阿里狂欢,京东陪练,商家“赔本赚吆喝”:双十一还能走多远?

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权势可能衰落,对手可能跳船,甩货不是年年有,用户也不会永远暴涨。

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离11月11号还有一个月的时候,双十一的话题就已经开始引燃了。大家都感到理所当然地要讨论这个话题。但双十一能火多久呢?习以为常的不代表就是能持续的,何况双十一的火爆,也仅仅才是近两三年来的事情。

消费的狂欢,在中国有三类节日——春节,五一劳动节与十一国庆节,以及双十一。其中,春节是传统文化,国家节假日,十一黄金周是国家假日,双十一既不是传统文化也非国家假日,却凭着阿里巴巴为首的电商巨头们的竭力营销独树一帜,也已经算极为成功了。然而,它根基不深,其影响力随时可能弥散,无法走得长远。

双十一是怎么来的呢?它原本是光棍节的意思,网络时代到来让城市单身男女有了自嘲的狂欢机会。这属于一种自发的网络文化。不过,淘宝网的电商营销很会跟风潮,自2009年就开始借着庆祝光棍节的名义搞促销,这就产生了网络文化与电商的“共振”。与此同时,其他电商也跟风在这天营销。

双十一形成网络风潮,自2013年的双十一开始,百度百科才开始有了个“双十一”的词条,知乎才开始有能列百度首页的相关问答。到现在也不过三年时间。

而我们都知道网络购物的大跃进,实际也是2008年2009年后的事情,此前中国的网络基础设施不足以支持完善的网购活动,而商家欺诈行为也令人望而却步。淘宝网所在的阿里巴巴迅速做大做强,占据了中国网络购物的半壁江山,彻底改变了中国商业格局。由此光棍节营销的影响也变得越来越大。

自2014年开始,阿里巴巴就宣布“双十一”的商标归其所有。至此,光棍节文化属性淡去,成为彻底的电商狂欢节。而历次双十一的网络购物量也大幅攀升。至2015年,仅天猫全天销售额就超过912亿元。

阿里狂欢,京东陪绑

由此可以认为双十一购物狂欢,是阿里巴巴强悍的软实力的具体体现。而京东商城等都是“陪绑”的。因为这个购物狂欢的品牌是阿里巴巴一手建立并最终注册的。一个公司的实力强大到了能够左右文化的程度,这是在中国从来没有见过的。可以认为,双十一购物狂欢节,是乘阿里巴巴之势而起。其兴其衰,左右于阿里巴巴之手

当下我们不谈阿里巴巴是否会衰落的问题,而只谈其主要竞争对手——京东商城等一系列对手,是否会拥戴这个双十一的购物狂欢节?一定是不会,他们开始是跟风营销,而后是被动陪绑,被裹挟而难以置身事外了。无论是烧钱补贴的较量还是文化软实力的比拼,京东等都属于为阿里做嫁衣。所以一旦有解套的机会,非阿里系的电商都会竭力跳船。因此说,双十一的购物狂欢是立足不稳的。关于文化的软实力,阿里巴巴的对手需要“另立门户”,这才是他们的利益所在。

中小店主利益受损

谈完电商,再谈商户。双十一对他们的意义究竟是什么。是赚钱吗?赚钱自然是商户应当第一关注的问题。对他们来说,双十一是否能赚钱?这要分大小。双十一对所有商户来说,都谈不上赚钱,因为电商平台会“命令”他们打折促销,否则就“卷铺盖走人”。

所以,对于电商平台上的店家来说,双十一在某种程度上来讲是个打掉牙齿也得和血吞的日子。不过,换个说法就成“赔本赚吆喝”了。不过这一天,大家都在吆喝,那么这跟没吆喝一样。受到严重损失倒是注定的。谁得益了呢?首先消费者获得了好处,其次是电商获得了好处。对于店家,从大到小,都谈不上有直接的好处。

对于电商平台与店家的关系,孰强孰弱?与线下的超市一样,店家必须服从平台的命令。无论是线下的沃尔玛还是线上的京东等等,这些零售巨头都处于垄断地位。

那么,店家之间是什么关系呢?大小店家的利益取向不同。对于大店家,双十一虽然是赔本,但他们能抗。对于中小店家,跟风的话就只会把自己的血流尽,从而被淘汰掉。所以双十一网购的狂欢,不如说是电商平台与大店家的“阴谋”,借廉价的商品倾销把中小店家挤垮的手段。大店家抗过了就是获得垄断地位,成为赢家。

所以对于中小店家而言,双十一可谓“鬼门关”,是个局,是个陷阱,这个关没点实力不要轻易去试。防火防盗防双十一,高挂免战牌才是王道。如果中小店家明白自己的真正利益所在,不盲目跟风的话,双十一可能就不会有这么热。那么,双十一你赚了么?

宏观经济环境要求清理库存

当然双十一购物狂欢的盛景,还与宏观经济有关联。购物狂欢的出现,从双十一到双十二,其一个重要功能就是“去库存”。由此对于库存积压的商户,亏本甩卖也比库存积压更有利,获得现金流才是王道。所以对于很多商户来说,不是盈利问题,而是怎样才能亏更少的问题。由此他们参加了双十一,清理库存。用速度换金钱,获取喘息机会。

由此,我们就应知晓2015年的双十一销量火爆的原因。这实际是与中国的宏观经济萎靡密切相关的。只有产品大量积压才需要促销,促销的集中火爆只说明经济出了问题。大家都知道自2008年全球金融危机后,中国的经济遭受了严重的困境,经济失速,增长率持续下滑。外需受限,内需也严重受限。需求问题严峻,在大环境适当调整后起了很大成效,然而产业过剩问题仍旧难解。这种产能过剩的大背景下,消费狂欢格外引人注目。而双十一还有后面的双十二恰恰就是完成产品库存周转的亮点。即通过电商造节来解决中国的产能严重过剩导致的产品积压问题。

倘若经济好转,库存压力减少,供过于求的问题缓解。那么是不会有那么多店家去参加一次集中的甩卖活动的。由此我们也能看到双十一购物狂欢节实乃“天时”。遇到了经济大环境不景气的“机遇”。倘若中国电商早发展几年,在2008年全球经济危机之前,电商造节是造不起来的。

公司造出来的节日

最后一点,谈谈物流。历次双十一狂欢节,都是对电商物流系统的严峻考验,每次都是快递物品堆积如山,要经过一周以上的时间才能处理完,这不仅是影响了消费体验,也造成了市场的紊乱,包括春节和黄金周。但是与春节黄金周不可撼动不同,双十一实际还是阿里巴巴高层主观意志的体现。这是物流公司唯一能商量的物流高峰——这节能不能不造?

不能不造,这是阿里巴巴的核心利益之一。双十一本身就是阿里巴巴的商业霸权体现。不仅要造双十一,还要搞双十二。总之,这些阿里巴巴基因的购物节越多越好。

物流公司的诉求未必不能满足,阿里巴巴等电商平台随时可以分流,找个噱头就好。从十一黄金周到春节期间,没有国家法定的假日,这么长的时间内是需要有个节日填补空白的。这是11月11日演变为购物狂欢的原因之一,现在其已经找到了双十二,未来那个1024程序员节也未必不能候选。

双十一不会火很久?

未来双十一是否还会如2015年一样狂热?还能火多久?火不久。

还是不谈阿里巴巴本身可能会出现的问题(阿里巴巴的问题很多,如制度问题,不细表)。仅就中国的互联网发展而言,至今也已经逐渐达到稳定状态,即网民的数量不会大幅上升了。网络巨头开始垄断化,巩固既有利益。还到哪里去拉人来购物呢?仅2015年的双十一购物中就存在大量刷单行为,那个900多亿元究竟有多大水分?

阿里巴巴当然还可以向海外扩张,但双十一毕竟是富有中国特色的购物狂欢。它的主体用户在国内。用户扩张达到了极限,这就跟汽车行业扩张,最终靠人口自然更替来完成用户更新一样。逐渐会走向稳定。这样再造节也就不会有大的突破了。甚至说,很难预计2016年和2017年的双十一是否还能聚起以往一样的人气来。

可以这样认为,双十一的购物狂欢,没有深厚的传统文化背书,因此不可能像春节这样牢不可破,也没有劳动节和国庆节这样的国家节假日的制度背书。只要没有国家级别的节假日的制度背书,它就终究有烟消云散的那天。它目前只是代表一个电商垄断巨头的炙手可热的权势,只是代表经济危机时代风云际会的甩货狂欢,只是代表网络购物崛起时代的用户暴涨,只是代表店家之间弱肉强食的大清洗。权势可能衰落,对手可能跳船,甩货不是年年有,用户也不会永远暴涨。

从2009年由光棍节促销开始,到2015年天猫购接近千亿元的高峰,不过六年时间,然而其旋生到旋灭,其兴也勃焉,其灭也忽焉。双十一终究只是个“现象级的特殊节日”。我甚至可以大胆预计——到2019年,将不再有双十一购物狂欢节。对于一个电商垄断巨头平地造出来的节日,其若能享寿十年,也已经算奇迹了。

 

作者:姜洪智

来源:http://ret.iyiou.com/p/33686/fs/1

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@姜洪智

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评论( 10

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  1. 强行的标新立异观点,没有任何论点和支持。存在几十年的赶集市场都还变换花样遍布在各大城市,谁敢说集体网购不是情景需求?中小商家的打折根本就是赚钱赚吆喝,调查下数据,走访下各大网批市场再说

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  2. 不赞同,商家的心态没有这么简单,定性的分为两大类,不合适

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  3. 难道只是因为未来电商分割成垄断巨头的格局,就不需要拉人来购物消费吗?既然马云去注册双十一成为自己的文化商标,增加自己的竞争力。很明显他不会轻易放弃这个优势。

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      给赞嘛

  4. 不赞同

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  5. 啥玩意

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  6. 有观点没论点,看的 尴尬症都要犯了的一篇

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  7. 满篇的臆想

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  8. 没有一句话是赞同的。。。。

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  9. 太年轻

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