采买流量解不了转转的焦虑

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编辑导读:数码产品的单价高,贬值快,很多人即使心水也舍不得花一大笔钱采购。因此,数码3C产品在二手交易市场很是吃香。转转作为这个领域的佼佼者,它在迅猛发展时也被暴露出了一些问题。本文作者将从三个方面展开分析,希望对你有帮助。

数码3C在二手交易市场中是一个独特的垂直品类。作为标准化程度相对较高的品类,数码3C类产品在二手交易市场具有极大的可量化性;作为高客单价类目,其二手交易的市场规模也比大多数品类要高得多。

近年来,越来越多的数码3C类二手交易平台进入大众视野,吸纳着大众手中的二手数码产品。在这个逐步成熟的赛道中,只有背靠巨头的玩家才有资格坐上牌桌。

背靠58赶集集团的转转在二手交易市场表现“亮眼”。2月20日,转转集团发布了春节期间二手手机交易情况,数据显示,截至2月18日晚8时,转转集团B2C业务手机3C支付成交同比增长151.22%;支付成交GMV增速达到113.66%。

但同一时期,转转却接二连三曝出乱象。2月17日,有媒体曝光转转诱导商家缴纳推广服务费,然后给商家做虚假交易数据,但商家并未产生真实交易的情况。2月21日,媒体起底了转转平台不发货却默认自动收货、退款困难的乱象。

一边是光鲜亮丽的交易数据,一边是外界对平台服务费、交易数据和平台规则的多重质疑,在极具反差的两种面目下,转转究竟走向了何方?

一、重C2C模式的忧伤

数码3C类商品的二手交易对标准化的要求程度尤高,正因如此,其进化速度也比综合性二手交易平台快得多。

综合来看,数码3C类二手交易平台的发展,其第一阶段是C2C模式和C2B2C模式并存,但侧重于C2C模式,即侧重于让买卖两端的用户直接进行沟通和交易,因为C2C模式对用户来说更有效率,也减轻了平台的运营、回收和鉴定等成本。

平台进入第二阶段,虽然C2C和C2B2C依然并存,但是C2C的比重被大大削减了,也被极大程度的规范了,平台开始将重心放在C2B2C模式上,即B端平台从C端卖方用户手中回收手机,进行鉴定评估之后售卖给C端买方用户。

比起C2C模式,C2B2C模式相当于将交易风险和不稳定因素转嫁给了平台,使得交易更加安全有保障,因此这种平台重心的转移是必然。

不过,也存在一些舍弃了C2C模式的数码3C类商品二手交易平台,例如爱回收和找靓机,两个平台均没有用户发布商品的功能,相较于转转,相当于隔绝了两个C端买卖双方的直接接触,通过B端平台的强制介入,最大程度地保证了平台交易的规范化。

转转目前处于从第一阶段向第二阶段转型的过渡期,即提高C2B2C的比重,以提高交易的安全性。但是,从转转的总体表现来看,C2C模式仍然是其十分重要的交易模式。最明显的表现是,转转首页最突出的“卖二手”功能下,均是支持C端卖家直接发布商品的选项,这说明转转倾向于让两边的C端用户自主交易,而“旧机换钱”(回收)这一功能则隐藏在工具栏中。

“卖二手”功能里的选项

转转之所以如此依赖C2C模式,根本原因在于缺乏稳定的C端货源。C端货源具有零散化的特征,这也是没有背景的二手交易平台难以存活的根本原因,因为只有资源整合能力强大的电商生态,才能够为二手交易平台输送巨大且精准的流量。

目前头部的二手交易平台,背后基本都符合这个规律,例如闲鱼的背后是淘宝,爱回收和拍拍的背后是京东。转转背后的58同城,虽然也是头部互联网平台,但其落脚点并不是电商,而是本地社区,而社区相较于电商来说,侧重于数据和信息的整合,在实物商品的整合上,便差了很多。也就是说,转转背后没有强大的电商生态给自己提供稳定的流量和货源。

例如闲鱼和拍拍,除了平台直接给予的入口外,分别支持用户将在淘宝和京东平台购买过的商品一键转卖,如此一来,便有效解决了零散的C端货源不稳定的问题。因为借助电商平台庞大的体量,二手交易平台获得了稳定的C端卖家和货源。

在二手交易赛道,转转在基因上就已经落后于人。为了弥补这种先天性的不足,转转只能牢牢抓紧C2C模式,以扩充C端卖家和货源。

但是注重规模却不注重规范的C2C模式无疑是灾难。在黑猫投诉上,转转买卖用户双方的纠纷屡见不鲜,轻则强买强卖,重则财货两空。

拍拍也支持C2C模式,但其C2C模式是优化过的。拍拍支持将用户自己在京东平台购买过的商品一键转卖,但并不支持用户售卖非京东平台购买的商品。如果想卖其他电子产品,只能选择平台回收功能。如此一来,便有效遏制了大量来路不明的二手数码产品甚至翻新机涌入平台。

转转是一众头部3C数码产品二手交易平台中唯一一个不对C2C交易进行主动干预的,平台不主动干预,信息就会出现很大程度的不透明,而这是二手交易市场最忌讳的。

转转的C2C模式造成大量没有被平台评估鉴定过的商品直接流入到买家手中,消费者的利益难以保障。

二、“无源之水”,寻找“水源”

没有稳定的货源,是转转对C2C模式放任自流的根本原因。二手交易平台的本质依旧是电商平台,货源的不稳定,意味着平台充满不确定性。

转转很早就意识到货源的重要性,犹如无源之水的转转,开始自行寻找“水源”。转转“开源”过程中的大动作,是试图将C端卖家转化成稳定的、专业的B端卖家。但是这一计划的实际操作却引起了用户的集体反感和抗议。

2018年,转转用户可认证为专业卖家,以体验专业卖家特权。但认证费用不是一次性的,而是每月10元;认证也不是全品类的,而是每一个品类每月10元。此外,转转还会向专业卖家收取5%的佣金。

更加令用户不满的是,在认证为专业卖家之前,用户可以发布全品类的商品,且具备一定的浏览量。但是在认证为某一品类的专业卖家之后,用户无法再发布其他品类的商品,除非认证其他品类的专业卖家。

转转提示用户认证为专业卖家

而且许多用户发现,自己认证为专业卖家之后,商品浏览量远不如认证之前。转转提醒用户,如果想要浏览量,则需要开通流量加油包。

这一连串的操作,引发了用户的强烈反弹,转转被扣上了吃相难看的帽子。但转转坚持做B端商家服务的心近两年反而愈加坚定了。

近日有媒体报道,有3位转转商户反映,因听信转转平台的客服推广,分别损失了6998元、16800元和16800元。

平台客服对其中一位商户承诺,只要交了服务费,就可以把他的店铺置顶,会有精准客户到店浏览商品。然而充值之后,商户发现并没有任何转化效果,并怀疑浏览客户多是机器人。

还有商户表示,交了服务费之后,自己没卖出任何一部手机和电脑,却每天都有后台数据,显示每单的成交价格,这让人不得不怀疑平台数据的真实性。

水涨船高的服务费,也说明转转并不满足于从基础的寄卖服务中赚取差价利润,而是准备向电商平台看齐,将B端用户服务费作为主要营收。

但是,高服务费和二手交易平台之间有着天然的不适配性。近年来,职业卖家大肆涌入各个二手交易平台,他们货多价廉,成为平台的一股重要力量。

但职业卖家的渗透,并不能改变二手交易平台本身是为大量的C端用户服务的事实。转转水涨船高的服务费,仅对小部分职业卖家是刚需,迫使普通用户认证为职业卖家或征收各种平台服务费,无异于杀鸡取卵。

转转坚持引导普通卖家成为专业卖家,或许是没有考虑到大多数C端卖家并不具备成为专业卖家的能力。当用户难以指望,转转需要自己成为一个可靠的B端卖家,即探索平台自营模式。

转转的部分严选商品,来自转转平台官方店铺——优质货源旗舰店。旗舰店内的二手手机均提供验机评估报告,以作为用户的选购参考。但致命问题是,转转严选的评估报告开始失去公信力。

在黑猫投诉平台,以及知乎、贴吧等论坛上,充斥着对转转严选验机标准的质疑。

有用户表示,在转转上购买iPhone时,平台给出的验机报告是几乎全绿的(几乎没有问题)。一个月后,将该手机邮寄给转转委托保卖,给出的验机报告却是几乎全黄的(存在很多问题)。

同一部手机买卖前后检测结果有很大差异

同一部手机,同一个平台,完全不一样的验机报告,给平台验机报告的可信度打上了一个大大的问号。

还有不少用户表示,自己在转转上买的二手手机,使用不久就会出问题甚至无法使用,严重怀疑是翻新机。

糟糕的用户体验,其实是转转引导和扶持职业卖家的反噬。商家有着天然的逐利性,如果平台自身监管能力不足,难免会以次充好,寻求更大的利益空间。

而转转验机报告的严重失信,既是其监管能力不足的体现,又是其重流量采买轻能力建设的必然结果。

网上疑似公开售卖转转验机报告

长此以往,用户好感度会疯狂下跌。进而造成平台流量下跌,然后平台扩大货源采买规模,导致用户体验更差,用户和平台的关系陷入恶性循环。

转转想要沉淀核心竞争力,不仅在于获得稳定的货源,更在于解决扶持职业卖家和平台公信力流失之间的矛盾,以逃脱恶性循环。

三、转转的焦虑怎么解

一边是C2C模式的野蛮生长,一边是平台极力促进内外部的B2C模式发育,转转紧紧抓住的这几根稻草,不仅能救命,也能把转转推向深渊。

实施宽泛的C2C的和B2C模式的后遗症开始集体显现。

1月,转转被江苏省消保委点名存在黑产问题,但是2月份,黑猫投诉上的投诉数据依然大量涌现。截至2月25日,转转的投诉量高达2.4万余条,仅2月24日一天,投诉量就高达85条。消费者投诉的问题多围绕在卖家骗术和产品质量两方面。而二手交易平台的溃败,往往就是从人与货的双重不靠谱开始的。

转转的先天实力不足,其实早就在资本市场就有迹可循了。2019年,拍拍并入爱回收,而此前盛传将收购拍拍的转转,声称是因对业务发展方向判断有差异,所以终止收购。可显而易见的事实是,错过收购拍拍,等于转转亲手将3C数码二手交易市场最大的两个对手联合起来,以对付自己。

回望转转的发展历程,不难发现转转的下载量飙升或估值飙升始终伴随着流量采买。起初是启用人气女星迪丽热巴代言,对大众进行广告轰炸;去年又签约“真还传”主角罗永浩,再度吸引了一波流量。此次春节期间的增长,亦是伴随着大量的短视频平台广告,Questmobile数据显示,转转在春节期间日活快速爬升,而后便快速回落至投放前水平。

这也从侧面说明,流量采买往往是“没招儿的招儿”,当企业难以通过自身实力吸引用户,就只能通过绑定焦点或话题名人,来达到吸引眼球的效果。

而频繁进行流量采买的背后,隐藏的依然是转转对流量的焦虑之心。因为采买的粗放流量就像饮鸩止渴,花费巨大却无法带来留存,只重流量采买不重能力建设的弊端就在于此。没有稳定的线上线下渠道进行源源不断的输入以及供应链能力带来的货品质量保障,那么转转只能陷入“采买→流失→再采买→再流失”的恶性循环。

想要从根本上解决流量焦虑,转转只能自行开展一手电商业务或自建线下渠道,但是两者的可行性都微乎其微。

对于转转来说,目前能够为自己持续导流的只有找靓机和微信入口,但这两者能够带给转转的价值,也就是帮助其维持现状而已。

转转是“细水”无疑,但能不能“长流”,还未可知。

 

作者:于松叶

本文由 @新熵  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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