社区团购行业观察:巨头布局线下门店为哪般?

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导语:3月20日,滴滴旗下橙心优选在温州平阳开出全国首家仓储量贩店,主要售卖果蔬肉类、粮油干副、日用百货、酒水饮料等,也有进口产品等商品,同时,在全国一些主要城市,橙心优选在线下也有自己直营或者加盟的门店,看过笔者之前文章的读者应该知道,社区团购行业当前比较大的一个问题便是在渠道端的团长粘性,从渠道端出发,笔者尝试对巨头布局线下门店这个举动做一个梳理。

一、为什么要开门店

按照往常的理解,社区团购线上预售+线下自提的方式,本质上和开店没什么直接的关联,团长在这个业务模式当中充当渠道的作用,主要负责日常的社群推品+素材转发+售后问题处理+提供一个自提点。

如果就这一模式跑下去而不做任何优化,传统社区团购模式必定是死路一条,因为从财务模型上面,社区团购很难盈利(具体财务模型分析可以参见笔者上一篇内容《社区团购行业观察:当前行业的财务模型分析(干货篇)》)。

而如果自身不具备盈利可能,那就需要不断得做规模化获得数据来吸引外部投资,然后通过资本—规模化换取数据—资本—规模化换取数据这样的套路寻求被并购或者是在二级市场上岸。

但目前行业当中,资本已经很难再为社区团购的商业模型买单,所以社区团购在传统业务模型上必须求变,而门店则是针对渠道端做了一定优化,优化不见得不会死,但不优化肯定死。

二、开门店的意义

滴滴CEO程维曾表示,对橙心优选的投入不设上限,要拿下市场第一名,他们当前去做线下门店这么重的方式,从笔者的理解来看,最主要的目标还是弱化团长在其中的价值,真正控制渠道。

上图是橙心优选的小程序界面,从橙心优选的整个用户路径来看,针对新人,从登陆领券-对应的新人专享专区-新人下单返券-其他频道承接,整个路径设计的比较清晰。

而且针对用户的补贴力度还是比较大的,新人专享的商品都是1毛钱,对于用户而言橙心优选肯定是个好平台,因为可以薅羊毛,但对团长而言可就未必了:

  1. 团长佣金滴滴当前在逐步下调,且万人团及秒杀坑位的商品不参与提成;
  2. 团长奖励力度相较开城,也逐步变弱。

总之就是钱不好赚了,而本身团长的工作内容还是比较琐碎的,这样一来团长心里肯定就不平衡了,目前市场上做社区团购的巨佬又不是只有你滴滴一家,我也可以做美团,可以做多多,团长一旦倒戈,那么滴滴在触达用户上,只能全部借助公域流量(各种投放走起来,用滴滴打车的时候,车上的橙心logo看着可显眼)。

而在私域这块将会很难触达,这无疑会增加整个业务模式的营销费用,因为当时社区团购在讲故事的时候,很大一个原因就是流量便宜,相比传统电商动辄几十块钱的的一个获客成本,社区团购的可是要低多了,所以必须要有一个自己可控的业务单位在这里面,门店呼之欲出。

相比团长,门店主要有几大优点:

  1. 用户渗透力度不只局限于团长微信群,周边范围的小区都可以辐射,覆盖半径更大;
  2. 不在受制于团长,可以取消团长端的佣金及奖励,从而使得财务模型在在团长端得到优化;
  3. 具备线下实际的购买场景,部分商品不需要次日自提,具备更好的用户体验;
  4. 单团长的私域流量是有限的,门店可以将到店客流进行社群承接,将线下客流往线上小程序进行转化,整个私域流量的用户储备和潜在客户会更多。

从逻辑上讲,没毛病。

三、开门店的难点以及挑战

首先,门店的整个经营管理模式和之前的社区团购而言,有很大的区别,无论是对于创业公司还是互联网巨头,线下+线下的模式如何高效衔接本身就存在很大的未知数,业务逻辑上成立但是实际执行中千差万别的例子举不胜举。

其次,门店的经营方式是直营还是加盟也会是个问题,行业之中,宝能集团是做直营的,橙心优选线下直营和加盟的门店都有,直营门店整个业务模式会更重,而加盟的对于加盟商的选择、业务模型打造及招商等会有更高要求。

最后,门店对于财务模型的优化也是不确定的,门店相较团长而言,不存在佣金及团长各项激励,同时在履约费率上也会有一定优化,但经营门店日常会产生租金、人员开支、水电费、商品损耗等其他各项费用,门店这个业务单元相较之前的模式,在成本及费用结构上是否能带来优化也未可知。

总之,社区团购发展到当前阶段,继续按照原有业务模式发展下去注定是很难走通的,无论是对于创业公司还是对于互联网巨头,都要在快速发展中,谋求新的业务发展方向来破局。

#专栏作家#

柴帽双全,微信公众号:xuweibin999137,人人都是产品经理专栏作家。著名投资人兼连续创业者,会从自身投资以及创业经历,不定期输出各类行业研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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