(inspiration)产品包装的颜值,切合当下目标用户的审美——高颜值。纸吸管的普及率高,14.4%以上的用户优先选择纸吸管,喜茶使用的可降解材料总重1716.62吨,将绿色环保理念植入到期品牌形象中。

打造热销单品,创新渠道闭环。数字化管理系统反馈用户对于产品的口味,包装、服务变化趋向,促进产品创新实现闭环。打造热销单品,吸引新老用户群体, 主打产品巩固了其竞争优势。

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 by 丸子

3. price 价格方面的竞争力

供应链壁垒:自行研发新产品,倒逼供应链,采购定制化原料。喜茶的原料成本在400元每斤,放在传统市场属于中高端水准。

产品供应链上游通过数字化模式管理,实现规模效应降低成本。从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输、到只差的贴杯、铲冰、降低了整个团队的成本。2020年新式茶饮迈入线上线下数字化3.0阶段,目前喜茶的数字化团队已经超过100人。

价格定位在20-30的区间,显著高于普通奶茶,又低于星巴克这类主流咖啡。避免了和竞争对手的直接竞争,在中间价位市场开辟新口味的奶茶市场;在中价格市场中扎稳脚跟后推出喜小茶价位在10元左右,向下拓宽市场。

价格的多样玩法:

  • 打造情价比,实现用户的情感诉求,积分策略——新用户是流量,老用户是品牌;
  • 会员体系中关键的一点是:价格锚点以及购买频率,会员体系分为免费型和付费型;
  • 在产品设计中,放大会员积分的操作入口,用积分反馈给老用户,在用户心智中打造情价比。

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通过构造会员体系,获得目标用户信息情况,这些数据为喜茶精准预测了目标用户的喜好,精细化其目标用户的画像,为不断的产品创新提供参考依据。

4. promotion 促销出圈

产品(味觉塑造)-场景(情感沉淀)-品牌(符号塑造),夺取用户心智。

喜茶的爆红,离不开社交网络的推动。社交网络会让消费者更享受分享后的满足感,自发进行传播,每个人都是买家秀,运营自己的账号,种草新的内容。

品牌联名,打造年轻品牌化。2019年,喜茶x奥利奥、喜茶x养乐多、喜茶x阿华田等。其选择的品牌,在其目前用户心智中有流量,且精准定位用户群体,获得高质量的用户数据。

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by丸子

  • 新媒体营销:喜茶在营销策划中,在内容平台中如:微博,微信公众号,小红书等平台投放软文广告。通过社交媒体,提高喜茶出现在大众的视野中占领用户的心智。
  • 饥饿营销:排队氛围感。喜茶成为爆款产品是在2017年,排队7小时,刷爆朋友圈。规定每人只能够购买三杯奶茶,营造价值感。同时喜茶还采取取餐控制、限量控制和购买条件控制购买促成排队,营造供不应求的氛围感,进一步的刺激用户的消费欲望。利用用户的攀比心理以及炫耀心理实现线上用户裂变。
  • 产品周边实现情感沉淀,营造氛围感。打造喜茶情怀。

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  • 核心竞争力:数字化的营销体系,构建私域流量:会员体系+储值+API平台+智慧商城+配送中台+企业管理+H5玩法+企业管理+礼品卡。目前喜茶拥有2150万+会员,搭建了喜茶自己的私域流量。利用数字化的经营体系,对于用户群体有准确的认知,从而进一步促进喜茶从商业角度和运用视觉的技巧。成功打造高颜值+年轻品牌,击中当代年轻人的喜好~

summary:

喜茶的成功是创新尝试带来的回馈。在数字化的技术的加持下,打造自己的高颜值品牌,率先占领用户心智,并且精细化的运营自己的私域流量,让品牌的效应在线上和线下进一步的放大。

 

本文由 @是丸子呀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 棒👍🏻

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