电商运营:读懂淘宝转化率数据

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今天要从数据的角度分析一下转化率隐藏的那些秘密。首先科普一下,淘宝上指的转化率,最通俗的说是100个独立IP进店,有多少IP最终购买了我们店铺的产品。科普完了当然有公式分析给到大家了。

销售额=流量*转化率*平均客单价

在这个公式中三个维度的参数是成正比的,那么我们提升任何一个参数,在其他两个不变化的话,都会使最后的销售额得到提升。今天我们着重从流量跟转化率两个角度展开讨论。
流量分为免费流量和付费流量。淘宝系统已经不是2003年的时候做好内功就坐等收成的时代了,现在是酒香也怕巷子深,所以我们先来讨论付费流量。

1、直通车和P4P活动

直通车推广方式恐怕是目前大家用的最多的引流方式之一了,按照点击付费,自然是我们转化率越高,卖的越多,就越赚钱啦。

隐藏的剧情一:关键词质量得分与转化率的隐藏联系。

大家在开车的过程中,都会关注一个叫“质量得分”的属性,因为这个属性直接关系到我们的排名及单次点击的费用,那质量得分除了跟类目相 关性、属性相关性相关以外,还跟“其他相关属性”有关。要说的点就出在这“其他”里面,直通车系统会计算关键词与宝贝在淘宝上推广过程中的反馈结果,包括 成交,收藏和点击,根据反馈计算得出宝贝详情页质量,也就是说成交、收藏和点击都在“其他相关因素”里面。说到这里,大家可能有一些云里雾里的感觉了, 我用一张图片来表明这其中的逻辑。

图片可以很清晰的表明了直通车的成交额、花费均和关键词的排名相关,排名又跟转化率有直接且正向的联系,细心的亲们已经发现了,在展现量维度,其实是由众多的因素组成了很复杂的计算公式,公式中有跟转化率成正相关,其实就是进入了一个循环嵌套的模式。你的转化率越高,你就越容易展现、越容易成交,如果转化率低,亲们就很惨烈的输在了起跑线上。

2、淘宝客和如意投

淘宝客是很多卖家集中发力的一种推广模式,既成交后按照佣金比例支付推广费用的推广模式。如意投是淘宝联盟中的一个特殊的产品。

隐藏的剧情二:转化率与淘宝客是否选择及如意投排名的关系。

淘宝客分布在全网,我们可以竭尽所能的去招募和维护淘宝客,但淘宝客对我们产品的选择一方面是佣金,更重要的一方面是转化率和单品成交 的情况。一些销量较低,佣金较低的产品对于淘宝客来说就像鸡肋一样,“弃之可惜,食之无味”,在这个阶段,我们可以选择阿里妈妈的一个新产品叫做“如意 投”。
如意投是系统根据您如意投设置将您的产品展现给站外买家的推广服务,对比传统淘宝客,有以下几个特点:系统智能、精准投放、流量可控、渠道精准。
下面我继续用一个图片说明一下如意投产品中转化率的影响。

这里的点击转化率,其实跟单品的转化率不会相差太多,但莫邪的经验是 会稍稍高一些,毕竟宝贝相关性跟顾客搜索的关键词比较相近,说明顾客购物目标更明确。这张图可以比较清晰的表明了,点击转化率跟流量、成交额的关系。细心 的读者们又发现了,宝贝综合质量分同样是由很多因素根据一个复杂的计算公式计算得到,点击转化率同样跟宝贝综合质量分有正向的联系。同样亲的转化率越高, 你就越容易展现、越容易成交,如果转化率低,亲们就很惨烈的输在了起跑线上。

3、钻石展位和定价CPM

钻石展位和定价CPM均为按照展现收费的广告模式,前者是竞价排名,后者是定价购买位置,前者起售门槛低,后者起售门槛较高。定价CPM这里暂时不赘述,先来说钻石展位。钻石展位分为淘宝系站内位置及钻立方。
钻立方是全网展示广告的实时竞价产品,基于对大淘宝消费行为数据记录和跟踪,运营精确的算法和实时竞价的(RTB)技术,帮助广告主更快速的获取全网目标用户,有效的提升广告主的投放效果。
先说二者共同点在于我们均可以设置一系列的“准确定向维度”,目前支持地域定向、时间定向、群体定向、兴趣点定向、访客定向等。亲们看到这里可能会说“莫邪跑题了”其实没有,这些定向是我们靠什么区分的呢?
亲们知道按展现付费的广告,不管顾客有没有真实看到这张图片,只要该图片所在的网页,目标客户已经实际打开了,并且展现了该张图,就计 入为一个独立IP,所以说千人展现并不意味着1000人真实看到,那么我们更应该珍惜那些实际看到的顾客,前期的数据分析就相当的重要,亲们可以关注“店 铺实验室”的功能,我们可以靠类似的产品来区分不同人群对某个单品或某类图片的喜好,来进行数据预测,成交自然是最终的目的。
举个例子,哈尔滨、大连、北京、杭州、三亚五个城市,目前温度大致是22℃、25℃、30℃、35℃、32℃,很多商家已经在预热销售冬款羽绒服了,依据往年对气候的经验,北方三个城市一般是厚羽绒服,南方薄款就能过冬,到了三亚棉服就可以了,这个情况下,当我们做地域定向的时候,我就要考虑我的一款预热销售的产品最终的转化率,而并非仅仅考虑图片的点击率。
说了这么多,很多亲要问了,淘宝上这么多免费流量去哪里了呢?别着急,下面我们简单分析一下免费流量跟转化率的关系。主要风分享一下我 们在淘宝主搜方面的一点心得,莫邪会在下一篇文章中重点介绍我们最近在运营店铺的过程中,使用无线产品的一些心得,引出关于无线端的产品跟转化率的影响

4、淘宝主搜

关于主搜索跟转化率的其实处处都存在千丝万缕的联系,大家可以简单的理解,淘宝不会把强大的流量送给转化率低的产品,一定希望卖家能更好的消化掉流量,本文先简单说两个点。

隐藏的剧情三:搜索结果页面排名

搜索结果的总得分跟类目属性相关性、店铺服务质量、宝贝质量、宝贝人气等很多维度有关,大家一看到宝贝质量,就应该想到跟前面两点雷同,跟转化率直接相关,人气跟转化率存在间接联系。

隐藏的剧情四:商品信息搜索功能

商品信息搜索转化率的隐形联系。我们为了更好的向卖家介绍我们的产品,必然需要配合一些文字的介绍,商品信息搜索是指:当顾客搜索一些 比较特殊的关键词,在标题搜索没有结果的时候,会自动抓取详情中的文字。比如“30cm*180mm格子羊绒围巾”会自动抓取详情中有对尺寸及材质信息描 述的产品。换句话说,当我们信息维度很全面的时候,可以给客户一种无形的心理慰藉,提升转化率,进一步让淘宝更好的计算主搜排名。

5、无线端产品引入的免费流量

目前淘宝在无线端有微淘、千牛、淘伴等产品,我们还会经常借助一些第三方的App及社交媒体去推广我们的产品,关于无线端的流量跟转化率的关系,其实是一个比较大的话题,后面莫邪会单独开文章介绍。
总之,这篇文章为了更好的向卖家们强调转化率的重要性,横向比较了各个功能中转化率的权重,希望亲们合理的利用这些产品自身的原理跟规则,带来更好的成交。

转自:http://classroom.eguan.cn/jingyan_175366.html

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