内容创作生态是什么?

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编辑导读:内容生态产品,连接着两方,一方是内容创作者,一方是消费内容的用户。如何建立运行机制,让平台健康自由成长是每个平台建设方头疼的问题。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

写这篇文章是源于我之前的工作,之前的工作是做内容生态方向的产品。那时候我们天天把“生态”这个词挂嘴边,虽然每天都有工作做,也很忙,但是却很少静下心来想想内容生态是什么,去描绘它的样子。

最近看了一本书《简读中国史》,书中讲到当年英国、法国、西班牙这三个强国,其实刚开始英国并不是最强大的,英国的崛起有几个重要因素,其中非常重要的一点就是国会制度,不像我国古代似的,皇帝一人说了算。英国的国会制度,让国家有了很高的信任度,虽然没钱,但是有了借钱能力,这样使其在扩张的时候有了很大的财力支持,最终成了欧洲最强的国家。

在做内容生态产品这件事上,给我的一个启发是作为平台建设方,很重要的一点也是建立机制,建立一套运行规则,让平台自由健康生长。

01 建立内容生态

一个内容平台,连接着两方,一方是内容创作者,一方是消费内容的用户。当然这两个角色也很有可能是同一个人。

首先要做的基础工作就是建立账号体系,这是任何一个平台最基础的工作,创作者要有身份。

既然是内容产品,自然就要有内容来源的通道,提供创作工具,让用户提供内容。例如抖音的剪映,快手的快影,包括荔枝和喜马拉雅都推出了自家的创作工具。所有的内容产品都在搭建自己的创作平台,从战略上来讲,这是必做的一环,主要负责内容的引入。谁也不愿说在内容的源头不占据主动作用。

创作工具也可以单独作为一个工具存在,把功能和体验做好一点,在这个环节,需要做的就是工具的多样性和易用性,多是一些体验层面的东西。而给自家平台导内容就是一件自然而然的事情了。

基础工作中,还有很重要的一点就是给创作者反馈。当创作者把内容放到你这里,产生了什么效果应该告诉他们。不仅平台自己关心内容的效果,创作者也很关心,而且越详细越好,便于他们对自己的内容进行分析。之前我接触过有的产品不太重视这一环节,其实你真正了解就会发现,很多创作者他们都很专业,他们非常关心自己作品的数据,也会根据数据去调整自己的创作方向。

现在内容平台之间竞争激烈,无论是上游的创作工具,还是内容的反馈和数据分析这些创作者服务,都已经成最基本功能了。

有了身份,有了内容来源的入口,我们就要为内容源源不断的流入做准备了。

因为流入的内容肯定有好有坏,所以我们要对内容进行分级。关于内容评级的方式,主要有两种:一种是内容自身的数据,如播放量,分享数等,根据这些数据来判定一个内容的等级;第二是通过一些技术手段对内容进行提炼,判断其内容质量,也会根据里面的主要内容做推荐。这两种方式都是比较机械化的,而内容是有温度,有情感的,判定内容的优劣还有一些不确定因素。所以我们也要增加人为因素,提供一些方式让运营人员人工筛选,发现新来的好内容,好作者。

内容分级后,间接的我们对创作者也相应的分出等级了。对于好的创作者,平台通常都会主动建立联系,维持好关系。而对于普通的生产者,可能就采取放任不管的态度。合规的基础之上,随意玩,但是不给你曝光机会。说白了,即使内容不好,也不至于溅起大的浪花。

时间长了,平台心中会逐步会有一杆秤,对内容的优劣有个判别。建立一套标准,至于说谁能胜出,关键的还是看内容自己,作者自己。至于说平台是否要强制干预,自己完全有主动权。

内容优劣,创作者等级,奖励的程度,这三者关联性很大,呈正比例关系。

在给予创作者的奖励方面,最主要的做法有两个,一个是流量的扶持,一个是金钱的奖励。

什么等级的内容该推到什么位置,展示多长时间,需要定义一个标准。毕竟推荐位是有限的,平台对于推荐位的权重心里也要有杆秤。现在很多家平台,在用户端的流量渠道都不只一个,这就涉及到更复杂的内容分发问题,把什么样的内容分发给哪个渠道,哪个用户,这也需要制定规则。

流量是最基本的,但只是靠着流量已经难以俘获作者的心了,特别是在一个竞争激烈的内容领域。对于大牌的创作者,很多平台都推出了物质奖励。内容达到什么程度,给予多少物质回报,平台也需要制定一个奖励制度。

说到物质奖励,如果只是平台自掏腰包的话,不可持续发展。最健康的生态的就是建立一个利用内容赚钱的机制,比如广告,内容吸引了流量,然后平台在内容中植入广告,赚了钱大家一起分。这样一来给创作者的钱,并不是平台掏的,来自于广告商。也是一个非常传统,使用非常广泛的商业模式。

这还不够,单纯靠着广告的话,估计大多数创作者的收益都不如预期,所以现在很多平台也把电商加入其中,给作者提供了直播带货的工具。

说到底,创作者的钱都是自己赚的,平台开发了功能,提供了土壤,也能从中享受分成。这个思路总的来说就一点,给创作者提供更多自身可创造收益的工具,包括打赏、虚拟礼物等。设计更多酷炫的虚拟礼物,用户通过视觉上的愉悦来给自己喜欢的创作者送礼物。

除此之外,有的平台还会做一套成长体系,一切都来源于的内容,一切的判断标准也都依赖于内容。不同的内容数据,累计不同的积分,不同的积分代表不同的等级,不同的等级又代表着权益不同。而权益跟奖励又是挂钩的,建立这样一个关系链条,只有这样用户才会有动力去升级。其实这个工作主要也是对创作者进行分层,平台的运营者毕竟不可能服务好每个创作者。通过这种方式,一来对创作者进行筛选,第二也是彼此建立信任的一个过程。我们都会关注内容风险,有了信任之后才放心把更多功能开放给创作者。

有了内容源,有了分发规则,有了判定标准,有了奖励,这样一个内容产品基础的循环就算有了。

为了更好的服务创作者,平台还要扮演一个导师的作用,给创作者做指导,撰写攻略分享给创作者。主要分三方面:一是产品功能的使用;二是如何把内容写好;三是传授一些运营知识。定期搞一些活动,激励用户生产内容的积极性,平台要与用户共同成长。

再往深了说,平台要继续提高竞争门槛。帮着用户保护他们的内容不被侵犯,如果被侵犯了能够及时的告诉他们。更激进的方式是跟他们签约,建立一个法律上的合作关系和约束力,这样对于创作者以后继续给你内容提供了法律上的保障。

上面所说的这些,到今天为止仍然是所有内容平台都会做的,任何一个新的内容诞生还是沿着这条路线发展。做了这么多年内容产品,我一直希望搭建一个可持续、健康的内容生态。平台作为规则的制定者,少一些人为干预。

02 平台的价值

平台还要做的很重要的一件事,就是建立内容与用户之间的通道。归纳总结内容到达用户的路径有3个:一个是官方的推荐;一个是个性化推荐;还有一个是用户与内容的订阅关系,与作者的关注关系。

理想情况下,如果把内容生态搭建好了,等着自由循环就可以。但对于创作者而言,最看重的就是粉丝,有了粉丝,即使没有平台的流量支持,内容也会有数据。而任何一个内容产品,如果没有粉丝关注这个关系,那创作者的角色都会比较被动,没有安全感。

从现实的角度讲,创作者的创作动力本身是基于兴趣和个人的能力,但是时间长了,大家的驱动力也会参杂一些利息因素。而单纯靠着平台基于内容给予的奖励或者是说平台插入广告的分成,并不能让创作者满意,或者说这个量级还是太少了。如果内容是广告的话,平台肯定是不会给予推荐的,所以最后只能通过这个关注关系来传播。虽然作为平台不希望有广告,但想要创作者有持续创作的动力,需要给予创作者一定的空间。

上面说的是产品功能,可功能谁都会做,关键还是看谁做出来的有效。有的平台,创作者尽管有十几万粉丝,但是发布的内容却没有人看,主要原因还是用户的活跃度不行。平台需要从用户这一端想办法提高其活跃度,要不然创作者的热情就会减退,搭建的这个机制也没法很好的运行起来。

可提高活跃度又谈何容易,说到更深层次的原因,跟平台本身内容的类型和媒介有很大关系。有的内容虽然有价值,但是用户的接收门槛比较高,用户主动去接触内容的动力自然不足,这种情况下想去提高用户活跃度势必会非常困难。

对于创作者而言,不同平台的价值也是不一样的。有的平台创作内容的成本很高,但是效果却很差,但有的平台创作成本比较低,却能收到不错的效果。差异之大,跟平台自身的定位和覆盖的用户群有关,前者决定了内容的衡量标准,后者决定了内容的用户接受程度。

很无奈,用时下流行的一个词来说,这就是赛道不同造成的优劣势吧。

03 媒介的影响

现在的内容平台也有媒介之分,像B站和抖音是以视频为主,喜马拉雅主要是音频,今日头条是所有媒介都有的综合平台。

媒介的一个很重要的影响就是,不同的媒介覆盖的用户群体不一样,视频>音频>图文。今天我们看以视频为主的,不管是爱奇艺、腾讯视频还是抖音,日活都是上亿规模,而在音频领域,即使喜马拉雅这样的行业领头羊,日活数据也比视频平台低了好几倍。两者完全不是一个量级,单纯做图文产品的日活就更小了。

一个音频产品怎么去超过一个视频产品的用户呢?其实我觉得没必要,各自安好,但是有的单一媒介产品有这样的梦想,做内容的,本来赚钱就难,用户量少的话,吃饭更困难。

从内容源头上来说,不同媒介的内容可能都来自于一个创作者,创作者可以把同样的内容写成文章,录制成音频,也可以制作成视频,放到不同的平台上传播。内容的本质没变,只是媒介形式变了而已。

然后这个问题就变成了平台对于创作者的吸引力,哪种媒介平台对于创作者更有吸引力?虽然说创作者可以把内容制作成不同的媒介,但这是有成本的,看创作者的动力。再探究,到头来还是得看内容生态的规模,用户量,内容数据,服务,收益的方式和数量,关注这几个方面。

这几年,我平时也有写一些文章,放到一些垂直类的内容平台。感叹一点,一些垂直领域的内容平台,本身用户量很少,内容又无法直接收费,平台的营收又比较困难,所以在吸引创作者方面非常尴尬。给予的东西吸引力非常弱,如果在同行业还有竞争对手,且不说能不能发展成功,速度一定是非常慢的。

#专栏作家#

yunrui,微信公众号:马虎眼,人人都是产品经理专栏作家。原片刻产品经理,6年产品人,走在内容社交产品路上,死磕产品设计,喜欢玩各种APP,玩桌球,打羽毛球,欢迎与大家交流。

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