2020商业风口复盘:巨变下的重构与新生

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编辑导读:2020年是特殊的一年,疫情之下,许多行业受到重创,市场如今也尚未完全恢复。本文作者对2020年呈现的一些商业风口进行了梳理分析,对背后用户消费行为的改变展开了讨论,与大家分享。

转眼间,2020就落下了帷幕。

在这个特殊的年份,在疫情防控常态化之下,“不平凡”“难忘”成为我们共同的记忆关键词。

虽说大环境谈不上理想,但商业世界也在巨变中不断迭代向前,旧的商业模式正在被打破,新的商业范式正在被构建。

一方面,疫情重挫了线下实体经济,大大加速了数字经济的渗透,让2020年成为各行各业全面拥抱数字化转型的元年。另一方面,随着移动互联网人口红利和流量红利的消退,新渠道与新模式红利不断涌现,短视频、直播带货、私域流量、盲盒营销成为年度关键词……吸睛无数,热闹非凡。

行至2021伊始,让我们在过往一整年商业变革的回顾中,铺陈出对未来的启发与期待。

01 直播带货褪去泡沫

毋庸置疑,直播带货是贯穿2019年至2020年的重磅关键词,尤其在今年疫情的催化下,守在屏幕前看直播成为被迫“禁足”在家的人们的群体性狂欢活动,他们的压力和焦虑也在一个个直播间内得以释放。

各行各业均涌入直播带货的浪潮中,电商平台、短视频平台、垂直直播平台,甚至是内容资讯平台,争先恐后地布局直播带货赛。至此,直播带货进入全面繁荣期。

与此同时,直播带货的翻车频率也在逐步上升,繁荣背后的泡沫开始被消费者戳破。辛巴假燕窝事件、罗永浩卖加羊毛衫……除了假货问题,刷单、数据造假问题也频频被爆出,被风口堆积起来的泡沫,正在一点点破裂。

实际上,直播带货走到今天,从蓄势爆发到全民参与,再到泡沫涌现、问题频出、饱受争议,在经历了大浪淘沙之后,直播带货终将告别野蛮生长的阶段,国家对于直播带货的监管力度也在不断加强,引导其向规范化发展。

毕竟,只有当直播虚假繁荣的泡沫褪去之后,才能看出谁在浪潮里裸泳,谁将真正的红利收入囊中。

02 短视频迈入中场战事

2020年,短视频行业集中爆发。

相比起传统的图文或长视频等其他内容介质,短视频能够给用户带来直接的视听感官刺激,不需要用户做过多的思考和判断,娱乐消遣的门槛更低。

由此,在头部的抖音、快手进行“短视频第一股”争夺的同时,腰部和尾部的竞争也异常激烈,老玩家腾讯微视、微信视频号、新浪微博加速迭代,在功能和资源上不断倾斜;沉淀3年,知乎重装入局短视频;小红书从上线打卡功能“hey”,到启动视频号;百度整合“好看视频”和“全民小视频”,成立短视频事业部,并“联姻”YY,吹响“决胜关键局”的号角。

然而,短视频行业在经历爆发期后,内容创作开始跟不上速度,内容低质化、同质化、结构性过剩、优质内容稀缺等问题逐渐浮出水面。

可以预见的是,2021年,短视频将从流量争夺转移到内容争夺,优质稀缺的内容将成为制胜的关键。

03 私域流量成增长灵药

2020年,私域流量继续延续了去年的火爆之势,成为企业寻求新增量的法宝。

私域流量之所以备受追捧,无非是存量时代的到来,让获客成本越来越高,而用户越来越挑剔,公域流量不仅越来越贵,转化率也越来越低。

根据《2020中国数字营销趋势》数据显示,高达62%的广告主表示,自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式。在上半年疫情“黑天鹅”事件的催化下,企业掀起线上化经营的高潮,私域流量更是被推上“神坛”。

然而,直至今日,仍然有不少企业停留在借助微信个人号、微信群裂变的野蛮式私域流量模式,私域流量的探索之路还很漫长。同时,在寻找依附于平台的私域流量之外,品牌自身的护城河,才是最靠谱的私域流量池。

04 社区团购水涨船高

从2018年社区团购爆火,到如今两年有余,兜兜转转之后,终究成为了巨头间的“硬碰硬”。

尤其是今年下半年以来,互联网巨头的陆续加码,让社区团购俨然成为群狼环伺之地。

美团成立“优选事业部”、京东旗下的“京东优选”上线、拼多多推出“多多买菜”抢占社区团购战场……而传统老牌强者兴盛优选、每日优鲜、十荟团、同程生活、叮咚买菜等也在存量市场中占据一席之地。

无形之中,“隔着屏幕逛菜市场”成为人们的生活常态。而随着移动互联网渗透率的日渐提高,社区团购的群体将会越来越大,社区团购也将成为一个很重要的消费场景。

2021年,相信社区团购的白热化之争仍将继续。

05 盲盒经济全面爆发

事实上,早在2018年初,发源于线下的盲盒经济就已经在国内走红,并在2019年成为一股零售领域的消费新势力。直至今年,头部玩家泡泡玛特的上市,让一直在小众领域耕耘的盲盒经济成为大众关注焦点,并坐上了顶流位置。

起初,盲盒起源于明治末期的日本,以当时百货公司新年期间销售的“福袋”为典型代表。如今,盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类。根据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示,预计2024年盲盒行业市场规模将翻近2倍,达到300亿元。

盲盒经济的泛娱乐属性与高占比的年轻消费族群,吸引了大量资本入局。然而,当我们回顾近十年中国虚拟经济的发展路线,从炒房、炒币、炒鞋到如今的盲盒,都是经济虚拟化所衍生的暴力商业游戏。

06 新消费品牌爆发式井喷

业界传言“2020年是中国消费品牌下一个黄金十年的开始。”

事实的确如此,天猫双十一见证了新品牌的”现象级爆发”:16个新品牌成交额超过1亿元,360个新品牌拿下细分类目销售第一。而在过去三年,有共计10万的新品牌入驻天猫,它们成长的速度也让人瞠目结舌。

从完美日记、元气森林、喜茶,到钟薛高、老乡鸡、理象国……众多新消费品牌马不停蹄地破圈成长,彻底颠覆了原有的消费市场版图。

总体看来,新消费品牌的繁荣背后呈现几大特点:一是新国货势不可挡,正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量,助攻国货新锐品牌“群星式”崛起。二是小品类迎来大繁荣,在消费升级和消费降级之间,“消费升级”成为亮点,例如元气森林掀起0糖饮料风口、小仙炖开启即食燕窝等,品牌从设计、功能、场景等角度出发,在巨头存量的市场中四杀出属于自己的细分赛道。三是审美红利效应,高颜值已成为决定新品牌破圈的关键因素,美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。

07 链路化与全域营销提上日程

移动互联网的普及带来线上生态的繁荣,消费者购物旅程不断向线上场景迁移,同时受众的触点也越发分散和碎片化,这就要求品牌建立完善的全渠道布局,将线上、线下的全场景触点有效地整合起来,在多端融合中与消费者建立全面的连接。

在这一趋势下,“链路”“全域营销”成为当下企业营销的重头戏。阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动、爱奇艺等巨头们相继提出了“全链路营销”的概念,各种有关全链路营销的概念模型也屡见不鲜。

显然,在数字营销时代,“链路”已经替代“整合”成为营销取胜的关键。可以预见的是,2021年,以驱动消费者行为为目的的链路营销,将成为品牌营销发力的重点,而以数据为能源的全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域数字化建设也将成为品牌增长的重要工具。

08 结语

通过总结2020年商业世界的变迁,我们发现热点趋势背后折射的都是用户消费行为的改变,尽管“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上,但不得不承认,这仍旧是最好的时代。

在时代巨变中找准定位,在行业激荡中稳步向前。2021将会是崭新的一页,让我们一同翘首以待。

 

作者:刘涛,微信公众号:病毒先生(ID:virussir),知名互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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