领跑科技运动赛道,Keep能撑起20亿美元的估值吗?

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编辑导语:1月11日,运动科技公司Keep完成3.6亿美元F轮融资,投后估值20亿美元。在线运动App领域,为什么Keep能突破重围,以后来居上的姿态成长为业内明星产品?当下Keep的产品现状又是如何的,还存在哪些问题?文章对以上问题展开了分析讨论,与大家分享。

高喊着”自律给我自由”的keep,在自由的道路上不断奔跑。

去年12月底,keep完成了F轮3.6亿美元融资,本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,keep估值成功站上20亿美元大关,这距离上一轮融资时的10亿美金估值翻了一倍。

万千健身软件,Keep凭什么杀出重围?融资完成之后,关于Keep考要IPO的传言也喧嚣尘上,但Keep真的对得起资本的估值吗?

01 领跑科技运动赛道,keep真的能撑起这么高的估值吗?

2015年春节前夕,Keep悄悄上线。但是谁也没有想到,这个主打健身的软件竟然能成为当年最大的黑马。3个月内Keep的用户数量从4000冲到200万,当年,Keep不仅入围了苹果App Store的年度精选,还成为了大中华区所有iPhone展示机的预装应用。

与之相应的是,Keep辉煌的融资历程。自2015年2月4日上线至今,Keep已累计进行8轮融资,获得超过6亿美元。GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本都是其老股东。

1. 健身应用keep是如何博得资本青睐的?

(1)业绩飞速发展,成为健身应用头部玩家

近些年来,得益于线上优质内容,keep迎来了业绩快速增长。2019年,Keep 线上业务全年营收同比增长286%,线下消费品业务也以300%的营收增幅稳步成长。此外,Keep App用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万,自研的训练课程已超过1200套。

(2)产品多元化,keep不止于卖课程

相比于其他健身应用来说,Keep的野心绝不至于课程。目前已经覆盖了用户的”吃、穿、用、练”四个场景。除了线上卖课外,keep还在线上卖货,从服饰到食品、从智能硬件到功能性健身器材,keep都不放过。

本轮融资过后,2021年Keep还将针对跑步机、运动手环等智能硬件进行迭代升级,智能动感单车、健康食品等消费品业务仍然会是接下来keep商业化的重点。

(3)家庭健身场景的火热直接带动了Keep用户增长亮眼

这也是本轮融资之所以在估值上快速增长的原因,今年,与家庭健身相关的行业飞涨,keep成为科技健身的领头羊,与此同时,其营收支柱消费品业务也取得了不错的增长,目前年销售额在10亿元量级。

2. keep真的能撑起这么高的估值吗?

但是keep也并非高枕无忧,在获得资本青睐的同时,业界也频繁发问,keep真的能撑起这么高的估值吗?

尽管目前keep已经形成了会员体系、电商、直播课和智能硬件等多模式的运营体系,但keep的收入来源还是比较单薄,主要来自于线上的内容付费、电商以及线下的硬件、门店两部分,而且多多少少都暴露出了一些问题。

(1)内容付费主要来自于会员增值服务

成为keep的会员能够观看专业教练指导的精讲视频和精华课程,同时还能得到私人定制的智能训练计划。以首月最低9元的会员费来计算,这部分业务也为keep带来了超亿元收入。

但即便如此,keep的会员渗透率依然很低,而且最重要的是,这不仅体现在渗透率上,还体现在中国的健身市场与国外的差距上。

数据显示,到2020年,我国的健身市场规模将达到1230亿元。但千亿规模的市场,渗透率竟然不足1%,根据国家体育总局《运动健身人群画像报告》显示,我国健身渗透率落后于全球近3倍,国民整体的健身意识不够,而这些叫不醒的人才是keep最大的敌人。

(2)商城收入主要来自于keep商城下的消费品

这部分收入是keep的现金牛,有关数据显示,Keep运动消费品年销售额年增长100%,年销售额在10亿元量级,今年卖出超百万条瑜伽垫,代餐产品也不可小觑。

但是商城也有商城的苦恼。一方面是价格过高。就拿代餐产品来说,淘宝上的代餐产品五花八门,价格也比较低价,而keep上的代餐品动辄上千,价格差距明显。另一方面,现在流量基本上往大的电商平台汇聚,垂直类电商并不好做。keep想要靠着这个商城持续稳定盈利,并没有那么简单。

(3)除此之外的便是线下健身收入

除了线上之外,keep还往线下延伸,开设了线下健身房Keepland。商业化方面,Keep的自研运动产品销量亮眼,推出了Keep C1家庭智能动感单车等明星产品,2020年天猫双十一期间,单车产品为同类产品成交额第一。

但今年疫情期间,健身房受制于疫情防控措施,迟迟未能营业,收入锐减的同时却还要支付高昂的设备和房租等固定支出,健身房岌岌可危,Keepland也不例外,而这也大大的阻碍了keep向线下发展的进程。

会员的付费率低,商场产品价格太高,线下健身房的扩张却遭遇疫情黑天鹅,尽管keep站在了在线健身的风口,但是挑战也依然严峻。

02 社区氛围被稀释,keep忘了初衷?

在健身这件事上,keep丝毫不马虎。高喊着”自律给我自由”的keep,在破圈的同时,也在承担着严峻的挑战。

国内有不少健身运动 app ,但为何独keep一马当先呢?其实,对于健身运动 app来说,表面上比的是内容的广度和深度,但其实内容只是基础而已,真正能让用户坚持使用的,是背后的社群文化,而这也是keep能够成功的秘诀。

可是随着keep的不断成长,却仿佛丢了初衷。产品越做越重,业务越来越多,优质的内容也越来越少,社区氛围被不断稀释。

这些年来,keep陆续推出了 KeepKit 智能硬件、Keepland 运动空间、KeepLite 轻食、KeepUp 潮流服饰等业务线,打开keep软件,挤满了商城,轻食,硬件,Keepland等tab。每一个类目再点击,依次展开更加层层叠叠的子类目,简直让消费者眼花缭乱。

看起来盘子堆得很大,但是却毫无裨益。目前,Keep的月活不高,但用户使用时长却下降。根据第三方QuestMobile的数据显示,2019年5月时keep的月活仅有2191万,是总用户数的十分之一左右。

而keep前员工在《Keep的困局与终局》一文中也爆料,Keep的用户使用时长已经跌回到2016年的水平,用户使用时长下跌,恰恰说明了产品本身的产品和服务,对于用户的吸引力下降。

从工具到平台,keep粗暴地将课程、社区和电商混在一起,仿佛想要急着向资本讲述一个故事,却忘了脚踏实地。这么多的业务,这么多的复杂场景,对于一个创业5年不足千人的团队来说,很容易顾此失彼。

除了社区氛围被稀释之外,keep还有另一个忧愁。随着线上健身崛起,线上健身的模式也为更多用户了解熟知。尽管线上健身的模式在时间和空间上给了用户和教练更多的发挥空间,但这却并不适用于每个健身用户。

毕竟人的自制力是有限的,能够心无旁骛做到家居健身的用户还是少数,这样的商业模式也是反人性的。那么未来的keep将要如何自处呢?

03 Keep的未来该如何自处?

迄今为止,keep已经建成了一整条健身服务链条,成为了健身应用市场绝对的头部玩家,但是危机也悄然而至。

Keep所在的在线健身赛道已经持续火热。咕咚、小米运动、超级猩猩、乐刻都是在运动领域摸爬滚打多年的头部公司,实力不容小觑。

除此之外,互联网巨头也虎视眈眈。抖音、快手,以及B站、小红书等综合性内容平台,也加大了健身内容的比例。B站上线”bilibili健身房”活动,并设置了一系列奖金池用以激励创作者生产内容。

而抖音也上线了为期两周的”抖音线上健身房”,由娱乐明星、奥运冠军和健身达人免费授课。此外,手机巨头苹果也正式入局运动内容,苹果公司已经在部分国家先行上线了付费健身内容服务Apple Fitness+,明显是有备而来。

除此之外,聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton年内市值翻6倍;Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club适时在年初主推了适合窄小空间的健身计划;行业参与者的持续增加。

伴随着亚健康人群增多以及人们保养意识的提高,健身市场近年来发展迅速。三体云动数据显示,2020年全球健身领域融资达到109起,涉及互联网与智能的项目超过一半,家庭场景尤为引人瞩目。

但是keep也没有坐以待毙,不断地优化线上内容,以此来巩固自己的护城河。

(1)引入网红达人,丰富海外课程

网红健身达人能够增强平台的粘性,优质课程能够增强keep的竞争力。这也是2020年Keep重点发力的方向,为此keep不仅引入帕梅拉、周六野等超级运动达人,还引进Zumba、莱美等海外内容IP,持续优化线上运动内容,为家庭运动人群提供一站式运动解决方案。

(2)借助直播东风,Keep开通健身直播课

直播是今年的风口,keep也没有错过,今年以来keep建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。针对直播教练这一全新职业,Keep 推出长期培养计划并建立起一体化发展路径。

通过半年的发展,keep的直播教练天团累计吸引粉丝人数已达百万量级,一场直播能够卖掉18万桶魔芋粉,Keep的直播正在不断出彩。

根据2020年中国体育产业峰会的数据,我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App,这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上。可见,家庭健身场景显然是一块以肉眼可见的速度迅猛成长的大蛋糕。

随着直播课程的开发和内容IP、达人的引进,Keep的前景是光明的,但是如何在破圈途中不变味,保持独特的社区氛围,是需要Keep持续思考的。

 

作者:宁缺,微信公众号:松果财经

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 20亿美元应该是看中国内的健身潜力,而不是这个产品本身目前的价值,押宝未来吧

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