大班课,在线教育的终局之战?

0 评论 4740 浏览 1 收藏 18 分钟

编辑导语:如今在线教育赛道十分火热,在线教育的各类企业不断的在互联网进行推广,直播课、一对一等等吸引了众多家长给孩子报课,在线教育也不断的壮大和发展;本文作者分享了关于在线教育“大班课”的思考,我们一起来看一下。

黄喆患上了“30岁焦虑”,从北京回到三四线的家乡小城;本想逃离北上广放松身心一下,求职的压力却不会轻易放过他,尤其是最近还遭遇了一件怪事。

希望找个轻松点的工作,一边打工一边考编,黄喆却频频受到一个风头正劲的互联网教育大厂“骚扰”。

“他们的HR感觉跟销售一样,在Boss直聘上天天问我,要不要去面试什么辅导老师,我连教师资格证都没有,压根儿没做过老师呀。”有点丈二和尚摸不着头脑,黄喆还是试探性地加了一位HR微信,因为头像是他喜欢的类型,然后立马被拉进了一个面试群。

没过多久,HR小姐姐还私下给他传过来好几份文件,打开一看,竟然是面试的题目以及答案。

黄喆傻了眼,他职场也混了快十年了,还是头一回碰到这种面试经历;他素来小心谨慎,以为是掉入了求职陷阱,殊不知这就是目前K12双师大班课商业赛道的现状。

10月份,网络媒体上一篇起底在线教育公司的文章披露,不为人知的辅导老师工作,年薪仅仅8万,却要背负150万的续费KPI;一石激起千层浪,辅导老师这个职业一下子挤入互联网新兴岗位TOP3,与快递小哥、网约车司机齐名。

头衔是老师,工作却既要背销售业绩,更像是售后客服,辅导老师这一“缝合怪”般的职业,就诞生于2020年各路明星资本竞相追逐的新赛道——在线双师大班课。

利字当头,“大班课”的爆火与其在资本市场上的亮眼表现名副其实。

在美股上市的跟谁学,2020年前三个季度,利用“大班课”模式在K12领域营收同比增长356.5%,市值暴增200亿美元,一度超越新东方。

被美国做空机构联手打压,腰斩后仍不见颓势,跟谁学CFO还发言嘲讽:“他们根本看不懂大班课模式。”

国内的猿辅导、作业帮等新晋网红教育品牌,切入双师大班课赛道后,频频传出融资消息;猿辅导在创投领域开创了G轮、G1轮、G2轮融资的先河,估值直逼跟谁学的市值。

更不用说,早在2015年就尝试探索双师模式的教培行业龙头新东方、好未来,一边收割市场早入的红利,一边防范后来者的追击;从今年初开始就加大营销投入,持续多季度的盈利都不得不转为亏损。

自2018年国内投资热潮逐渐冷却后,如此令人咋舌的资本大戏,让人恍惚回到了若干年前的“百团大战”、“OTA三国杀”;在这一轮的资本无情席卷过后,国内的在线教育市场格局或许迎来终盘。

双师大班课,真的要成为在线教育的终局之战了吗?

01 技术驱动在线教育转弯

国内在线教育的起源,要追溯到20世纪末期,除了国家主导的一系列高校开设远程教育平台以外,市场化的行业动作就只有新东方在线网校于2000年的上线;但依靠传统培训盈利支撑的网校模式一直探索了将近十年。

2010年以后,美国可汗学院发明的MOOC(Massive Open Online Course),大规模开放在线课程模式,对国内的从业者影响深远;当时的互联网巨头腾讯、网易、百度、新浪都陆续布局,在线教育第一次成为资本宠儿。

据统计,仅2013年一年国内就成立了近千家在线教育机构;然而,仅靠单一的观看录播课程或知识视频的教学手段,丝毫无法撼动传统教育培训模式的地位;入局的“玩家”们只得八仙过海各显其能,寻求生存之路。

线上教学效果比不上线下,依靠技术优势拼服务,则是互联网公司的天然基因;一时之间,各类网校、学习工具平台应运而生。线下上课,线上打卡、刷题、搜索资料、名师答疑成为00后学生的学习标配。

在线教育成为了传统教培的补充和附庸。

猿辅导的起家产品猿题库和小猿搜题、网易有道的有道词典,都是在当时的市场背景下诞生的;而类似新东方、好未来的传统教培机构,则把在线教育当成了提高教学产品体验和效果的工具,OMO(online merge offline)模式也沿用至今。

资本对在线教育第二次的垂青,发生在直播技术的成熟应用之后——实时互动的直播平台,瞬间帮助线上教育实现了教学效果上的反超,大概是出于补偿心理机制,在线教育企业心有灵犀地把1对1名师授课模式捧上神坛。

名师这种稀缺资源,历来是教育市场上的痛点。

尤其是在线外语培训,外籍英语教师的低成本特性,让赛道里跑出多个像VIPKID一样的独角兽企业;但其他学科的高昂名师成本,再加上愿意为高价1对1模式付费的用户群体规模,彻底限制住了在线教育行业的上限。

不管是用免费的工具平台圈住广大的用户,卖点流量自娱自乐,还是用高成本高LTV(用户终身价值)的产品,只服务于小规模客群,这都不是在线教育背后的资本想要的结果。

想要鲤鱼跃上龙门,在线教育需要在商业价值挖掘上再添把柴。

名为“大班课”的柴来了,历经从业者五年来的摸索,双师大班课模式在一定程度上找到一个平衡点,解决了小班产品成本高昂和大班服务效果平庸的两极化难题。

“双师”中的一师是主讲名师,负责通过直播平台实时互动授课,一期直播课班容量可达数千人,与1对1模式相比大大摊薄了成本。

这一点与以往的大班课模式也别无二致,并不能完全保证教学效果,关键点就在于“双师”中的另一师辅导老师。

辅导老师的职责除了课前跟学生以及家长沟通需求、收集问题,课中监督学生到课、批改作业,课后还要进行成果总结、及时反馈等工作。

这种一条龙的标准化服务,彻底颠覆了K12付费群体学生家长们的消费体验;“大班授课、小班管理、1对1辅导”把大班课产品完美打造出了小班化的感觉。

成本侧的大幅降低,高毛利空间带来的客单价下调,顿时击中了以前对1V1名师授课产品望而却步的家长们——“双师大班课”模式引爆在线教育行业也就不足为奇了。

02 疫情和资本摁下双倍加速

2020年的疫情给整个在线教育行业降下了大任,“停课不停学”的政府号召发出,几乎所有教育品牌都推出了自家的免费直播课计划,顺道还带火了远程会议平台钉钉和ZOOM。

疫情的影响还未远去,人们却发现熟悉的综艺有了变化,冠名赞助商不再是以前的手机品牌大战;而是不约而同地变成了猿辅导、字节跳动的瓜瓜龙、跟谁学的高途课堂,还有网易有道的有道精品课。

直播带货平台上,罗永浩在抖音为斑马AI课带货,15分钟售出10084份英雄/思维双周体验课,斑马AI课同样属于赞助了央视春晚和北京冬奥的猿辅导产品矩阵。

天价的品牌投放,亏本的渠道转化,国内在线教育行业乱成了一锅粥。界面教育曾经报道:有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿,比去年同期高出20%。

只高出20%,意味着这场营销大战的第一枪早在去年就已打响;如果说疫情摁下的是加速键,那么摁下开始键的就只能是资本了。

根据中国科学院今年7月份发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费报告》预测,整体的在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元,而其中K12分支将超过1500亿元。

K12在线教育的市场渗透率,在2019年出现明显的三个点增长达到15%后,于疫情期间攀上顶峰85%,疫情结束虽出现断崖式跌落,但回升趋势也在不断加快,目前达到55%左右。

早期资本的布局被疫情这个放大镜照射后,再想拦住后来的眼红者,已经变得再无可能了。

资本的动作首先反映在上市企业身上,跟谁学原本拥有三条产品线,专注于3-8岁少儿教育的小早启蒙、聚焦K12业务的高途课堂、服务成人教育的跟谁学,在双师大班课模式斩获硕果后,毅然决然打通业务线,整合品牌全力押宝K12。

其2020年前三个季度公布的财报显示,营收再创新高到了20亿左右,销售费用却已占比高达80%以上,这也引起了美国灰熊、浑水等做空机构的注意。

随后浑水发布调研报告称,他们所分析的54065名跟谁学用户中至少有73.2%是机器人,其中学生与老师IP的重合度高达28.2%。因此怀疑跟谁学营收中至少有80%是虚假的,很有可能超过90%。

承受三番五次“空袭”的跟谁学市值稳定在了124亿美金左右。

K12跟进者猿辅导也深陷“4亿用户”口号的质疑,退费困难、刷评删评的舆论风波也持续发酵。但用户的声音影响不了资本的决策,多轮融资后的猿辅导估值业已高达155亿美金。

不同于互联网企业的高调,新东方、好未来这两个传统教培业龙头,不动声色地享受着K12双师大班课模式的红利。但面对后辈的穷追猛打,市场成本也高涨不下。

财报的一时亏损并不能阻挡二级市场的热情,新东方市值一度落后跟谁学后,稳步反超,继续坐稳行业第三把交椅。

而排除中公教育,好未来413亿美金的市值才是目前真正的K12霸主,其560万人次的正价班学员规模也居业界榜首。

回到双师大班课模式的关键指标续报率上,猿辅导在接受《第一财经》采访时表示80%续报率是目前行业模式的安全线,而自己刚刚达到75%。

跟谁学在对外发声中炮轰同行,指责各家对续报率的统计标准并不一致,却声称自身旗下高端优质课程产品续报率早已达到90%。

多方调研机构根据过往数据判断,好未来的续报率一直维持在80%到90%之间,多年积累的深厚品牌力功劳不浅。

资本的目标显露无疑,打乱现有的教培格局或是再烧出一个好未来、新东方,那么,继续砸钱直到对手崩溃,上市或者并购皆是获利出场的上上之选。

03 “剩”为王还是市场循环

在线教育不是没有经历过资本的洗礼,前文的梳理中不难发现,资本其实已经在这个赛道栽过两次跟头;为什么大班课有可能成为终局之战,有两个信号值得参考。

艾媒数据中心统计发现,中国K12群体规模从2015年开始便逐年下滑,这也与国内年轻人群体的婚育现状相关。

从2015年的1亿7千万人下降至2020年的1亿6千万人,虽降速不快,但趋势已现。目前市场规模的天花板只取决于渗透率的继续提高。

第二个信号就是教育行业正在逐步进入“国管区”。

2019年7月,《关于规范校外线上培训的实施意见》发布;9月,教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》——野蛮生长快速扩张的边界近在眼前。

在跟谁学类型企业的社交流量红利消耗殆尽,猿辅导类型品牌的工具平台红利价值榨干之后,在线教育将真正进入与传统教培短兵相接、刺刀见红的阶段。

鹬蚌相争、两败俱伤并不是资本乐于见到的结局,一方卖个高价套利,一方垄断市场抬价,这是更符合博弈论的最佳选择,也是过往资本巨头在其他行业大战后的唯一未来。

教育行业的产品服务,天然的具有排他性、长周期性和效果滞后性的特点,这也导致了市场用户在进行消费决策时,需要承担巨大的沉没成本;家长一时的决定,甚至可能会影响到孩子的一生。

中科院调研后发现,家长们在选择教育品牌时,首要考虑的因素就是品牌;这也是新东方、好未来等老牌教培龙头,能够稳定获客的原因所在。

跟谁学、猿辅导这些互联网选手,则深谙社交裂变、口碑营销的体系,再加上工具类平台的用户沉淀;资本稍一助力,给行业前辈造成压力也合乎情理。

双军对垒之后,取长补短、竞争学习自是理所应当,行业老鸟开始学习新玩法,好未来也开发了题拍拍作为工具类产品;萌新小白也向大佬致敬,师训、教研体系的开发不光需要经验的积累,更需要时间的沉淀。

然而,战场上陷入焦灼阶段,承担损失的还是背后的资本棋手,这场在线教育大战的结果终归会有人帮助各方“体面”。

品牌也好,企业也罢,从来都无法跟资本站在同一个水平面上。能够与之抗衡的,只有市场和监管。

竞争带来产品的优化、服务的提高、价格的降低,这是市场用不断扩大的规模换来的,而不是透支下一代的未来。

教育更是关乎国家、社会、民生的根基事业,一方面鼓吹公立教育素质化让位,一方面刻意向家长群体贩卖焦虑,这种出发点不正的市场竞争行为政府不会放任自流。

至少在双师在线大班课这个产品上,决定续报率的应该是整体教育服务提供的价值效果,而不是那一个个辅导老师打不完的家访电话。

(文中人物均为化名)

 

作者:伊页,编辑:向阳,微信公众号:科技新知

本文由 @科技新知 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!