从史莱克7怪的封神之路看销售团队的配合

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编辑导读:有些B2B公司在市场上取得了很大的成功,但是在销售管理上存在着很多问题。比如各销售岗位在销售过程中的责权利具体是什么,如何定义各自的边界和侧重点,如何定义成功等等。本文作者从五个方面,探讨大客户销售、方案销售和项目销售的岗位定位,以及如何协同共赢。

笔者接触过很多做B2B生意的头部公司,这些公司在市场上非常成功,但在B2B生意的销售管理上,还是有很大提升空间的。这些公司里有很多是有大客户销售、方案销售和项目销售岗位的,但这些岗位在销售过程中的责权利具体是什么,如何定义各自的边界和侧重点,如何定义成功,往往很模糊,就是看赢单结果。这很大程度上限制了这些岗位能力的充分发挥和配合。

最近笔者看了一部很火的动漫,斗罗大陆。笔者认为大客户销售类似于控制系魂师;方案销售类似于辅助系魂师,而项目销售类似于攻击系魂师,一个团队只有大家分工和配合好了,才能形成一个象史莱克七怪一样的最强战队。

本文中,笔者探讨一下大客户销售、方案销售和项目销售的岗位定位,以及如何协同共赢。但要探讨这个问题之前,一定要先说一下B2B的销售包括的主要内容,以及客户覆盖模式。因为销售岗位和销售的内容,以及客户覆盖模式息息相关。

笔者在《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书里,介绍了B2B销售管理模型。

01 B2B销售管理

如上图所示,B2B销售管理是由大客户管理(ESP+),商业关系管理(BRM),销售过程管理(TAS+)和销售支撑体系四部分组成,详细介绍可查阅《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书。下面主要介绍大客户销售、方案销售和项目销售在这四部分中定位和承担的工作。

02 客户覆盖有效性模型 – CCCM(Client & Consumer Coverage Model)

如上图所示,在《客户覆盖有效性模型 – CCCM》一文中,笔者介绍了客户覆盖有效性模型 – CCCM(Client & Consumer Coverage Model)和多种销售角色。

本篇文章中,我们只讨论大客户B2B销售中涉及的角色,所以会讨论上图3)方案销售(针对大客户)和2)大客户销售。为什么上图中没有项目销售?因为项目销售是动态的,因项目而生,也因项目结束而终止。在一个项目销售中即可能由方案销售主导,也有可能由大客户销售主导,合作伙伴的销售主导,或公司实施团队的销售主导……

下面笔者深入探讨一下大客户销售、方案销售和项目销售在这B2B销售四个主要部分中定位和承担的工作。

大客户销售:

大客户销售一般就负责几个,最多十几个大客户,一般不管这些客户买了公司什么产品和方案,都算大客户销售的业绩。

大客户销售最重要的是和客户建立深、广、透的关系,所有这一切都是基于和客户的信任,大客户销售最重要的是信。大客户销售既要对客户中的人和事进行控制,也要对竞争对手产生压制,类似于斗罗大陆中的控制系魂师。

  • 深:每个部门和业务接触的人要多,关系要深;
  • 广:涉及的部门和业务要广;
  • 透:要相互了解,相互信任。

03 大客户销售定位

如上图所示,在B2B销售管理中,大客户销售应该更聚焦在商业关系管理(BRM)和大客户管理(ESP+)。

商业关系管理(BRM):商业关系是大部分B2B企业做得不足的地方。很多企业一般只关注销售数字,而没有关注关系紧密度的提升,致使销售业绩忽上忽下,销售走了,客户也就带走了等种种老大难问题。归根结底,在商业关系管理上有很多功课要补。下面是2个大客户销售应该特别聚焦的地方。

  • 3种客户关系和7类个体画像管理:我们需要通过对他们的管理来把客户关系做得深、广、透。3种客户关系是:客户汇报关系、客户影响力关系、项目决策关系;7类个体画像是:个体行为取向、个体关系状况、个体交互程度、个体重要程度、项目个体关系状况、项目个体交互程度、项目个体决策角色。详细介绍请见《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书相关章节。
  • 客户关系紧密度管理:我们需要一个可量化的方法来衡量我们和客户关系动态的变化。是否我们覆盖和接触的部门越来越多,信任我们的关键决策人越来越多,关系紧密度越来越高?绝大多数企业对这一块都没有洞察力,只能根据赢了单就关系紧密,不赢单关系就差来评估。我们需要一个更科学、可量化和可预见的方法来管理和衡量,那就是商业关系管理BRM(Business Relationship Management)。详细介绍请见《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书相关章节。

大客户管理(ESP+):

在大客户管理中,客户整体规划(Account Planning)和项目挖掘和转化这2个环节很多大客户销售做得很好,但在影响力投射上还有很大提升空间。所谓影响力投射是把公司的实力、方案和产品优势尽可能广和深地投射给客户决策人和项目决策人,使这些决策人形成一个对我们更有利的镜像。就是大客户销售通过各种渠道和方式向客户关键人传递对我们有利的信息,构建我们在客户决策者中完美形象。

这个其实是要和3种客户关系7类个体画像管理,以及客户关系紧密度相辅相成地。只有大客户销售不断去投射影响力,才能不断完善3种客户关系和7类个体画像,以及加深客户关系紧密度;也只有客户关系紧密加深了,3种客户关系和7类个体画像信息完善了,我们的影响力投射才能更加有效。

方案销售:

方案销售有的叫大区方案总监之类的,往往负责一个地区,管理上百家大客户,对应几十个大客户销售,几十家合作伙伴。 方案销售需要构建一个智慧和强大的中台,大局观对他非常重要。针对方案销售,自己有能力,能冲锋陷阵,能拼刺刀重要;但更重要的是激发和赋能自己大区内所有大客户销售和合作伙伴,帮助他们成功,也就是构建大区内该方案共创共赢的生态。方案销售的成功在慧,即大局观,所以方案销售更聚焦在销售支撑体系(MCI),类似于斗罗大陆中的辅助系魂师。

04 方案销售定位

如上图所示,方案销售需要聚焦在构建销售支撑体系,赋能大客户销售、合作伙伴和大客户,匹配最合适的资源,使整个项目过程最平滑,资源整合最高效。最终的目标就是构建大客户销售、合作伙伴和大客户共创共赢的生态圈。要想做到这些,方案销售必须坚持以下三原则:

  • 公平透明:如果有了太多偏向性和私利性,那会使很多大客户销售、合伙伙伴和客户不愿继续与你合作。
  • 舍弃小我:全力帮助合作伙伴和大客户销售成功,而不要太过控制。只有这样,合作伙伴和大客户销售才会认为这是自己的事,才愿意主动和全力以赴去做,才能衍生出很多新的机会和方案。
  • 服务及时到位:尽全力去协调资源帮助合作伙伴和大客户销售,不要使自己成为堵点,而要使自己成为加速和推进的引擎。

关于销售支持体系(MCI),详细介绍请见《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书相关章节。

方案销售其实还可以起到补位和穿透的作用。补位是指在一些空白区域内,方案销售代替大客户销售来管理客户;穿透是指针对一些能卖出大量和多种产品和方案的大客户,方案销售起到引领作用,主动不断地扩展产品和方案应用的广度和深度,从而卖出更多的产品和方案。

项目销售:

项目销售就是完成从线索到订单(LTC)的转化,就是项目的销售负责人,可以说这个项目赢了,那项目销售也就成功了。所以项目销售讲诡道,成功在智,虚虚实实,克敌制胜,就是为了打赢这场战役。类似于斗罗大陆中的攻击系魂师。如下图所示,项目销售更聚焦在销售过程管理(TAS+)。

05 项目销售定位

项目销售,也就完成线索到订单(LTC)的转换,一般都是B2B企业的强项,所以笔者不在这详述,关于销售过程管理(TAS+),详细介绍请见《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书相关章节。

因为项目销售是动态的,因项目而生,也因项目结束而终止。在一个项目销售中即可能由方案销售主导,也可以由大客户销售或合作伙伴主导,所以一个销售会存在一人多岗的情况。例如方案销售如果主导一个项目,那就会成为项目销售,那他就得从辅助系魂师转变为攻击系魂师,得是双生武魂,适应角色的转换会是对销售的很大的挑战。

总结:大客户销售成功在信,即建立和客户之间的互信,聚焦在商业关系管理(BRM)和大客户管理(ESP+),属于控制系魂师。方案销售的成功在慧,即大局观,更聚焦在销售支撑体系(MCI),属于辅助系魂师。项目销售成功在智,讲诡道,虚虚实实,克敌制胜,更聚焦在销售过程的管理(TAS+),属于攻击系魂师。

 

作者:杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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