要给微信视频号团队脱帽致敬

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编辑导读:不少人都觉得,此次抖音和春晚合作,意在提防快手和视频号。微信视频号从一开始的不被看好,到后面的井喷式发展,足以显示出它的实力。而在新版本的迭代中,也能看到微信视频号根据用户的喜好和需求不断做出改变,取得不错的成绩。本文作者将围绕微信视频号展开分析,与你分享。

一些迹象表明,视频号正在走向不可避免的成功之路。

抖音接棒拼多多赞助春晚,彼时离春晚开幕不足一个月时间,仓促上阵,一方面想打击港股上市的快手,更重要的恐怕是狙击不断进化的视频号。

果不其然,随着微信8.0版本发布,视频号进化显著。上春晚之前,抖音CEO张楠在极客公园创新大会上表示,抖音将顺势推广社交功能。抖音在支付业务明修践道,在社交上暗渡陈仓。

抖音仓促应战,显露了对视频号的巨大担忧。

对手的恐惧,是最高的致敬。

新版本的视频号,基本上解决了隐私问题。随着这一版本的不断普及,用户会逐渐明白,在视频号点赞可以是一件私密的事情,在视频号看直播也可以是一件私密的事情。有趣的是,虽然私密赞推出得到了一致好评,很多会用这一功能的用户还是在公开点赞——或者可能他们只是在部分使用这一功能了吧,因为点赞也是一种分享,分享是本能之一。然后是肉眼可见的,视频号在朋友圈、微信群出现的频率显著增加了。

视频号现在的分发是社交分发为主,系统推荐为辅。社交分发渠道主要有朋友圈、微信群和点赞分享。这套系统基本相当于公众号的逻辑,是被证明过非常有效的。

系统推荐还不是主流,原因是内容池还不够丰富。但是,一大波内容创作者正在回来,或者从未离开。未来,系统推荐会是更重要的流量来源。

短视频火速兴起后,确实有一波公众号创作者离开了微信公众号平台,奔赴各大短视频平台,典型的比如papi酱,但是papi酱也回到了视频号。也有一些创作者从未离开过,公众号平台是唯一一个不限制创作者接广告,而且不抽成的内容平台。它的关注关系链也比其它内容平台至少强10倍。微信在公众号平台商业化上表现出的克制、厚道,在创作者圈层培养了足够的好口碑。这些拥有大量活跃粉丝而且非常认同微信平台的创作者,是视频号的基本盘。比如像互联网怪盗团、吴晓波频道、小道消息等等,他们利用公众号粉丝直接做视频号内容和直播,完全是水到渠成的事情。

最近,我已经看到越来越多这类创作者开始针对视频号创作内容。

一些嗅觉比较灵敏的原生短视频创作者,开始把视频号当作重点分发平台,而且赚了不少钱。就在今天,我看到一个年轻的英语老师举着横幅,上面写着“某某英语老师,不赚钱给大家做英语课直播,只为了让全国上不起高价培训班的孩子们能学好英语……”,视频配上悲怆的音乐,十万加点赞,朴实的孩子家长们疯狂谢谢这位“好老师”,然后打开他的视频号,发现里面充斥着“某某英语老师视频号直播8小时,0观众观看”之类的卖惨视频,典型的套路满满。打开他的直播间,正在讲英语(卖英语培训教材),350多元的自己印刷自己制作的培训内容,短短一个月已经卖出5000多本,200多万元的产出。

论下沉,全中国还有哪个APP能和微信比呢,所以视频号上可能是最多“淳朴”(好骗)用户的平台,这不,一大波“商人”(骗子)正在赶来。

我还看到有忽悠人做餐饮连锁发财的,有忽悠人开洗车店年赚2000万的,这种太明显的当然就很多人骂了,但是转发和点赞量也非常惊人。

几乎所有的知名品牌,都在进驻视频号,并且在持续创作内容。我随便搜了一下,淘宝、拼多多、抖音、快手、百度、腾讯、B站等等等等。

好吧,也许你会说以上都只是个例,不具备普遍性。

当他已经具备普遍性的时候,何必还需要我后知后觉地写预测呢?

我们只能通过一些现象和它们背后的逻辑,来提前做判断,这些判断才有价值不是吗?

那么他们背后的逻辑又是什么呢?

第一层逻辑,基于社交的平台,做内容是最有优势的。

这就是为什么二十年来,腾讯在内容领域从未失手过。

最早的时候,门户网站领域,腾讯网就是个渣渣,新浪和网易执行业牛耳,搜狐都比腾讯网强。随着时间慢慢推移,QQ越来越强大,腾讯网也扶摇直上,最后成为门户网站领域的王者。

后来的长视频、网文阅读、长图文、短图文、音乐都证明了这一点。微博虽然胜出,但是朋友圈形成了反制,腾讯也没必要一直耗下去了。

为什么腾讯做内容如此有耐心,又总能后来居上后发制人呢?

因为社交平台用户的第一需求,是交流,第二需求,就是内容消费。十亿日活用户就是要看新闻、看图片、看视频、听音乐,并且分享交流的,掌握这十亿日活社交用户的腾讯,自然是做内容最有优势的玩家。

第二层逻辑,基于社交的平台,做内容相当于一鱼多吃。

就像淘宝当初从卖衣服,扩展到卖鞋子,卖袜子,卖电器,卖家装,都是一鱼多吃。美团从团购食物,到团购酒店,到送外卖,到送药,到送不可描述的东西,也是一鱼多吃。对,你就是那条鱼,你要的东西很多,他们一站式满足你的需求,最后平台变成了那条鱼,你成了平台的养料。

做社交的腾讯,掌握了所有人的身份ID,顺带满足你的内容消费需求。首先是让你看看朋友的日常,于是有了朋友圈,然后给你看看各种新鲜事,于是有了公众号。再到微信读书,小程序,微信几乎是个OS。那么,当你这条鱼还有看短视频需求时,微信视频号显然是顺势而为。

一鱼多吃的好处是什么呢,是成本巨低,但是收益巨高,因为交叉销售嘛。不然为啥单卖女装的唯品会、当当们最后都干不过综合电商京东淘宝呢。为啥单卖酒店旅游的携程就是做不过综合平台美团呢。

微信的公众号、朋友圈、微信群和视频号是可以互相导流,相当于“交叉销售”,一鱼多吃。对于创作者来说,也是如此,写一篇公众号爆文,可以顺带制作出若干条短视频继续分发,朋友圈和微信群是系统推荐之外的额外流量获取来源。视频号内容本身又可能为公众号带来新粉丝,他们最终引导到小商店里成交。没有任何其它平台有这么完善的闭环,而且几乎不抽佣金。这样的环境,对内容创作者是无法抗拒的诱惑。

第三层逻辑,社交分发+系统推荐很可能是短视频领域最完美的分发模式。

系统推荐模式的集大成者是抖音,威力无穷,大家都看到了。但是弊端也显而易见,信息茧房效应,随之而来的咖啡脑效应都是不可避免的问题。还有一个问题不可忽视,那就是机器推荐很容易忽略真正有价值的内容。机器只能根据播放量、点赞量、完播率、点赞率之类的数据、标签来判断内容质量好坏,这是典型的AI思维。但是一则内容的核心价值,除了这些粗暴的科技算法,应该还有人文关怀、品位,而这是人类擅长的事情。

机器推荐发展到极致,就是你看到的每一段视频都是极其精简、搞笑、欢乐、悲惨的东西,而真正有价值的思考、思辨、逻辑、关怀、品位很可能被忽略了。这是观众的损失,也是创作者的损失,最后会是平台的损失。

怎么办呢,增加人工审核吗?

且不说成本角度,即便你不计成本,你也聘不到那么多审核员啊。

而社交平台,有一个天然优势,就是十亿日活用户就是它的天然审核员。

价值观过分低劣的视频会被用户们唾弃淘汰,不那么复合短视频时代风格的有价值的视频,反而可能被用户推荐到朋友圈和微信群,然后通过社交裂变,指数级传播下去。

在淘宝官方视频号“万能的淘宝”里,一条沈腾、罗永浩主演的视频,长达15分钟,点赞量7512个,这条视频的30秒浓缩版,点赞量只有560个。说明视频号的传播逻辑更在乎内容本身,而不是传统短视频那种短小为王。

一个典型的例证,就是抖音快手这类短视频平台,一条热门视频的生命周期通常24小时就结束了,每个人都有15秒爆红的时间,但是过去之后就是一地鸡毛。但是视频号的10万加点赞平均时长据说达到十几天。我在去年年初关注的视频号号主,当时发布的优质内容只有几百个赞,随着视频号的逐渐推进,社交裂变,到现在还在增加点赞量,目前已经有不少达到了10万加赞。

视频号有了社交分发这个独门秘笈,其它平台就永远无法忽视他,最终随着视频号内容池的逐渐丰富,推荐系统的威力也会体现出来。

第四层逻辑,系统推荐凸显效率,社交分发兼顾公平,这个结果对创作者来说也是最公平的。基于系统推荐的模式,一定会有优质内容无人问津的窘况,因为你不可能知道机器的所有偏好。但是你会知道你粉丝的喜好、品位,你创作能打动粉丝的内容,这些人自然会帮你传播出去,所谓臭味相投,莫过于此。

在短视频平台建立微信这样的用户社交身份系统之前,视频号有足够的时间追赶、甚至反超。

我确定,抖音100%知道社交分发的价值,他不是不想,而是做不到,这就是抖音赞助春晚紧急推广社交的原因。

那么,要恭喜视频号团队了,你们走在了正确的道路上,做正确的事,好的结果虽迟但到。

 

作者:走马的汉子,微信公众号:走马财经

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/TpNTSuJ_7a4_wywTDkuLJg

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 有这么庞大的用户量,微信的视频号还没点数据反馈的话,真的无话可说了,个人也真的不太喜欢视频号的UI

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  2. 你们这些营销号啊,正也是你,反也是你,赚钱的时候挑几个个例吹的天花乱坠,不看好的时候就吹毛求疵,精神**吧?

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  3. 这也要推送?

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  4. 从系统推送过来的。小编介绍视频号时几点都是以社交打头,视频号是在微信社交平台上再次发展。那请问为什么要给视频号团队脱帽致敬?不应该是微信平台吗?全文可算是把视频号一顿夸,希望小编下次选文的时候能够注意点。《人人》是个蛮大的产品的平台,系统级推送这么不严谨?
    如有下次再推送质量这么低的文章,关闭系统通知。

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    1. 同感。过于标题党,文不对题。

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  5. TEST

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  6. 咳,昨天才在某呼那边看到一篇吐槽贴,吐槽“有史以来最丑的微信”底下评论一片跟风,什么我从来不用微信,什么微信越做越烂,什么微信加入很多不该加的功能等等,众口难调。

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  7. 还有一个问题是,从创作侧考虑,15秒的短视频视每个人都可以做的,但是十多分钟的长视频门槛就高很多,大概率是PGC。因此,15秒的短视频基本池非常大,爆款视频随时可以有;而十多分钟的长视频基本池很小,可能一年也就那么几个爆款。
    而从用户侧考虑,15秒的短视频反馈时间更短,更容易吸引用户。这一点来说长视频虽然内容更丰富有深度,但是在满足用户需求的角度来看,远不如短视频。
    实际上,短视频的兴起,正是踩着长视频的尸体上来的啊。

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