苹果官方竞价ASM投放,要掌握两项优化技能:相关度以及转化率

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距离苹果官方正式推出美国区竞价广告(ASM)已有一个多月的时间,这段时间,不少CP也关注到这块海外流量“新入口”,话不多说来场“干”的,今天得词就结合实操经验为大家分享下,我们在投放上最重要优化的两项指标,分别是:相关度以及转化率。

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一、相关度优化

相关度是指关键词与APP推广信息与用户搜索意向匹配度,APP STORE 内部会给予匹配度一定的分值,当然,分值是越高越好。

1、相关度影响因素

相关度主要分为两个大的维度:APP的meta元素相关度,以及用户后续行为。其中meta元素我们可以在itc的后台进行修改,值得注意的是每次修改都需要重新提交苹果审核,所以是无法实时做修改调整的,有一定的延时性。 还有一个维度就是用户下载app后的后续行为,注意这个后续行为是指用户通过ads关键词点击下载后的后续行为,其他渠道下载的用户行为不予计算。

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(1)APP-META元素

  • APP名称相关性:AppName中的关键词是否涵盖到用户搜索的关键词,这部分原理和ASO是一样的,我们的app名称不论是主title还是副title,都应该做到尽量涵盖我们要主攻的关键词。
  • keywords:同样,keywords的撰写也尽量覆盖用户搜索关键词,覆盖到的相关度会更高。
  • pp描述:即app下载页面的description,在name和keywords无法覆盖到的长尾关键词,我们尽量在这里涵盖到。

(2)用户点击后续行为

  • 点击率:即TTR,苹果ADS后台有这个数据,每个关键词 tap点击次数/展现次数,即为点击率。这个数据是影响相关度最重要的数据,注意是最重要最重要最重要的!重要的数据说三遍!
  • 转化率:也称为下载转化率, 每次tap点击后产生下载的次数/点击数,即为抓化率,苹果ADS后台管这个叫CR。
  • 留存:可以借助第三方统计工具查询用户留存数据。
  • 活跃:同理,可以借助第三方统计工具查询用户活跃数据。

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(3)其他相关因素

除了两大维度外,得词认为还有几个其他因素也会多少影响相关度:

  • 是否有内购:你的APP是否有内购服务,也就是是否给苹果有销售分成。
  • 评论人数与星值:APP的评论人数数值,以及星值,满分为5星。
  • 开发者下APP相关性:同一个app开发者账号下各个APP的相关性,举例,如果一个公司下面的app都是直播的,理论上直播的相关关键词相关度就会高。

注意:以上三项都是有则优之,不必刻意追求。相关度的优化重点还是在meta上,以及点击率、转化率上的优化。

2、提高引流能力

(1)提高展现量

展现量和两个因素有关系:一是出价,二是相关度。两者是相辅相成的,要想展现多,要么热词,要么出高价,这个问题不必纠结,只要你想有展现,你是足够能做到的,那接下来我们就重点说说点击率的问题。

(2)提高点击率

影响点击率的因素,重点说5点:

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1)预览图

当广告匹配图片类型广告的时候,预览图就算是你的门面,基本一眼决定要不要点击,这个时候你能做的就是吸引住他。“怎么去吸引?”这个是你应该好好去思考的,关于图片如何吸引点击这一个点展开就能写好几篇文章了。在本文中就简单的说三点,给大家一些建议:

  1. 要有特点,要有品牌范,别一看界面就让用户觉得是小朋友个人开发的,觉得是个很low很低级很粗糙的APP。
  2. 符合苹果的界面风格,不要让用户一看上去像iPhone3时代的界面截图。
  3. 就是突出吸引用户下载的点,比如注册送红包等等。

2)关键词

关键词的精准度一样决定了点击率的高低,怎么找词不用再多说了:活用工具、相关搜索、ADS后台推荐、得词关键词拓展等等。

3)ICON:APP图标直接决定了你的目标人群,所以推广图没问题,ICON再接收,基本就点击了。

4)App描述摘要:当广告匹配文字类型广告的时候,app描述的前一段,即摘要部分会显示在广告中,这就会直接影响到用户点击。

5)名称:这个不用解释了,名称直接影响到用户搜索的相关性, 直接影响点击率。

3、降低推广成本

实际扣费公式:(下一名的出价*下一名的相关度)/自己的相关度+0.01

此处,建议大家仔细研究下这个扣费公式,你的CPT为什么高?主要是你的相关度决定的,所以说养好词很重要,你的下一名的出价和相关度对你也有重要,学会卡位。

4、提高相关度

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以上两点,不再多说,基础的东西前面讲过很多了,注意一点:除非你在冲下载量冲榜,否则请避免一个APP抢占相关性较差的关键词。

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  • 中后期相关度:点击率和点击转化率决定后期的相关度,所以做好点击率,以及转化率(即下载率)是你的必须工作。
  • 关于地域筛选:比如o2o类型的app,房产APP等等,你覆盖哪个城市,你就针对那几个城市建计划覆盖就行了,其他城市的用户下载没有价值,这个一定要注意。
  • 时间段投放:根据自己的行业,用户使用行为,哪些时间段搜索量是可以重点去投放的,也可以通过得词工具去观察竞争对手的投放时段。

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优化的好坏,决定了一个APP推广的方向,所以ADS开起来,要用心,细心,多分析数据,多整理思路,多交流学习,ads是不断更新的,我们的思维也应该是不断创新的。

二、转化率优化

转化率在app竞价广告里即下载率,可以叫点击下载率,后台参数为CR。

1、优化的意义

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在前面,我们说到调相关度,那基础打好了,光来点击却没下载肯定也是不行的。所以优化转化率的意义,想必大家都清楚:降低花费,增加下载量,是APP推广营销的核心目的!

2、影响转化率的因素

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影响到app下载转化率的因素,细分的话,有哪些影响因素?

  1. 点击质量:也就是说点击率跟相关度,相关度高说明关键词相关性一定高,点击率高的话,说明产品引流能力是很好的,两者表现都不错,效果还会差吗?
  2. 关键词精准度:搜索关键词和app提供的功能是否相关,也就是我们是否选定的精准的意向人群。
  3. app预览图片:app详情页的五张图,直接影响到用户是否愿意下载。
  4. app视频:app预览图片允许上传短视频,短视频做的比较吸引的话也会提高一些用户的下载意愿。
  5. app描述:app详情页更详细的描述部分,一方面影响到关键词覆盖,一方面内容的好坏也影响到用户下载。
  6. 评论质量:想想如果整个评论都是差评的话肯定会影响到用户下载的,这块和ASO部分基本吻合,为什么刷评价,一样的道理。

通过本文,希望能给大家之后的苹果竞价(ASM)投放工作,带来一些新的思路和想法。另外这段时间,苹果对于美国区竞价广告的展现效果和后台操作不断进行着调整和优化,得词团队也会在后续的进程中,与大家实时分享新的发现和研究性报告。

 

作者:李京林,得词CEO

来源:微信公众号【APPYING】

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