新消费跃过互联网

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编辑导语:随着时代的发展,新消费的崛起被寄予厚望,如今的产品类型多样,用户更注重同类产品中不一样的特点;比如现在的年轻人健康为主,饮食会选择偏健康类的饮食,这个卖点就能吸引一些忠实用户;本文作者分享了关于新消费跃过互联网的思考,我们一起来看一下。

2011年,世界最伟大的产品经理之一的乔布斯因病逝世,大洋另一边的中国创业者,纷纷接过乔布斯衣钵:雷军推出小米手机一代,总结出“专注、极致、口碑、快”七字秘诀;贾跃亭大喊“生态化反”,同时玩转七个子生态。

一时间,互联网思维响彻大江南北。

“让羊毛出在狗身上,再让猪买单”的商业逻辑,搅得餐饮等传统行业人心惶惶。

在2014年互联网思维鼎盛之时,海底捞创始人张勇一度被吓得睡不着觉:“你跟互联网的大佬开会,开几次你就变成神经病!什么都不要钱了!我就怕他们开一家火锅店,吃饭不要钱,要是遇到这个事情我就‘瞎’了。”

投资了乐视的张勇,在一次乐视内部分享会上,就曾逼问贾跃亭:“你实话告诉我,你到底开不开火锅店,因为你开火锅店肯定不要钱,那我不完蛋了吗?”

谁能与“不要钱”的对手竞争呢?“互联网焦虑症”成了张勇们的心病。

当时的餐饮界,也有一个乔布斯的学徒——巴奴毛肚火锅创始人杜中兵,他是第一个给“互联网思维”泼冷水的餐饮人。

2015年3月的一场由餐饮老板内参主办的论坛上,杜中兵提出了品牌管理中秉承的三个“绝不”:绝不玩互联网思维,绝不玩取悦顾客式的服务,绝不玩流行化的装修设计、创意。

“大家都在盼望成为风口上的猪,贪念太重,眼光太高,一切都构思过度,”杜中兵觉得,“唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。”

在率队三上北京,研究互联网名词概念后,杜中兵得出了结论:互联网只是一种连接而已;互通、连接,当一切关节都打通,那就做到了互联网思维。

“这些理论,这些现象,在某种特定情况下是对的,但不一定适合餐饮业和我们;我们看到的是华为凭着扎实的产品基本功一骑绝尘。”

产品,恰恰也是乔布斯认为的企业最底层力量。

当互联网泡沫褪去,进入拼真刀真枪的艰苦创业时代,产品主义的价值再次凸显。

吴晓波2021跨年演讲中提到一个案例就是巴奴毛肚火锅,凭借品类创新,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,成为2020年仅次于海底捞和呷哺呷哺的TOP3品牌。

新消费跃过互联网

吴晓波进一步预测,2021年新消费的一大趋势,将是品类引爆流行;品类创新已成为催生新品牌的捷径。

这条路上,诞生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、完美日记、泡泡玛特、元气森林……

这些互联网时代下脱颖而出的新消费品牌,诞生伊始,就在拥抱新科技,同时又在跃过互联网,用产品构建私域流量入口。

01 新消费概念

逐步迈入过剩经济的中国市场,直接催生了新消费概念,“什么东西都过剩,老百姓为什么买单呢?”吴晓波的答案是“为自己的美好生活体验买单。”

建立在通过新技术、新模式、新关系,去满足14亿中国消费者对美好生活的需求向往之上的新消费品牌们,应运而生,元气森林、喜茶、泡泡玛特、花西子……从饮品,美妆,到盲盒,无处不在。

这些品牌的爆发,大致遵循了相似的路径:从细分品类切入,靠品类创新引爆流行,以此获得基础用户,进而通过口碑式社交裂变,塑造品牌。

虚无的互联网思维开始退出舞台,产品主义的基本商业逻辑,再一次被创业者重视。

这一点,在新茶饮上表现得尤为突出。

2015年前后,彭心与赵林夫妻创办奈雪的茶,聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶,连续创业者吕良在长沙创办茶颜悦色。

新消费跃过互联网

他们都见证过互联网思维的疯狂,又都摒弃了互联网式的套路营销。

这些异军突起的新茶饮,归结起来主要有五个方面的不同:品类创新,讲究现场制作、销售,又被称为现制茶饮;突出健康、低糖元素;定价偏中高端,对齐星巴克,圈向Z世代;抓住“她经济”,女性用户占比突出;体验为王,为用户反向定制产品。

杜中兵在总结巴奴成功的原因时,提到最凌厉的杀招就是“找不同”,“我比你更好就是竞争力?未必!只有创造不同,做出特色,才能形成顾客消费你的理由。”

吴晓波跨年演讲中提到新国货流行的关键词:健康的、环保的、中式的,成为消费者愿意买单的三大元素。

“她经济”,是市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。

据CNNIC报告,截至2020年6月,我国互联网女性用户规模约4.6亿,占比49%;到2022年,“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元;抓住了女性的需求,就抓住了新消费的大趋势。

元气森林副总裁宗昊在受访中曾说过,元气森林的崛起抓住了两个“时代机遇”:

  • 通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;
  • 意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOC(关键意见用户)才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该用好产品换来好口碑。

相比过去品牌宣传渠道的网络全覆盖式轰炸,新茶饮初创者多是从细分场景切入,寻找契合的流量进行曝光和传播。

优质产品,成为营销过度饱和的当下,企业突出重围的核心竞争力——产品主义压过了互联网思维。

面对新茶饮的冲击,快消品投资人黄海有过这样的分析:“星巴克这样的千亿美元市值的大企业,调杯好喝的饮料,这很难做到吗?不是它不想,还真是做不到;饮料难喝,是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的,肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。”

产品,既是边界也是壁垒。

在出版的《产品主义》一书中,杜中兵表示,每一种食物或者产品,都有可能成为我们品牌的一道“防线”,会形成一种自然的排它能力。

“当我们提到某一种产品的时候,如果我们第一时间想到的是一个品牌,具有这个领域中无可替代的作用,那么这个产品就与它的品牌形成了一种很深的关联;尤其是对餐饮业而言,当顾客每一次因为某一种食物而联想到某一个品牌的时候,这个品牌就具有了一定的排它的力量。在专业的管理学术语中,我们把它称之为核心竞争力。”

当下的品牌营销,正在从广告为王、代言人为王,过渡到消费者为王,我们正在进入“体验经济”时代。

身处其中,消费者对降价、广告的依赖度在降低,而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度在提高。

正如吴晓波所言:“我们都是为了美好生活买单的人,体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。”

02 餐饮行业的例子

产品主义压过互联网思维的例子,不仅仅出现在新茶饮,在占据餐饮最大细分市场的火锅上,也屡见不鲜。

巴奴就是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。

香港“食神”蔡澜曾有言:追寻历史,其实早在清末,毛肚就成火锅代名词;民间流传打油诗:毛肚鸭肠放在前,七上八下脆又鲜。可见毛肚成了火锅头牌菜,吃不到毛肚,就像没吃火锅;越懂火锅,越爱毛肚。

凭借产品立身,重庆小天鹅、内蒙小肥羊、海底捞各领风骚数十年,登上了不同阶段中国餐饮的王座。

这也反映出火锅在餐饮江湖的霸主地位。

餐宝典发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示,2020年1—11月,中国餐饮行业整体规模达到34578亿元,预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。

其中,女性消费者占比57.1%;26岁-30岁的占比30.1%,18岁-25岁28.1%;这意味着火锅消费的主力军主要是年轻人,尤其是年轻女性,“她经济”在火锅领域一样奏效。

加上火锅易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能的先天基因,以海底捞、呷哺呷哺为代表,它们把火锅业打造成了餐饮业中标准化、规模化程度最高的行业。

考虑到目前火锅行业CR5不足10%,低壁垒+高利润+潜在市场空间,开火锅店甚至成了明星们搞副业的第一选择;在过去2020年,明星搞火锅的知名代表就有陈赫的“贤合庄”以及郑凯的“火凤祥”。

尽管每个明星都有一个开咖啡馆或火锅店的梦想,但并不是每一个火锅店都能成为下一个海底捞。

这几年,最成功的挑战者当属巴奴,已经成为川渝火锅中仅次于海底捞的存在,走出了一条不同于海底捞的差异化发展方向:海底捞向下实现火锅的标准化教育,通过“服务主义”获得大众喜爱;巴奴则向上实现火锅的品质化教育,通过“产品主义”获得精英人群认可。

复盘来看,巴奴的成功,得益于三方面:

1)品类创新,2012 年聚焦品牌,确定“毛肚”战略,坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的战略口号。

2)对火锅行业升级改造:第一次升级发生在2001年创业伊始,杜中兵立下了两条规矩:摒弃火碱、老油,率先引进西南大学李洪军教授研发的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”专项技术,浸泡涨发毛肚,坚持坚持一锅一料,突出绿色、健康本色;第二次升级发生在2012年,巴奴彻底摒弃模仿海底捞策略,推出海底捞升级版定位,打造巴奴原创“十二大护法”菜品,引发行业竞相模仿。

从鲜鸭血到绣球菌、井水黄豆芽,这些超预期的细节体验,在不经意之处触达消费者,最终形成强用户粘性。

3)供应链改革:巴奴从用户需求出发,以提供优质产品为中心倒逼火锅供应链升级,颇有点类似C2M的意味。

2020年,巴奴投资1.5亿元打造餐饮业第三代供应链,追求做到“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。

同时打出升级版口号“服务不过度,样样都讲究”,进一步贴合社会精英人群对火锅的高品质要求:在无须过度服务的环境中,为其提供超越期待的创新菜品。

这些成为巴奴敢标榜“海底捞升级版”的终极底气,客单价格直接贵出后者40元上下。据媒体报道,凭借75家直营门店,巴奴年入达到15亿元。

03 最后

相比摆脱互联网焦虑后的海底捞,其目前市值已达3556亿港币,是行业第二名呷哺呷哺市值的17倍,巴奴仍道阻且长。

新消费成为过去一年热门赛道,累计发生195起新消费投融资事件。

进入2021年,新式茶饮上市潮正在拍马杀到。喜茶和奈雪的茶为争夺第一股名头,紧锣密鼓筹备。

另一边,面对行业老大海底捞的围剿,巴奴也在主动出击,加大全国布局。

这些后起之秀们,都在通过扩张步伐,向着中高端用户群聚集的城市蔓延。

清华大学李稻葵教授分析,到2035年,我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番,这意味着中等收入群体将达到8亿人。

这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。新一轮消费升级已经成为大势所趋。

对喜茶和巴奴们而言,这是一个利好消息,说明他们的潜在客户群在扩大。

从2018年开始,巴奴相继入驻北京、上海。围绕产品、品质、服务,和客群、消费升级,与海底捞展开更大市场上的贴身竞争。

在进军上海之后,杜中兵回应媒体“我想做个高端的。海底捞在上海的客单价是130,我想做170的。”

新锐巴奴选择了升维路线,用“服务不过度,样样都讲究”的腔调,对接都市白领等中高端群体,以此来区别海底捞的大学生群体。

差异化竞争之外,星巴克、海底捞们强品牌所自带的线下流量入口优势,是喜茶和巴奴们尚不具备的能力。

中国传媒大学特约观察员张知愚在文章中谈到:星巴克和海底捞赚钱不靠服务和产品,而是其品牌的认知溢价。

一定有人会说,没有服务产品,哪来的品牌溢价?事实上,先有品牌定位,后有服务和产品;没有占据优势位置,只靠产品和服务无法成为海底捞和星巴克;如果对员工好,对顾客好就能成功,那么任何一个屌丝都能追到林志玲。

这种品牌认知溢价,具现开来,如海底捞开业,消费者前来商圈,商圈内其它的品牌就有了流量。“从本质上说是商圈团购了海底捞的流量,又零售给其它品牌。其它品牌的高额进场费实际上是流量费。”张知愚补充到。

如何成为像星巴克和海底捞一样的线下流量入口,是巴奴和喜茶们接下来需要努力的方向,即完成从小众品牌到大众品牌的跨越。

就像提到星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡,肯德基代表炸鸡,必胜客代表披萨,赛百味代表三明治,全聚德代表烤鸭、狗不理代表包子等等。

有一天,任何人提到巴奴,都知道是代表毛肚火锅,而不只是局限在河南一地,杜中兵离成为餐饮界乔布斯的梦,就近了。

参考资料:

  • 《吴晓波:预见2021(跨年演讲全文)》,吴晓波频道,吴晓波
  • 《喜茶、奈雪、肯德基,我发现品牌都在拼“复购策略”》,咖门,王菁
  • 《产品主义》,餐饮老板内参著
  • 《杜中兵:巴奴为什么不学海底捞?》,有味财经,刘晓红
  • 《我一心对员工、顾客好,可为什么就成不了海底捞?》,超级观点,张知愚
  • 《宋志平跨年演讲:按着常理做企业》,正和岛,宋志平
  • 《CCFA&饿了么:2020新茶饮研究报告》

 

作者: 赵晋杰;公众号:字母榜

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/-rCj-VeGRUx3RtphOK1pdQ

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