耳朵大战,迫在眉睫

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编辑导读:戴上耳机,能做的只有听音乐吗?不,在线音频的产品种类远比想象中的多,有声书、在线课程、白噪音等都是深受“听友们”喜欢的产品。随着在线音频市场规模的扩大,巨头们纷纷入局,这场“耳朵大战”一触即发。本文将从三个维度对此进行分析,希望对你有帮助。

关于“耳朵经济”的战争一触即发。

数据可以为这场战争的必要性提供一些佐证。艾媒咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示,2019年在线音频用户数为4.9亿,相较于2018年增加了14.0%,预计到2020年用户数量可以达到5.4亿,其中以有声书、播客等为代表的长音频更容易获得用户青睐。同时,QuestMobile数据显示,截止2020年6月,在线音频用户月均使用时长为600分钟,同比增长75.4%。

用户群体不断扩大的另一面是市场规模的扩张。上述报告还显示,2020年在线音频的市场规模同比去年增长55.1%至175.8亿元,预计2022年这一数字将达到543.1亿元。

互联网巨头的动向则从侧面表现出了这场战争的激烈程度。

除了在线音频老牌选手喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM持续发力外,2020年以来,字节跳动、网易和腾讯等巨头也相继上线了在线音频产品。

一个不可置否的事实是,“耳朵经济”的用户群体还在不断提升,市场规模也在急剧扩张,这一领域已被巨头们视为了新的业务增长点,与此同时,尽管喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行业内深耕多年,但仍不具备造血功能,只能依靠资本市场供血才能生存。

一边要强势抢夺,一边要艰难防守,这也意味着,一场关于耳朵的争夺战已经打响。

一、崛起

时间回到2009年,当时豆瓣FM利用个性化推荐技术开辟了在线音乐的先河。两年后,蜻蜓FM横空出世,并将产品定位从“音乐”扩展到“音频”,即“在线收音机”。成立当年,便迅速聚合起海内外近3000家传统电台。

随着移动互联网的迅速发展,当时蜻蜓FM创始人张强认为在线音频在移动互联网时代有着独特的应用场景,“如果不能用眼睛,你什么也干不了,但你还是可以通过听音频内容,获得一些知识。”

按照原计划,蜻蜓FM预计上线3个月后达到20万用户,然而出乎意料的是,上线当月便吸引了超过50万用户,第二年这一数字直接翻了一番,用户规模达到了百万级别。

隔年秋天,另一个FM玩家上线。两位连续创业者余建军和陈小雨在合作的虚拟社区项目失败后,也将目光瞄准了在线音频领域,并在证大集团的支持下成立了喜马拉雅,定位UGC音频分享平台。

2013年是在线音频行业的分水岭。这一年,喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成战略合作,截止2019年,喜马拉雅坐拥市场上70%畅销书的有声版权。

相比之下,蜻蜓FM虽然行动早,但效率过慢。直到2014年,蜻蜓FM才成功并购央广之声,获得大量音频内容版权。到了2015年,蜻蜓FM终于意识到UGC的重要性,于是正式提出PUGC战略,但相比从诞生之初就定位UGC的喜马拉雅,还是慢了不少。

版权和UGC落后于人,随后兴起的知识付费风口又再次扩大了二者之间的差距。

2016年,喜马拉雅高调入局知识付费,上线了马东的付费栏目「好好说话」,还顺势造出了国内首个内容消费节——123知识狂欢节,而蜻蜓FM则拖到2017年才正式入场。

来自易观的数据显示,2017年市场畅销的付费内容中,喜马拉雅占比57%,蜻蜓FM占比9%。蜻蜓FM前COO肖轶也坦诚道:过去几年业务策略确实比较慢。其虽是市场先发者,但在播客、有声书和知识付费的模式扩张上都处于跟随姿态,导致用户和内容体量也被逐步拉开差距。

在蜻蜓FM和喜马拉雅缠斗的几年中,考拉FM、荔枝相继问世。

作为后起之秀,荔枝选择了一条偏向社交的发展路径,在当时,荔枝添加了私人播客功能和智能推荐功能,这为其后来的音频娱乐社区定位埋下了伏笔。

2018年末,蜻蜓FM的用户总数突破4.5亿,喜马拉雅则是4.8亿,而直到2019年上半年,荔枝的用户总数才突破2亿。

事实上,荔枝从FM时代起在盈利模式的探索上就一直很被动,其尝试过知识付费、广告、周边电商,但都无一成型。然而令人没有想到的是,相对落后的荔枝成功“抢滩”,率先登陆美股。

在线音频行业发展了9年,老牌玩家依次走过了互联网+、知识付费、直播等多个风口,但终究未定胜负,三家在线音频虽然建立起了播客生态,并培养了一定的用户粘性和使用惯性,可至今仍没有一家平台能在领域内形成绝对优势。

二、变局

就在所有人都以为在线音频行业格局已形成三足鼎立之时,2020年,在线音频行业却陆续冒出了多位重量级新玩家,让原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

最具攻击性的是腾讯。

“长音频将是未来腾讯音乐娱乐集团持续发力的战略领域。将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同,助力长音频业务发展,加速推动音乐与音频的融合发展。”在今年4月23日,“酷我畅听”的战略发布会上,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信这样解释道。

事实上,腾讯音乐在长音频市场的布局,早在2019年就已开始。不仅QQ音乐开辟出“听书”板块,引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说,酷狗音乐推出了“酷狗电台”,而酷我音乐则发布了“百亿声机”全领域长音频招募计划,砸下百亿资源和资金扶持长音频领域UGC创作。

腾讯音乐相关人士表示,目前酷我畅听通过与阅文集团等在线文学平台的合作,新增了数千本有声读物内容,并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外,还与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

此外,腾讯旗下的微信也向在线音频领域发起了冲击。今年12月,微信听书App正式上线,内容涵盖了有声小说、书籍和各类音频节目。通过“集团军”的形式向在线音频发起猛烈冲击,这足以见得腾讯对该领域的重视程度。

另两匹闯入在线音频领域的黑马是网易和字节跳动。

2018年,网易云音乐上线视频直播后,又于2019年9月正式上线全新内容版块“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书推出语音直播。

今年6月初,字节跳动正式上线了一款名为“番茄畅听”的在线音频应用,番茄畅听依托于字节跳动免费小说平台番茄小说,将番茄小说中的正版小说以音频形式播放出来。

早在前几年,B站收购音频平台猫耳FM入局在线音频领域,并且划分音频分区加码在线音频,而快手也宣布要通过一款全新的播客类产品“皮艇”进军长音频市场。

一位不愿具名的业内人士表示,巨头此时扎堆进入在线音频领域,其实是在互相卡位,“大家都想先把长音频的坑占住,毕竟长音频对他们未来的整体发展非常有利。”

三、困境

赛道越发拥挤的同时,某种程度上,原来的一些问题也被突显出来了。在探索在线音频新生态的过程中,亏损、内容违规、版权等问题的存在,让这一市场的发展陷入了困境。

有数据可供参考的是荔枝。作为在线音频第一股,荔枝于今年初挂牌纳斯达克,但自从上市以来,股价便一路下行,市值缩水60%,上市不到一年跌至不足1亿美元。

资本市场的触礁,源于荔枝惨淡的业绩。根据荔枝三季度财报,其总营收为3.615亿元,同比增长10%,而净利润则为-610万,同比收窄87%。虽然亏损收窄,但荔枝的月付费用户占月活跃用户数的比例在1%以下,这意味着其付费转化率并不高。

盈利,是摆在在线音频行业面前一个共同的待解难题。

不仅是荔枝,即便是行业头部玩家喜马拉雅也没能解决这一难题,截止2019年5月,喜马拉雅付费用户达到了400万,付费率仅为5.3%。

除了盈利难题,版权和内容违规是横亘在在线音频平台面前的另一道沟壑。

现阶段,喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC内容为主,有众多有声书的版权,但这也在使得内容成本投入过高,相比之下,以UGC内容为主的荔枝规避了高昂的版权费用,但也同样因为UGC内容不好把控,使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出。

今年9月初,荔枝爆出存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题,受到广东网信办等有关部门约谈,并被责令关停直播板块“助眠”频道。其实早在2018年4月,荔枝的ASMR频道就因涉黄问题被约谈。

按照目前的形势来看,尽管整个在线音频行业发展前景诱人,也吸引了各互联网巨头入局,但是相比在线音乐、短视频和直播等,在线音频本身仍是一个相对小众的市场,迄今为止,也没有真正建立起内容护城河的玩家。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝战况胶着,加上腾讯、字节跳动、网易等新玩家入局搅动市场,在线音频市场又将迎来新一轮争夺战。

而争夺战的关键在于,谁能够率先解决行业困境,谁就能谋求更为长远的发展,一个毋庸置疑的事实是,2021年,在线音频行业将会重新洗牌。

 

作者:DoNews 尹太白,编辑:杨博丞,微信公众号:DoNews

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Fh-hYp2uz4p-_eJfv0bJ9g

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作为有声板块的一名用户,确实有声读书,节目,电台都在慢慢的融入生活当中,其实还是需要有更好的产品诞生才是关键。

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