浅谈:我眼中的短视频电商

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编辑导读:要说去年最火的是什么,短视频和直播电商一定榜上有名。而抖音快手已经不满足于做一个简单的短视频软件,开始摩拳擦掌地建设自己的电商体系。未来,短视频电商会怎么发展呢?本文作者从产品经理的角度,对此发表了一些看法,与你分享。

去年的疫情让短视频APP(以抖音、快手、微信视频号为代表)一下子站上了移动互联网产品的C位,大有开启一个新时代之势。一夜之间所有老铁、服装小妹、水果小哥都开始直播带货,各地政府也积极筹备建设短视频直播基地,仿佛短视频APP+直播+带货就能点石成金。

在直播电商异军突起的这两年,以李佳琦、薇娅、罗永浩为代表的主播们带货能力的确非常强,走到哪卖到哪,比传统电商不知道高效到哪里去了。但这真的就是短视频电商吗,或者说这就是下一个电商时代的主要形态吗?

不是,可以说现在的抖快微们甚至都还没有开启属于自己的电商时代,未来这是一个有机会掀翻现在电商牌桌的战场。这篇文章主要是以一个产品经理的视角来谈谈我眼中的短视频电商。

一、先说结论

  1. 直播电商是引流和营销手段,面向的供给侧和消费侧客户都会相对较窄,最终会变成短视频电商一个较小的组成部分,没有品牌效应的商家和素人主播将不可能从中获益,用户的核心体验是占便宜。
  2. 优质视频内容除了帮用户杀时间,看着爽以外,还将变成无限货架,优质视频+关联商品最终会变成短视频电商的主要组成部分,用户的核心体验是获得美好生活。
  3. 短视频是典型的场景营造型产品,在电商这个领域,移动互联网的下半场场景体验产品的出现将击败所有供给型产品。

二、关于直播电商

1. 直播产品体验好吗

最近大火的Club House不知道大伙用过没有,在年前马斯克等一众硅谷大佬把这产品彻底带火了,但体验后我个人并不觉得目前的CH是个好产品。

在我深度体验的那几天,只有2次我在房间里待了半小时以上,一次是创业圈里几个有名有姓的CEO和投资人在聊未来10年的看法,有上千听众。一次是偶然发现的只有几个人的午夜场,大家都是圈子里的产品经理,聊聊带团队、做业务,顺便骂骂老板,吐槽吐槽公司。两次良好体验都是与人有关,一个是有IP的名人,一个是圈子里有共同话题的同行。剩余十几个小时的体验是比较差的,不是话题我不感兴趣,就是发言的人水平太低(CH里一般是围绕一个话题轮流发表看法),完全浪费时间。

这跟现在的直播电商体验如出一辙,知名主播直播间人山人海,上链接就秒光。普通主播门可罗雀,一两个人在直播间尬聊,或者按用户的要求试穿指定款式,5分钟以后穿好出来用户却早已等不及离开了。

2. 能做好吗

能,但很难。

本质上直播是对内容要求极高的形式,对一场直播的内容分块,精彩程度,压轴高潮都需要精心设计,可以参考中国最牛的直播节目——春晚的节目单,里面的分段时长控制,节目类型穿插,明星咖位出场顺序,都是最顶尖的设计。一切设计都是为了让观众看到最后。直播电商也是一样,最终的价值衡量还是落到销售额上。用户来了就要留住,留住就要转化,转化后下一个商品争取继续转化。

直播间努力的小姐姐们

未经训练的普通人是不太可能做出一台吸引人的直播秀,用户进来10秒内看不懂上下文就会直接离开。可能有人会说我们可以做单品原产地介绍之类的直播啊,带用户去看果园之类的,有很多这样的成功案例。那这类为什么不做成短视频呢,制作空间明显更大。而且,到底是平台阶段性给直播导流引起的效果,还是直播真的做的好引起的效果,这点要有清醒的认识。

3. 直播电商有明显的针对市场

当然直播做电商也有明显的适用场景,并且效果非常好,就是有名气有制作的直播网红,面向有闲+有闲钱人群,卖高利润品类或新晋互联网品牌商品。很简单,对用户来说看直播是来看人,人代表了一定的心里预期,并且需要定点看个一段时间,手里得经常有个几百块。对商家来说上一场顶流直播要出的进场费、平台抽成一点也不比传统电商少,而且直播往往要求商品价格是极低,甚至是亏本的,所以商品本身必须是高利润的,或者是品牌赔钱推广获客,消费者没有占到便宜是会影响主播人设的。这就注定,直播电商未来并不会是短视频电商的主流,市场空间小,天花板较低。

三、关于视频内容电商

1. 短视频和明星同款

  • 当你在地铁上看到一个拿着手机面无表情往上滑的人,他应该在看朋友圈;
  • 当你在地铁上看到一个拿着手机神情严肃往上滑的人,他应该在看头条;
  • 当你在地铁上看到一个拿着手机嘴角上扬往上滑的人,他应该在看抖快;

你看的可能是漂亮小姐姐跳舞,可能是搞笑沙雕段子,可能是一段知识,可能是生活小妙招,可能是远方的美景,虽然内容种类很多,但短视频APP总体带给用户的体验是轻松愉悦的,可以说是用视频的方式把美好生活真正呈现在用户面前,或者说是满足了用户对美好生活的想象。

近几年明星走红毯,街拍,影视剧里穿着打扮,都会迅速成为X宝、X红书热搜,各种同款铺面而来。明星美丽的形象,周边氛围的烘托,在这个时代明星就是以个人为代表美好生活的模板,追逐同款就是对美好生活的实现阶梯。

而短视频产品的出现除了个人IP,已经完全取代了明星效应,内容更加丰富多彩,满足不同偏好的美好想象,更接地气,让人觉得触手可得。

2. 美好生活和电商

随着社会经济发展,中国即将进入高收入国家,普遍的生活需求已经从解决有无问题,到有中择优阶段,也就是我们说的消费升级。即将进入个体商品的消费升级,到由所有商品组合而成的生活升级阶段。背后的底层逻辑是社会审美的提升。

以下两张图,你喜欢酷酷的逛街小姐姐整体打扮,还是这双明星带货超舒服的鞋子?

你要的是旅行的体验,还是一个自驾套餐?

也就是说,在短视频产品中,内容创作者只管创造用户喜爱的内容,而电商,应该负责为用户提供通向内容描绘场景的阶梯。视频中的每一帧都可以是货架,出现的每一个物件和场景都可以是商品,由用户自由挑选。

未来满足用户对美好生活的向往(背后是商品的组合),而不是优质的单个商品,会是短视频电商最大的机会。

3. 还需假以时日

在2019-20年之间抖音曾经灰度上线过视频中找商品的功能,后来不知道什么原因,现在已经下线。但值得关注的是微信已经全量提供图片识别功能,虽然还不是视频,但已经往前迈进了一大步。

当然,要真正做到通往美好生活,光是内容识别还是远远不够的,这条路既是困难的,也是想象空间极大的。

  1. 需要强大供给来源,否则啥美好生活也实现不了,重要性不言而喻;
  2. 需要一套完善的商家、商品治理和运维体系,保障商家供应链和客服不掉链子,短视频往往是短期大流量,消费者履约的保障和商家生意的平稳性会是最大难题;
  3. 需要一个内容创作者和商家的高效撮合市场和精巧的利益分配设计,不能等视频热度过去才挂商品上去,要让创作者赚到钱;

这可能需要至少3-5年的时间,但路径是非常清晰的,而且阿里珠玉在前,一切都还有迹可循。

四、下半场已来

1. 能掀翻牌桌的短视频电商

可能有人会说,听起来短视频电商和小红书没什么不同,都是把商品内容化、视频化,而且抖快里都已经有了很多专门推商品的视频,不是什么新鲜东西。

这里面本质的区别是【需求驱动】和【供给驱动】,这里有两个核心差异点:

  • 【需求驱动】是以用户为中心营造场景,关注场景实现后的用户体验是否符合预期。需要解决供给问题,商家流量稳定性不强,但推广成本低。
  • 【供给驱动】是以商家为中心营造市场,关注购买中的用户体验是否高效。解决需求问题,商家流量稳定性强,但推广成本高。

现在传统电商和一切内容化电商在做的事情,本质上是把商品详情页形变而已,做得好当然是可以提高售卖的转化,但用户为什么来?淘宝的千人千面推荐算法是过去5年非常牛的需求匹配手段,但再往前一步已经很难,用户必须有比较明确的购买意愿才会来,虽说很大部分用户经常来【逛】淘宝,但这个消磨时间的体验离短视频还差着次元。

说人话就是【短视频】=N*【商品详情页】*更生动,但是不需要商家买【钻展直通车】。

这两种模式并没有好坏之分,只是市场阶段不同,适用的产品形态不同而已。并且两种模式也一定会未来长期共存,不存在瞬间新老交替这种惊悚的事情,但电商这个巨大的市场是时候有新人上牌桌了。

2. 短视频三兄弟谁更有机会?

个人认为是抖音,不管从字节的技术(推荐算法、图像识别)、人才(目前已20w人)、内容(PGC为主,质量高)的积累,还是商业上的赛道准备,都明显更胜一筹,更适合未来的短视频电商形态。

实际上抖快微3家虽然在产品上比较相似,确实是竞争对手。但从商业上看,抖音的对手是淘系,确切的说短期应该是天猫和京东。而快手的对手是视频号,快手的底色是一个社区,提倡UGC、关注、留言互动,传导到用户体验上就是明显感觉素人多(老铁多),且内容丰富度远胜抖音。抖音让人觉得原来生活是这样的啊,快手让人觉得生活原来还能这样啊。不过在上市之后资本的力量能对快手有多大影响还未可知。

三者之间的差异是值得单独开篇分享的,就此打住,谢谢!

 

本文由 @奴友溪 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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