视频号破局:生于“社交”,困于“社交”

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编辑导读:自从微信视频号开放内测之后,在一年的时间内,不少企业和个人纷纷入局。不同于抖音快手,建立在微信体系内的视频号,它天然的社交属性是一把双刃剑。本文作者将对视频号进行三个维度的分析,希望对你有帮助。

从2020年1月微信视频号开放内测,目前已经快一年时间了,年终是总结的好时候,当然也是咱们这些没赚到钱的小伙伴们最焦虑的时候,焦虑的结果可能是无脑的“all in”。正像这几天又一次火爆的比特币一样,庄家收割散户那是极其嗨皮的,这种场景每年一次,年后有多少人哭晕在厕所,咱们拭目以待吧。

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近期关于通过视频号直播,单场带货几百万甚至几千万的各类消息充斥着朋友圈,一次次挑动着小伙伴们的神经,咱们先来看几个。

讲心灵鸡汤的大姐“姐”(不过讲的真的挺好),3小时带货190万。

专业直播带货转战视频号的小姐姐,首场带货170万。

更有微商头子宣称自己视频号带货5000万。

仅仅诞生一年不到,刚刚全量开放的视频号眼看着一片繁荣景象,让人好生羡慕,恨不得立刻冲进去开干。相比抖快,源于微信生态的视频号是如此的不同,细看又是如此的相同,从这几个月频繁迭代的情况来看,所有短视频时代被验证为有效的功能都逐一被安在了视频号上,“内容生产-内容消费-内容变现”的链路似乎已经搭建完成。

在2020年的微信公开课上,张小龙曾说过,“微信一不小心将公众号做成了以图文为内容的载体,但其他短内容的形式没有呈现出来,使微信在短内容方面有缺失”,之后视频号就开始了内测。视频号不是另一个微视,能看出张小龙及整个微信团队都对视频号给予了极大的期望,资源倾斜上也是不遗余力。基于对平台的信任、对大佬的崇拜,让一众人都坚信从视频号身上看到了希望、看到了未来,也看到了钞票。

据好朋友讲,最近抖音内部对视频号的各种进展也极其关注,我估计高层每天都在想要怎么反制。事实是根据Questmobile的报告,中国网民使用移动互联网的时长基本已经触顶,用在短视频上的时间也基本不再增长,总量一定的情况下,用户多用微信看半个小时短视频,花在抖音快手的时间必然会减少,再加上目前各平台内容同质化严重,用户在哪看都是看,微信打开可能还更方便。

近期视频号内容时长由最开始的1分钟以内,扩展到最长30分钟,包容了更多类型的内容,这样来看,抖音的焦虑也就不难理解了。

微信这样体量的选手入局一定会形成巨头博弈,不管未来会怎样,所产生的“鲶鱼效应”一定会带来新的机遇。上期咱们说了普通人“ALL IN”视频号可怕的三个事实,还劝退了几个狂热分子,这只不过是希望大家不要踩坑,面对新事物咱们更应该积极拥抱,但是值得深思的是视频号会不会真的是一次难得的机遇?作为普通企业或者个人应该如何布局才更容易有所收获?

要想读懂并成功布局视频号,你需要真正读懂它的社交属性,这是你一切行为的准则,能帮助你不走歪路。本期咱们就深度聊聊微信及视频号的社交基因,我会给出视频号破局的三个建议,希望你能得到启发。

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要想弄明白视频号以社交为基础的推荐方式有什么利弊,咱们先来看看几个头部短视频平台有什么不同:

抖音:中心化流量分发(公域为主)快手:非中心化流量分发(公域为主)

视频号:社交推荐分发(私域为主)

1. “视频号,生于社交”

社交基因根植于微信,同样也根植于视频号,无论它怎么迭代,这点是永远不会变的。

张小龙在2019年微信公开课上说,他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实中,我们接纳新的信息大部分情况是听到周边的人的推荐而获得的。有什么样的老板,就会有什么样的企业,我相信基因是不会变的。而在视频号推荐方式的设计上基本就就这么做的,朋友推荐,也就是社交推荐占了55%的权重(这个数据不一定准确,非官方验证),实际使用的感受是,我个人浏览的90%以上的视频来源于朋友推荐。

经过多年的高速发展,短视频的市场教育已经完成,渗透率也非常之高。抖快是视频内容的消费场景,平台成长的基础是满足人们对视频内容的需求,而视频号的成长基础却是补充微信生态缺乏视频内容的需求,让人们习惯用视频的方式社交是它的使命。

有微信的社交基因,好处显而易见,人人都有微信,每个企业也都有一定的私域积累,它让你的视频号冷启动更容易,官方也更推荐你发动私域的力量去传播,而不要想着依靠平台推荐。这种情况下,之前已经在微信生态有了布局的玩家,做视频号更加得心应手,只不过是多了种方式和粉丝交互,多了赚钱的方法和可能性,何乐而不为?

事实也是如此,视频号内测得一批用户即是一批已经在微信公众号做的很不错的人,“身无长物”的你要怎么破局呢?

2. “视频号,困于社交”

能感觉到,其实微信一直都很纠结,它希望人们能够更多的连接,但是又在限制连接的上限,生怕这种连接给人们带来无形的社交压力,这个度真的很难把控,视频号也一直在自我调整,而社交压力将会给整个视频号内容生态带来诸多不良影响。

据不权威统计,刨去那些搬运的内容,目前在视频号占比最大,也是最容易成为爆款的四类内容是:情感、生活、音乐、教育,其中又以鸡汤视频最为火爆,恨不得篇篇十万+,这个情况和前几年的微信公众号何其类似,又有谁没读过几篇咪蒙们炮制的鸡汤文。

短视频发展到这个阶段,确实让人感慨,鸡汤居然还这么有市场,是年轻人们都跑去了抖音、B站,留下中老年人留守视频号?事实可能并非如此,从最近视频号创造营官方分享会的数据看,依托于微信,视频号的用户分布很广泛,一二三四线,老中青幼年全都涵盖,那为什么会出现“内容倒退”的现象呢?

这就是为什么说:“视频号,困于社交”的原因了。

对于创作者,发个视频可能最先被自己的熟人,甚至是亲戚朋友看到;对于用户,视频号的“点赞”和其它任何短视频平台的“点赞”都是不同的,甚至就不是一回事。在视频号“点个赞”就相当于把这个视频推送给了所有好友。而微信都是实名的,任何人都有自己的社会角色,有自己树立的社会形象,各种领导同事亲戚朋友,在这种“社交压力”下,你就不可能随意去创作,随意去“点赞”。

比如你想发个抱怨老婆的视频,只要不露脸,在抖音可能没人知道你是谁,在视频号你不是找死么;比如看到你喜欢的美女,在抖音你可以发挥左手的优势,拼命连击,在视频号你就不怕老婆灭了你?所以一些正能量、鸡汤类、风景类、影视类视频大行其道,而你真正喜欢内容的却只能看看作罢,这给视频号生态内容的丰富性造成影响,同时也造成同样的内容在视频号点赞评论率相比抖快要低很多,这样的情况可能会给创作者带来误导,而一旦形成恶性循环,“困”于其中,再想出来可没那么容易了。

咱们对未来不做过多预判,“社交”属性的好处是给了许多专业领域的人更多小而美的机会,正如之前潘乱的那场直播,只有几千人的观看人数,但是基本都是来自科技圈的围观,业内影响力颇大,这就是视频号所创造出的来自圈层的力量,引用某大佬的描述,“懂得入”远比“看热闹”有价值的多。

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最后给准备入局和已经在布局的各位视频号创作者三个忠告,希望大家共勉:

1. 在视频号,有用>有趣

张小龙给视频号的定位是:“人人都可创作的平台”,门槛是低了,但是创作什么才有价值呢?真心不推荐你为了眼前的一点利益去煲鸡汤,做和自己毫不想干的视频,或者说一些不着边际的话来博眼球,数据一时上来了,但是你要这些垃圾流量有什么用?

话说回来,如果你非要煲,比例也一定不要太高!内容行业的发展趋势也验证了,“空虚公子”们没有未来,除非你就是要跳出原来的行业投身短视频,否则就耐心一点,输出有价值的内容,围绕自己的专业打造出圈层价值,这才是正道!

2. 在视频号,质量>数量

最近一段时间,我已经屏蔽了十几个人的视频号。怎么回事呢,有几个关系还不错的朋友投身视频号,做了几个账号,具体就不点名了,每个号每天恨不得发十几条视频,每条还都推荐给我,每次进入视频号满眼都是他们的内容,而且和我毫不相干!这种烦人的体验,就算再麻烦,我也要找到入口,把你屏蔽掉!

来个无奖问答,你知道视频号怎么屏蔽人吗?知道的发1,不知道的发2,不发的默认不知道。相比抖音,你看了一条视频,系统会小心翼翼的再推几条类似的,如果你又看了,就再给你推,一旦你不看这些视频了,改看别的了,系统就会根据你新的偏好再来一遍这个流程。不得不说,抖音这个算法真的体验极佳,也让它风靡全球。而社交推荐,你浏览的内容基本可以理解为都是受“人为控制”了。

这里就要提醒大家:

  • 一定要注意自己每一条视频的质量,私域场景下,声誉显得更加珍贵!
  • 一定不要海量发视频或者推荐视频,“霸屏”的结果可能是被“屏蔽”!

3. 在视频号,做体系>做账号

视频号从来都不是孤立的产品,微信在未来也必定不会将其独立出来,私域流量的价值在近几年已经被充分验证过了,有多少人日思夜想着从抖音、快手、知乎、小红书、微博等等平台拉人到微信上,却被一次次无情的封杀,这回微信爸爸给你搭建了如此完善的短视频引流变现的工具,你却视而不见?你让微信的产品经理颜面何在?所以要么不做视频号,要做就要公众号/小程序/小商店/社群/企业号等一起做,这样才能发掘视频号最大的红利。

两期视频号系列到这里就结束了,5G时代很快来临,短视频已经成了互联网的底层语言,短视频的下一个五年、十年也注定辉煌。

张一鸣曾经说过,“社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交是不可分割的两个主题”,这也是多少巨头疯狂进军社交领域主要原因。而基本已经形成垄断的微信,在这时候推出视频号,试问有谁敢不看好它的未来?

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本文由 @大田@种草星球 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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