编辑导语：漫长的2020年终于过去了，由于疫情被推至风口之上的直播带货，不仅拉动了中国经济的发展，也推动了电商行业进入了万物皆可播的新业态。在2021年，直播带货还能延续其以往的流量吗？电商卖家的终局在哪里？或许这是很多商家应该思考的问题。

一、互联网的流量去哪儿了？

根据公开数据显示，整个淘系卖家数已经超过1000w，在2019年每天依然有3-4万名卖家涌入淘宝开店创业，竞争态势可想而知，还来不及抓住红利，似乎就已经遭受迎头痛击。

国家统计局的数据显示，2019年中国60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，其中65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。而据互联网统计调查显示，今年3月份我国网民已达到9.04亿的规模，可以看出上网普及率已接近天花板，流量触顶。

飞速发展的中国互联网，正是依赖近20年来中国巨大的人口红利；但现在人工红利已经消失，整个中国互联网的流量几乎没有了增量。

对于一个没有增量的市场，必然会出现市场内的剧烈竞争，这将导致企业成本迅速攀升；从来自东方证券的统计数据就可以看出，阿里的获客成本从17年一季度的400元左右，到19年第四季度上涨到了900元左右，两年间就翻了一倍。

二、电商平台的流量逻辑

1. 流量属于平台，不属于卖家

作为电商卖家，搞到流量就如同股民看到股票上涨一样，钱快到手了；但每天来到你店铺的访客流量，却不是属于你的。你会说，在我店里面买过我产品的客户，该属于我了吧？

对不起，还是一样不属于你，你如果想要触达这些客户，还是需要花钱去买，流量的所有权属是于平台的。

2. 平台将流量贩卖给卖家

我们知道，线下的商场、shopping mall，建好之后邀请商家入驻，商场则负责吸引消费者到商场逛。

消费者消费之后，商场可以获得交易扣点；线上的电商平台也是一样的逻辑；有了巨大的流量，平台则通过一些列的分配规则（店铺权重，千人千面等）将流量分配给卖家。

为了让流量的价值更大化，平台推出了诸如直通车、钻展、超级推荐等服务卖家的推广工具，通过付费使用，卖家能够更直接的触达到客户，获取流量，双方共赢。

三、不同阶段电商卖家的不同打法

平台不缺流量的阶段，就有流量和增量的红利，没有流量所有权的电商卖家，打法决策主要依赖于平台对于流量分配的机制，早期开淘宝的人，开店就躺赚；早期开天猫的人，开店也躺赚；早期开直通车的人，越开越赚钱。

但到了现在平台也缺流量的阶段，竞争是常态，就要求商家具备精细化运营的能力，同时还要求有获取更多流量的能力，可以看到站外（平台之外）哪个平台有流量，电商卖家就会涌向哪个平台。

短视频让全国人民都在刷的时候，短视频带货成了电商卖家竞相做出的决策，增加在抖音快手的短视频推广投放预算；直播的浪潮到来的时候，直播几乎要成为电商卖家的标配了。

四、直播会是电商的终极方案吗？

2018年淘宝直播GMV破1000亿，19年达2000亿，预计到2020年这个数字会达到5000亿；从图文到短视频到直播，信息传递的密度已到了最佳的状态；通过直播，消费者更能够感知的产品的各方面信息，加上主播对现场气氛的烘托，更容易调动起消费者购买的兴趣。

根据36氪研究院发布的直播电商报告显示，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿 与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。

而据CNNIC统计显示，2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿，直播已经成为电商卖家的标配。

在看到从18年到20年，每年翻一翻的GMV数据背后，我们也需要看到，高达30%-50%的直播退货率，是传统电商10%-15%的平均退货率的2-3倍；直播间刺激了用户更多的冲动消费。

在主播端马太效应也非常明显，2.16%的头部主播占据近 90%的市场份额，家家都想要找薇娅、李佳琦、罗永浩带货，但显然这是不可能的。

五、回到本质，直播究竟给电商卖家带来了什么？

我们从电商的底层销售额公式来看：

销售额=流量x转化率x客单价x复购

1. 流量

直播，是平台对于消费者消费行为的把控与导向，是平台的一项规则匹配，商家做直播，意味着平台会给予流量扶持。

同时直播也带火了一大批头部主播，根据销量盒子助手数据显示，在今年10月20日双十一预售，主播PK赛当中，李佳琦直播间观看PV达到了9915.62 万，薇娅为8699.27 万，两位主播销售额分别33.30 亿和35.21亿，如此恐怖的流量能力。

只要能上一场头部主播的直播，就意味着巨大的流量。

2. 转化率

如果能上大主播的直播间，商家的转化率自然会更好，但从全行业平均转化率来看的话，并没有公开数据显示，直播间的转化率会比日常转化率要高。

3. 客单价

打折促销，底价仍然是直播间的主旋律，所以可以知道，直播间的客单价是会低于日常客单价的。

4. 复购率

也并未有公开数据显示，在直播间购买的消费者对于商家的忠诚度会更高，而带来更好的复购；复购的决定因素还在于具体的产品和品类，以及商家的运营策略。

综上我们可以知道，直播给商家带来的最大改变就是带来了巨大的流量，但这也仅仅局限在头部品牌，只有头部品牌能够有足够资源去支撑，频繁上头部主播直播间，以及商家自身高质量直播。

对于中小卖家来说，交给主播的坑位费以及产品的让利，也不一定能够带来更多的销售额和利润。

对于绝大部分电商卖家来说，直播带来巨大的流量的同时，也由于打折促销带来了对品牌的伤害。直播也仍然是短期销售额的提升，并非是电商卖家的终极追求和选择。

而且，本质上直播仍然是平台主导，用户只是在淘宝的APP上换了一个购物的场景，用户还是平台的用户，不属于商家的用户，商家想要触达用户，仍然必须要付费推广才可以。

平台就是一个更方便用户比价的系统，在平台的环境下，比价是用户必须经历的决策过程。

平台俨然成为了商家与消费者之间的巨大鸿沟，似乎是无法跨越的。2020年的疫情，让私域流量成为互联网更高频的热词，似乎这是企业选择的一种方式，

六、做私域是电商卖家的终极方案吗？

电商卖家的阿克琉斯之踵本质上还是在于，对用户的所有权缺失，作为电商平台，也断然不会轻易将用户直接交到商家手中，而对于商家能够自主掌控，低成本甚至无成本触达的私域来说，能从本质上解决这个问题吗？

电商卖家从平台获取流量，属于拉新的环节，平台则是电商卖家的公域之一，当我从公域的平台获取到购买用户之后，将用户留存在私域，当我想要二次触达，三次触达的时候，私域可以做到路径最短成本最低。

而在公域平台，我必须要花钱去投放直通车、钻展等工具，定向到成交的客户我才能触达，而且这部分成交的客户，不单单只是购买过你们家的产品，也购买过其它多加店铺的产品。

每一家都想要捕获这部分成交客户，平台推广工具竞价的机制就要求，你必须要付更多的成本，才能够触达这部分成交客户，并且这种境况似乎只会愈演愈烈，推动商家的成本越来越高。

我们不妨可以再来拆解一下电商的终极销售额公式：

销售额=流量x转化率x客单价x复购

1. 第一个指标：访客

每天你能获得的访客上限主要由两个因素决定：一个是你所在的品类，另外一个是你能获取到流量所能调配的资源。

所在的品类就决定了你进入的市场，以及市场的容量上限；品类对于一般的电商商家来说不好改变，改变的话意味着你需要跨品类的能力，需要进入新的市场，要搞懂新的产品，搞定新的供应链（实际上这也确实是个增长思路，也有很多成熟卖家通过多品类多店铺布局的方式在获取更多流量）。

获取流量所能调配的资源：

包括你的人员结构，比如说在站内你现在的推广操盘手能否直接的把你的推广ROI提升上去，同时保证利润；这确实挺难的！平台站内的流量成本逐年节节攀升，趋势上竞争只会越来越剧烈！所以想要直接提升ROI，同时保证利润是很难的。站内的流量不好拿，那么站外呢？

更低流量成本的地方有没有呢？

短视频、抖音快手B站，种草平台小红书，都是很多电商卖家获取流量，甚至品牌启动和爆发的渠道。我们以小红书为例，用户3亿，月活用户达1亿的超级APP，女性用户占比超过88%，女生把小红书当百度来用这样的说法就一点不为过了。

大家可能知道的一些品牌，美妆领域的完美日记，代餐食品领域的王饱饱等。

大量的年轻用户KOC和KOL，以及素人是品牌在小红书能够更低成本获取流量的基石；对于电商卖家，小红书种草式的内容门槛更低，早期在淘宝图文内容在微淘也曾大行其道，商家已经具备图文创作的能力；小红书确实能够给电商卖家带来流量，目前小红书已经成为众多电商卖家必争之地了。

能调配的资源还包括你的成本结构，你是否能够为获取更多流量付出更多的成本，比如砸更多钱去投站内外广告，直接招聘一个推广操盘手，或者花时间在公司培养一个操盘手，都是各种成本的付出。

2. 第二个指标：客单价

客单价主要由你的产品本身决定的，和访客一样，想要直接提升客单价也是比较困难的，当然前面我们提到的跨品类也是一种方式。

3. 第三个指标：转化率

我们都知道，转化率也是有上限的，一在于你所处的品类，二在于营销时间节点，在站内你的转化率什么时候最高，当然是大促活动的时候，双十一一般就是你的转化率上限；什么渠道的转化率最高，认知客户与老客户转化率最高。

但大促活动一年也仅有几个时间节点，做好日销转化率才能细水长流。

4. 第四个指标：复购率

在站内想要做复购，就必须不断触达老客户，你只有不断付出推广触达的成本，随着竞争加剧成本也只会越来越高。

通过拆解，我们可以得出一个大概的结论，想要单独只在公域电商平台做，增长会非常困难。我们需要找到更低流量成本的地方，比如小红书；我们需要提升转化与复购，需要对客户的所有权。

七、电商卖家做私域的运营能解决哪些问题？

1. 用户所有权的问题

将用户导入私域（通常我们都说的是微信生态），构建电商卖家自己的私域流量池，那么成交的老客户确实就可以是您的用户，私域确实可以解决用户所有权的问题。

2. 流量的获取

电商卖家的私域用户池，主要靠导入已经在平台成交的用户；当然你仍然可以再微信生态内通过裂变的系列玩法，去获取更多的用户，但可能不一定有电商平台获取的客户多质量高。

所以我们可以得出结论，单独在私域可能无法解决流量获取的问题。

3. 转化与复购的问题

私域的用户你可以高效稳定触达，而且都是已经购买的客户，忠诚度更高；自然有更高的转化，低成本甚至无成本的多次触达，也能够带来更好的复购转化。

所以我们知道，私域可以解决转化与复购的问题，能做得更好。​

4. 品牌的问题

私域的本质是用户关系，随着微信生态的基础设施完善，用户的画像能够更清晰的展现在你的面前；客户在电商平台购买过什么产品、价格多少、在朋友圈对什么内容感兴趣、是否参加了我们的社群活动、直播讲座等等…用户画像更加立体，这是在微信生态的私域可以做到的。

私域也有一套系统的打法，通过精细化的运营，能够实现更大的客户终生价值（LTV=Life Time Value）；更好的用户关系，也是构建起属于电商卖家品牌用户资产的基石。

综上，我们可以得出结论，单独的私域也并非是电商卖家的终极方案；电商卖家只做公域势必会遭遇竞争的迎头痛击，只做私域也势必会遭遇流量来源的困境（这又是专门私域电商的玩法了）。

更可能是公域+私域的双线运营，构建的流量闭环，私域的精细化运营让以前在电商平台，对效果衡量的短期ROI，变成了长效ROI的衡量。

终归，要做到品效合一，才是电商卖家建立持续竞争力追求的目标。未来会怎样，我们拭目以待！

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作者：田登超，盘它科技联合创始人，专注企业运营增长，微信：tdckeir

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