虾米关停,网易云何去何从?

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编辑导读:虾米音乐关停,曾经的辉煌终将走向了没落。而在线音乐市场,能和腾讯音乐抗衡的,似乎也只剩下网易云音乐了。网易云音乐最近发布了8.0战略,本文作者从中梳理出一条脉络,以此来看网易云在战略上的变化,希望对你有帮助。

在各家音乐平台用年度歌单刷爆朋友圈时,虾米音乐宣布关停,在线音乐平台迎来史上第二次大变局,网易云音乐作为腾讯音乐仅剩的对手,2021年又将何去何从?

虾米音乐关停后,网易云音乐作为国内唯一还能与腾讯音乐正面竞争的音乐平台,相信每一位喜欢这个平台的人,都会忍不住为她捏一把汗,也都会好奇接下来的路,她会怎么走。下面就让我们来看看,能不能从网易云音乐近期发布的8.0战略和一系列操作中,梳理出一条相对清晰的脉络来。

先来看看云音乐8.0有哪些战略级的变化:

  • 播客:网易云曾经有内容优势,现在各大小平台林立,并且依然没有解决播客内容的完整商业模式,说是战略级,其实更多是姿态和占坑;
  • K歌:听歌唱歌用户群体,基本上是一个包含关系,会去线上唱歌的人一定会找地方听歌。所以听歌平台上线唱歌功能,在需求下游多一个兜住用户的场景,也可以说是顺理成章;
  • 云村:原有的UGC音乐短视频和PGC泛音乐视频业务合并,本身音乐平台上放一些音乐类视频可以看作是标配,结果半路杀出个Mlog,鼓励用户原创短视频,问题是UGC内容质量良莠不齐,与原有的“音乐视频”板块也拉不开太大的差异性,合并是早晚的事。

乍看起来,云音乐憋出的大招8.0版本,是一个用播客、K歌翻唱、音乐视频等等泛音乐内容来填补因版权问题而在用户竞争中处于不利局面的原始音乐内容,但是这新增的内容三部曲中,播客和视频都只是混淆视听而已,真正的杀手锏其实是K歌。

为什么能做出这种判断呢?其实逻辑很简单,播客产品商业模式不清晰,短时间内不可能委以重任;音乐视频不具备平台间的差异化和太多的创新空间,基本上是一个标配的定位,掀不起什么浪花。

但是K歌不一样,因为全民K歌的存在,K歌拥有成熟的商业模式可借鉴;且因为除了全民K歌这款用户平均年龄35+的产品外,市面上近几年都没能涌现出一个大体量的很好满足年轻用户K歌诉求的产品,这一块市场空白,各家其实都看在眼里。在这个战略中加入K歌,有的人可能会觉得全民K歌一家独大,云音乐为时已晚,其实恰恰相反,这是一招针对腾讯音乐和95后受众的奇袭策略。

K歌接下来会做点什么来结实的完成自己的使命呢?

从8.0第一个版本上线的K歌功能来看,方案中规中矩,略微有点失望,从页面布局和功能设计看来,思路还是落脚在“内容生产-内容消费”的闭环里,靠这个思路在云音乐可能撑不起K歌业务的未来,原因有二:

首先,从需求层面来讲,用户来云音乐首要的诉求是找歌听歌,消费专业的音乐内容,而平台提供的其他泛音乐内容,但凡有点水花的,都有相对清晰的用户消费动机。

  • 音乐评论:用户的消费动机是情感共鸣,但这种消费是建立在,对原始听歌诉求满足的基础上,在不打断不降低听歌体验的前提下的消费,一个用户可能会在听歌时顺便刷一下评论,却不太可能在不听歌时主动点开评论消费。
  • 音乐视频:用户的消费动机是视觉化听歌体验,但这种消费也是建立在对原始听歌诉求满足的基础上,给用户丰富了视觉维度的体验。
  • K歌作品:全民K歌用户消费的动机是熟人关系链,我的朋友、家人、同事唱了首歌,好不好听另说,点个赞送朵花还是有理由的,但是在网易云音乐,一群陌生人翻唱的K歌作品,跟我有什么关系?我有什么动机去听?

其次,从内容质量来看,所有做内容的平台都将在某个节点面临原有的内容不足够吸引更多用户消费,从而要拓展平台内容品类的情况,而要想成功拓展内容品类,要么新内容足够好,要么新内容相关度高且区隔原始内容。

举个例子,知乎做严肃类知识问答,拓展内容时做了内容质量更高的知乎Live,成功拿下一波不满于现有问答内容质量,追求更高质量内容的用户;知乎进一步拓展品类,做了类似于微博动态的“想法”,这些内容放在微博也许还不错,可放在知乎,内容质量不足以超越问答,用户持续消费动力不足,发布者反馈逐渐减弱,最终在这次知乎10周年大改版中悄无声息了。

那么回到网易云音乐,K歌作品从形式上无法与原唱打开差异化,质量上远不如原唱,确实有不少翻唱的K歌作品质量不错,但是在云音乐可以消费原唱歌曲的背景下,没多少人会主动消费K歌翻唱作品。

当K歌作品不被消费时,生产者录制演唱一个作品得不到积极的反馈,渐渐就会丧失发布的热情和动力。

原本担心云音乐做K歌也就这样了,没想到8.0第二个版本K歌上线了歌房功能,瞬间让人眼前一亮。

云音乐其实在2020年上半年就上线了类似实时歌房的业务“唱聊”,当时身边的95后同事们一度非常推崇这个功能,我去体验过几次,视觉风格非常年轻化,功能体验流畅,MV音质画质感人,行业内传闻唱聊业务上线半年接近千万月活,云音乐8.0将唱聊和K歌整合,足见高层的魄力和野心。

那么我们来分析一下,歌房的加入,如何影响整个大K歌的业务格局:

首先,刚才我们论证了,基于消费动机和内容质量的原因,传统的K歌平台所采用的“生产-消费”闭环在云音乐里走不通,想要让更多的用户来这里唱歌,需要寻找更有效的反馈机制刺激用户生产。

歌房这种产品形态,最大的亮点在于实时互动,用户来歌房唱歌能真实的感受到房间内的其他人在倾听,并且能够通过关注、送礼、发言的方式及时给予演唱者反馈,这种实时互动带来的反馈体验,是非常有效和有质量的刺激。

其次,歌房具备实时、多人、高互动等元素,有机会创新出丰富的主题玩法。目前市面上各类K歌平台中推出的玩法,三分之二以上是基于歌房的,可见歌房产品形态下的蓬勃生命力。

比如云音乐歌房目前主打的3V3擂台赛玩法,乍看玩法非常简单,但是却能通过简单的竞争机制,激发用户的好胜心,给予胜利者成就反馈,并强化了所有人的演唱动力,营造出极具差异化的K歌体验。类似的带有竞争态的歌房玩法,成功的满足了演唱者的表现欲,吸引和筛选出了那些唱歌好听的K歌核心用户,而这些核心用户持续参与互动营造出的歌房生态氛围,又不断的向外释放影响力。

第三,实时场景比异步场景,在搭建关系方面明显更高效,用户在房间内拥有丰富的互动工具,快速识别感兴趣的人进行关注和后续互动。虽然尚未有功能支持,但是已经有一些K歌用户在自发的结成小团体,随着社交关系在歌房内搭建和沉淀,用户有了更多的回流动机和预期。

接下来K歌会如何发展,笔者大胆预测,云音乐会大力发展创新型的K歌玩法,提升K歌对用户的吸引力,同时设法更加高效的在歌房构建用户间关系的搭建和沉淀。

2021年网易云音乐能否从腾讯音乐“3+1产品矩阵”的包围中杀出重围,就看这波借势K歌,切入年轻人K歌市场的战役能否打响了。

 

本文由 @开酒馆的朋友 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我个人认为网易可以着重收购一些独立音乐的版权,我建议是说唱类。qq音乐已经在大范围收购说唱歌手的版权了,但是说唱歌手们大部分还是不愿意在qq音乐发,因为qq音乐没有良好的社区氛围,特别是独立音乐这块。

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