生鲜电商「最后一公里」

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编辑导语:近年来,国内的电商行业发展迅速,特别是这两年的生鲜电商行业,并且生鲜行业的潜力以及市场是巨大的;随着人们的生活方式发生改变,最后一公里的配送操作也成为了生鲜电商们所思考的问题;本文作者分享了关于生鲜电商以及拼多多的“最后一公里”的思考,我们一起来了解一下。

一、何为“赋能”,何为“使能”

赋能和使能这两个词汇,是华为及其追随者喜欢用的两个词汇,这两个词汇用在生鲜电商和综合性电商是比较形象的。

赋能是让客户业务更好开展,使能是让客户在用户那获得成功。

1. 赋能在农业

赋能的含义是为客户提供更好的技术手段、管理手段,让客户在行业中取得更好的成绩,更好的竞争优势,提高其核心竞争力;如大数据赋能农企更好地经营管理自己,温氏养猪技术赋能养殖户获得更好收益。

被赋能的企业,可以在企业管理、供应链管理、客户服务等领域有更好的能力。

一般的赋能有技术赋能、数据赋能、管理经验赋能、供应链赋能,这些都是在生鲜电商的商业模式和通讯稿中能够看到的。

赋能的效果评价标准是将生鲜电商的某个能力输出给农业/农企,使得农企能够吸收这项能力,更好经营自己的业务;如生鲜电商将供应链管理能力输出给农场,农场能够更好地制定生产计划、销售计划。

2. 使能在农业

使能的含义则是不限于客户业务更好开展,还将能力赋能给客户,使得客户能够更好的服务用户,还能让客户在该能力的基础上,自主学习和扩展,在客户的用户处获得成功;如拼多多将电商运营方法教给了农民,使得农民能够通过电商方式销售农产品;还能够自己承建电商公司,不断运营自己店铺,在线小批量或者大量销售农产品,并让消费者对农民的电商企业十分满意,最后对拼多多这个平台很满意。

一般使能有技术使能、商业模式使能、渠道使能,这些都是综合性电商让农企获得成功的。

使能的效果评价标准是将电商的某个能力输出给农业/农企,使得农企吸收这项能力,并扩展,使得电商在生鲜销售这块,深受全国消费者的认可。

3. 为什么说生鲜电商是赋能,综合性电商是使能

说生鲜电商只是赋能,是因为生鲜电商自己就直接面对生鲜消费者,所以生鲜电商的赋能,大多是其供应链上下游,并没有没有涉及到整个产业,他只负责他自身的利益相关者;因此他的农业赋能是片面的,只在他自己的供应链条上。

所以生鲜电商,只能提出来最后一公里,这个最后一公里是在生鲜电商的自身业务范围内的,必须去配送给终端消费者的;最后一公里是属于生鲜电商自己的商业模式,而非整个农业产业的价值链;提不提最后一公里,对于未给生鲜电商供货的农民、农企,是没有意义的,这些人根本不在生鲜电商的规划中!

换句话说就是:生鲜电商的最后一公里,赋能的其实是他自己!

而综合性电商的使能,则真正是面向整个产业的,因为电商平台入驻了很多的农产品销售店铺,他的使能并不是仅在自己的供应链上下游;而是面向整个农业产业,他的目标是让其平台的入驻农业店铺活跃,使这些入驻店铺更好地服务店铺的终端消费者。

综合性电商会不予余力地给农民提供电商运营培训、直播培训等,如多多大学;也正因为客户的用户并不是综合性电商的直接用户,电商平台才有魄力真正为两端的消费者和农民谋福利。

当然现在很多电商平台也在走多元化道路,入股生鲜电商和社区团购,这些可以在下一篇文章中作为特例进行解释。

综合性电商和生鲜电商的本质区别

二、解释前一篇文章提问的生鲜电商和综合性电商的本质区别

在我上一篇发布的文章《在农业上,拼多多都做了哪些努力?》中,很多人很疑惑,综合性电商与生鲜电商是不是一样会给农业带来一地鸡毛,如最近京东入股地利做农产品批发。

其实在农业上,综合性电商和生鲜电商有着本质的区别,就是本标题中所述,对于农业产业及核心业态,生鲜电商仅仅是赋能,最终受益的是生鲜电商自己,因为最终他们都需要自己来采购和销售农产品。

对于整个产业链而已,他们仅仅是将某些供应链环节自己来承接,所以他们一味强调最后一公里,在最后一公里为老百姓输送生鲜,然而输送的生鲜的价格和传统农贸市场的价格是差不多的。

别看生鲜电商平台拉新期间的1分钱蔬菜水果,促活期间的各种优惠券折扣,还有社区团购拉新时的100元提现,这些都只是一次性的;等到市场做大,融资烧完后,就会和外卖和打车一样涨价!至少维持和农贸市场的一样价格,这是资本的传统玩法。

再给大家普及一下生鲜电商在吞并几个供应链环节的时候,也必须吃下这几个环节的成本!

很多人都读过我的另外一篇文章《万恶的生鲜电商,请问你给三农留下了什么?》,我对生鲜电商有这样的描述:

农业是要一二三产全面发展,生鲜电商成立不同法人公司来做二产和三产,有些大的生鲜电商还做一产;但是对于种植体系、养殖体系的帮助,对于种子种苗种仔的帮助,对于数字农业的帮助,几乎都是0。

且生鲜电商成了寡头之后,很多产业链都需要围着他转,全被他薅一次羊毛,如苹果的供应商;生鲜电商虽然倒逼产业链的发展、促进冷链运输,但没正式投入一产,冷链运输全是分包,冷链仓储全是租赁,还靠土地出让和工程款盈利,始终没有彻底解决中国分散、消费习惯偏差、区域供应等问题。

这也是我需要向大家传递的对生鲜电商的一些看法,以免大家误以为拼多多也是这样的!

再来看拼多多,他不会和整个农业产业链上的各个业态形成竞争关系,不会用互联网思维去全面改造农业这也线下业态很复杂、必不可少的行业;而是用互联网去促进他的发展,并不需要用最后一公里去传统业态嘴里夺食,而是用配送能力帮助想往互联网转型的传统业务配送农产品,大家是合作生态关系。

而拼多多的最初一公里,起始点是:

  • 扶贫,从生产侧就帮助扶贫销售,而非仅从贸易侧扶农;
  • 授人以渔,教会更多农业生产者销售技巧,从根本帮助农民,多卖农产品、卖高价、分级销售;
  • 大企业的社会责任意识,全面帮助农业这个传统行业中的各个业态,是合作不是竞争,保障老百姓的口粮。

需要说明的是对于扶贫农产品拼多多会自行承担贸易商角色,但并不是和传统业态做竞争,而是做农业公益,且需要扶贫的农产品,一般贸易商也没有太赚钱的途径了。

以上内容在解释之前文章读者的同时,也是告知大家生鲜电商和综合性电商的本质区别,有助于大家理解生鲜电商所倡导的“最后一公里”的幕后目的,用以区别拼多多等综合性电商的“最初一公里”策划。

生鲜电商最后一公里为已,是其商业模式中履约交付环节的必须;综合性电商拼多多的最初一公里为公,是其社会责任履行的必需。

三、生鲜电商的最后一公里常规赋能操作及价值输出困境

生鲜电商的最后一公里一般是如下操作,他们受其商业模式所限,目对于农业的价值输出均又存在困境:

1. 前置仓(门店)

有些门店能自提、能自选,还有盒马这样能直接吃,但这些也只能覆盖小范围的年轻人,尤其是没时间的白领;老年人的消费习惯,还是自己挑选,自行去根去叶,非极端天气,老年人和小孩也需要买菜娱乐。

最后对于三四五线和农村地区的生鲜消费,就价值输出就更少了。

2. 打包分拣

这个是生鲜的最后一道加工了,可以理解为精细加工,初加工可见我其他文章。

输出的价值是工人就业、促进生鲜包装易耗品销量、利于构建加工标准;然后对农业的促进作用不大,加工标准,也只是适合自身平台的,还可能把占大头的传统批发商、农贸市场经销商逼入绝境,最后精细加工去除的生鲜废弃物成本算谁的?消费者。

3. 终端配送

支撑29分钟配送到家,不过这个是下单后29分钟送到,有文字陷阱——高分期上午下单等中午用生鲜,实际上选择的配送时间却是14点最早,或者想食用的生鲜没货了。

无论到家模式还是到店模式,都对农业的生产业态、种子种苗业态、农资业态、物流业态均价值输出为空;终端配送的路线规划、金杯车里的货物摆放倒对农业产业链有一定的启发。

4. 线上下单

电商的价值是可以输出给很多农业从业者带去新销售渠道,以销促产的;但是现在生鲜电商的商品管理,已经开始应用大数据杀熟了,还有商品SKU的重量是350g、450g之流,大家猜猜这是为了什么?

大家一直叫嚣的农产品的价格信息差,在生鲜电商平台身上一直存在,对于消费者和农业生产者,生鲜电商就是这个价格信息差的受益者。

生鲜电商最后一公里关键工序

四、拼多多的最初一公里使能操作及价值输出

拼多多的最初一公里相比最终一公里,有着天壤之别,是真正的为公使能农业,促进整个产业链的发展。

接下来将从农村、农民、农业三个视角来解释拼多多在最初一公里上的使能操作及价值输出,让三农的价值最大化,更好服务全世界消费者,买全国卖全球:

1. 农村

从农村包围城市走出来的拼多多在农村,有着天然的号召力,随着农村“新基建”和新农村建设,拼多多在为农村构建互联网消费新高速的同时;以电商上下行为契机,下行则是销售拼多多平台上的诸多商品,上行则是销售农产品。

拼多多的农产品成交额创立5年以来, 2019年成交额达1364亿元,2020年预计农(副)产品成交额将突破2500亿元,成为中国最大的农产品上行平台。

为农村创收,共建美丽乡村,以电商上下行为使能操作突破口,站在“工业品下乡,农产品进城”的潮流,结合电商运营、农业直播等,为农村带去就业岗位,带去知名度。

2. 农民

拼多多一直致力于新农人的培养,通过多多大学,培养了数以万计的新农人,这些新农人,年轻、有冲劲、能拼,也被管理技术、信息技术、数据运营等能力所武装;拼多多毫无保留地将其电商中的各项软硬实力倾囊相授,促进新农人培养。

农地云拼为无数的新农人,解决了销售问题,产地直发、农产品拼团、百亿补贴;真正从销售出发帮助农民构建销售渠道,扶农助农,使能农民,让农民获利,让更多的年轻人有信心、有兴趣去从事农业,助力中国的农业现代化发展。

3. 农业

中国农业产业一缺销路,二缺资金,三缺包装缺品牌,缺市场反馈;这些拼多多都在协助改变的同时,也通过最初一公里帮助农业劳动者收获,使能农业劳动者成功。

在整个农业产业中,农业生产者是生产力和生产资料的主要提供者,也是农业产业链的起始点。

  • 销路方面,以销售渠道为第一公里,为农业带来销售,拼多多拉通需求、生产、流通,用每天千万级的订单,千亿级每年的新增市场,为农业带来足够多的销路。
  • 资金方面,以农业生产为最初一公里,为农业生产者提供金融保险和供应链保险服务,增强农民对资金的未来不确定风险的抵抗能力。
  • 在农产品包装和品牌方面,拼多多以农产品营销为最初一公里,帮助区域地理标志农产品的销售和推广,以及培养网红农产品/食品品牌;还教会农业生产者品牌营销、电商运营、渠道拓展等各项能力。
  • 在市场反馈方面,拼多多用技术帮助农产品也像工业品一样投放市场后即可收到反馈,以调整产品特性,这个多用于可嫁接的水果上。

最初一公里总结

五、拼多多最初一公里的案例

目前拼多多的最初一公里已经有“拼在‘最初一公里’的十万年轻人”。

1. 拼多多的原产地直发

原产地直发,使得农户只需要关注生产过程,为消费者提供更好的农产品,无后顾销售和农产品滞销之忧。

目前拼多多原产地直发的农产品品类越来越多,有高价值的草莓,有日常所需的洋葱,农副产品的面食;这些农产品的销售大多都是年轻人,他们带着从事农业生产多年的父母,一起为全国消费者服务。

当然拼多多除了原产地直发,其电商的天然优势+直播等模式也帮助农业解决销路问题。

福建的非物质文化遗产线面的拼多多销售

这是拼多多在销路上解决最初一公里的案例。

2. 拼多多的丰收节消费券

今年拼多多的5亿丰收节消费券,可以从消费者解决资金问题,补贴消费者购买扶农农产品;同时通过在线订单,农民有订单数据证明自己的生产能力和销售能力,可以进行供应链金融贷款,变革农业行业投融资环境。

这是拼多多在资金上解决最初一公里的案例,且提供的资金涵盖农业生产侧和消费侧。

3. 四川石榴95后空姐

石榴算云南蒙自的特产之一,在那里气候宜人,适合石榴的种植;同时作为对外贸易的口岸,地理位置优越,蒙自的石榴,也涵盖大宗农产品和农特产品,贵的一个100。

而原东航云南分公司的一名空姐何爽,在她的家乡,另一个石榴主产区-四川会理,进行着农业一产创业,充分结合两边石榴优势。

2017年开始返乡卖石榴,到2019为拼多多供货,当前石榴旺季的供货量就达70万单,销售额3000万元,2020年何爽销售收入预计超5000万元;体量扩大的何爽为附近农村妇女提供阶段性的岗位150个,反哺农村,拉动三农。

网红石榴空姐何爽

这是拼多多在品牌上解决最初一公里的案例。

4. 水果的市场反馈改良口味

在拼多多的多多果园活动中有一个90后叫刘闯,从事水果电商销售已经多年,客户和销售额不断提升。

但是芒果的口味是限制他事业进一步提高的关键因素,他亟需像快消品一样获得更好的市场反馈,以为市场提供最佳组合的水果品类;他通过拼多多的“拼团购”将更多需求可视,利用消费者的反馈,嫁接和新品种研制合作调整品种,在广西为全国提供种植口味更好的水果;他的芒果已是最佳供应商,他估计2020年他在拼多多销售有望突破1.5亿元。

各种优质水果连接全国消费者

这是拼多多在市场反馈上解决最初一公里的案例,这个将彻底将农业生产像工业生产靠拢。

六、从价值输出点细品拼多多重塑农业产业价值链

中国农业难就难在农民没有销路,有了销路也没法卖出好价钱;消费习惯多,农产品需跨全国生产和物流运输;土地资源分散,优质土地资源更少——这些拼多多都在试图调整和改进,通过他的最初一公里使能,拼多多希望能够帮助农业重塑产业价值链。

拼多多以农产品上行为突破口,优先解决农业的销售渠道问题。拼多多也深知农产品上行不仅仅是农产品流通的简单工作,而是重新配置农业生产要素的革命;因此拼多多将电商运营、新农人培养、助农补贴等也引入到最初一公里中,顺带解决农业资金、品牌和市场反馈问题。

因此在拼多多的最初一公里建设下,农业产业链将引入新农人、电商运营、品牌孵化等新业态,变革整个农业价值链的流转,充分将原生的农产品的价值做大做强。

随着拼多多为中国农业带来的数以千万计的订单,一产的价值被放大,二产将更为精准,三产将更为服务化。

同时拼多多也在农业数字化浪潮下,依托在最初一公里的使能农业过程中,不断用科技助农、产业助农,助力整个农业产业链的下沉,与轻工业体系相融合,为当地创造更多就业岗位和财政收入,让农民受益。

拼多多不仅仅是为农业,而是从更长远意义为三农为计,真正实现美丽乡村建设、农业三产融合和农村新农人建设。

 

本文由 @清河落河清 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 拼多多有物流系统和快递系统吗,就最后一公里?

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  2. 食之无味

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  3. 有点夸大作用…不够务实

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