七年之痒:从传统行业进入互联网7年来的思考

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今天的话题从用户聊起,因为用户影响力是这些年互联网发展能够快速发展的最重要变量和原动力。

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从上个世纪末出现互联网泡沫到今天,一步一步的过程,起起伏伏,差不多二十年的时间,互联网对整个大行业的改变,甚至对每一个人的生活改变,大家都已经体会到了。大家和十多年前、二十年前的观点也都不一样了。我认为其中有一条很重要,互联网给全行业带来了一个变量,那就是用户对各个行业的影响力。

过去绝大多数行业里,用户在每一个产业链几乎没有话语权,我是说几乎,可能有一些行业还是有的。但是今天因为有大量的互联网公司开始出现,这些互联网公司绝大多数是从C端服务开始起步的。

今天我们去看BAT,看更多的小巨头们,你们会发现大多数是C端用户起步的。因为互联网从技术层面让用户的声音开始产生影响力。随便举一个例子,比如大众点评,点评上的用户数据开始影响其他用户对于餐厅的选择。

所有行业逐渐逐渐都有这样的趋势,用户的声音开始有影响力。互联网的技术条件允许用户的声音被更多的用户听到,用户在影响用户,最后影响了上游。

这是为什么我们今天值得去探讨如何来挖掘用户价值,去探讨如何来构建用户价值体系,没有这个前提咱们就不用谈用户了。如果我们还是一个完全的垄断行业,那这个行业就不会有动力学去探讨什么用户价值。

过去几年,尤其移动互联网这几年,如何获取用户,并且以用户数据来完成融资,是绝大多数公司在想的一个事。所以获客成本不断高企是大家特别特别关注的。

但近几年开始变好,因为资本开始理性,创业者开始理性,整个商业逻辑思考开始变得理性。这时就会面临一个更大的问题,我们就算获取了用户,这些用户未来我们如何来服务,如何让这些用户真的能够为我们企业创造价值。

互联网公司的特点其实不仅是在公司为用户创造价值,而是用户也在为公司创造价值。比如说微信,你说今天微信到底是它在服务你还是你在服务它呢?很难讲,因为你每天都在用微信,但如果不是因为你每天在用微信,微信就没有今天这个价值,甚至腾讯都没有这个价值。这是互相帮助,互相创造价值,最后达到共赢的状态。

过去,你要用一切可行的方式把用户变成你的用户,也许是一个下载,也许是一个收藏,也许是一个关注。

但最后你能不能赢得用户呢?也许不仅仅是留存率的问题。我们有时候说一个APP有多少留存,甚至今天开始说一个公众号有多少留存,一个公众号有多少用户继续关注真的那么重要吗?

重要的应该是有多少用户帮你的内容进行传播,有多少用户在你的平台上消费,甚至在你的平台上花了钱他还高兴。事实上他也帮你赚了钱。这个过程已经不简单定义为留存,而应该是产品如何赢得用户。

最近几年我经常讲这个词,就是场景。我不太确定我是不是在行业里比较早开始说场景的事情。

我为什么说场景?就是如何赢得用户的问题,我在大概三四年前曾经发表过一篇文章,当时说的是,移动互联网的第一代产品突出的特点是什么?是如何让用户以条件反射的方式记住你这款产品。

最早的移动互联网产品,随便举一个例子,比如优惠券,优惠券这样的产品怎么在移动互联网刚刚出现的时候快速出现在很多人手机上?因为你在麦当劳、肯德基会条件反射地想到我需要有优惠券可以用。

这是移动互联网刚刚起步的时候,通过场景让用户记得你,用户到某个特定地方想到用你的产品。比如你们今天用点评也好,用导航的软件也好,都是有这样的条件反射。如果某款产品让用户产生了这种条件反射,阶段性的TA就赢了,让用户记住了你的功能,通过场景产生条件反射。

但今天有可能不行了,为什么?是因为绝大多数的场景都已经被人占领了,而一个人的生活里的场景极其有限,你们想想你们有多少场景,你们通过这个场景又能记住多少APP呢?

你开车能想起导航,还能想起别的吗?想起的不多了,一天吃饭刷牙洗脸上班,你有多少场景?不多,但我们的开发者有几百万。APP有几百万,公众号多少个?我怀疑公众号已经上千万,这些产品如何让用户记得你,并且使用你呢?这个时候需要所谓的“场景发现”。

场景发现其实不复杂,就是时间、地点、人物三要素。通过这三个要素去发现你的用户的需求。

需求,基于场景的这些需求怎么来的,最早我们的需求来源于用户。但现在我们要先于用户。今天场景要做的是当用户不知道他有需求的时候你能不能提醒他,你能不能比别人早一步到达这个用户。

我举两个例子,是大家每天都在用的。

新闻,大家想一想,今天你对新闻的阅读习惯和五年前新闻阅读的习惯是有天壤之别的。五年前已经是互联网时代了,我们看新闻大多数方法是去sina.com ,QQ.com ,网易。你们去每一个门户网站刷的,也许一个小时刷一次,也许一天刷一次,也许更久刷一次,每个人习惯不确定。

然后到了微博时代,等推送,一堆人莫名其妙发了好多东西。

到今天又形成了稳定的新闻阅读习惯,是所有的新闻客户端推给你,你不再主动刷新闻了。你们想想自己每天刷新闻的次数是不是远远低于五年前?所有的突发新闻或者重要新闻,都是一堆新闻客户端或者类似的客户端推给你的。当然,也有可能是公众号给你的,大家都在做推送。

为什么我把它放在场景这个地方说?新闻客户端已经不等着你来发现他们,或者等着你想看新闻,而是觉得这条新闻有可能是你感兴趣的,我来到达你。

包括今日头条过去几年被大家当成案例来讲,他如何做个性化新闻推荐,如何提高新闻的阅读率,在座可能有一半人天天看的是八卦,哪个明星出啥事了,朝阳区人民群众又举报了谁,这些可能是你想看的,他就会根据你的阅读习惯推送,而这背后都是在做数据挖掘。

我们要实现这种场景化的发现,就必须要对用户做画像。如何来做画像,其实并不容易。比如微信,微信并不容易做用户画像,微信如果分析你说的每一句话这是非常可怕的数据量,语义分析非常难。

这个时候,垂直用户人群开始变得越来越重要。比如同性社区,同性社区是非常精准的人群,消费能力极强,互相有倾诉欲望,标签非常容易打。还有很多这样的人群,比如母婴人群,有多少家公司因为母婴人群已经发家致富了,因为他们可以阶段性的打上非常精准的标签,小孩未出生,1岁,小学,中学,都可以打上大量标签,能够对这些人群打上非常精准的画像。而这个数据本身又在这个平台上不断通过阅读交流,社交关系、消费,在完成平台的数据积累。

所以在这个阶段垂直化的用户群体在变得越来越重要,垂直化的一些产品平台是过去这几年越来越壮大的一个群体,而不仅仅像纯粹型的工具软件。

举一个例子,为什么过去这么多年拍照型的软件其实并没有获得非常好的估值?这一类的工具,包括万年历之类的,甚至天气类的软件,这类软件装机量巨大,但他们今天都在遇到一个问题,如何给用户画像?

为什么画像真的这么重要?其实不仅仅是广告主精准投放的需求,这是行业发展趋势、技术发展趋势、用户使用习惯,多方面决定的大趋势。

有个例子我经常和我的团队会聊起。过去一个互联网产品怎么来赚钱,大家也许听着不舒服,但绝大多数互联网产品是靠广告赚钱的。虽然现在广告这个词的含义可能越来越宽泛,脱离它本身字面的含义。大家要接受这样一个观念,其实我们是离不开广告的,广告是为我们消费者创造价值的。

你们想想你们现在的消费有多少和广告无关,你们的消费一直是被广告影响的。只要这个广告是真的出于用户价值和用户需求做的,这就是我要的。

而互联网的核心业务模型之一就是广告,不管是腾讯,不管是百度,不管是阿里,你说阿里是电商,我可以告诉你,阿里是一家广告公司,阿里和京东比更像一家广告公司,他们的收益来自于各种资源的分配,其实也是一种广告形态,信息流就是广告。

但在移动互联网阶段广告遇到了大麻烦,PC现在已经到21寸、27寸,20几寸的屏幕很正常,上面放上十个广告用户都没觉得被骚扰。手机上你试试,一个APP放三个广告你就想删了,在有限的屏幕上要实现你的商业价值必须要做的事情是个性化信息到达,三个要素,对的时间对的地点把对的信息给到对的人。

这是在现在的移动互联网时代你所有的产品必须去实现的,时间、地点、人物三要素必须结合起来,通过数据挖掘的方式,把相关你要传递的数据,你要传递的商品,你要传递的内容,送达精准的用户。这是现阶段我们必须做好的,如果你有一个垂直化人群,恭喜你,你有更大的机会把这件事做好。

接下来我说一下我熟悉的这个领域。

我很幸运,我在做车主人群,我刚才说母婴不错,同性群体也不错,而车主这个人群更不错。因为在中国车主包括了主要的高净值、高消费能力,有比较高的意愿为服务付出溢价的人群。

我相信在座有一半人开车,你们不要觉得台上的人又想赚我钱了。事实上车主特别愿意为服务溢价买单的,这是客观现状,前提是你能够提供足够好的服务。

我经常举另外一个例子,和车主人群特别有关系的。很多车主愿意用更高的油价去加更高标耗的油,有些车加92真的够了,但我就愿意加95,因为我觉得这样对我的车更好。甚至不少人人加98的油,98的油在北方不算普及,但在南方有很多人在加98的油。因为希望有更高质量的服务,更高质量的商品,这个人群愿意付出溢价。包括刚才说的同性人群、母婴人群也一样,他们为了得到更多的人群也愿意为商品付出溢价的,这是好事。

车主群体和别的群体稍稍有一点不一样,我们的画像不光是人,还有车,这可能是所有行业里相对特殊的,在中国人和车是两个非常独立,但又有机结合的两个主体。中国大多数人第一辆车,或者家庭第一辆车,第二辆车,对车的个性化,对车的人格化趋势非常强烈。某种程度上你对车的感情比宠物的感情还强。

在车主价值体系里我们侧重的不光是人,我们也许要描绘这个人哪一年买的车,他们家有什么样的车,什么品牌的车,大概两年还是五年换一次车。这些都是我们尝试不断的对车主人群越来越精准的做画像。

同时我们也在对车做画像,他到底喜欢奥迪的车还是奔驰的车,还是特斯拉或者奥拓,每个人都有选择。如何建立这套信息系统,对我们来说能产生大量的信息价值。

比如数据库里有10万人在开帕萨特,而我可以通过很大量的数据分析,看这10万人里未来有百分之多少人下一辆车是Q5,或者下一辆车是宝马5系,或者是特斯拉,包括他开帕萨特多少年以后换车,根据这个数据我可以给这十万用户更精准的推荐。

因势利导,多赢根本。这句话听上去有点教条,但特别重要。

我们有很多的信息,有很多的广告,有很多的交易线索,诸如此类。希望一个产品不断挖掘出商业价值的时候,我们常常忘了一点,用户到底在什么时候最有可能需要。

还是以帕萨特为例,到底用户在第几年的时候最有可能卖,这是可以通过大数据挖掘出来的。还有什么时候他最应该卖,因为每辆车都有贬值曲线,你是不是能找到这样合适的时间点,通过你的数据分析和产业链价值分析,告诉用户你现在应该做这件事,可以考虑做这件事,这是一个非常简单常见的场景。

发现场景之后,还有一点很重要,就是要有用户到达能力。否则你知道他需要,但是不知道怎么提醒他,那也许比不知道还难受。这个话题后面我再详细说。

如果说在座各位还没卖过二手车,我告诉大家更常见的路径,你每年都买保险,我提前三个月告诉你该买保险了,今天哪个保险便宜合算,这也是场景。

数据挖掘是你必须帮用户找到他合适的场景,你要把用户的消费习惯、消费心理理解透,顺着他那条思路走,你就有机会变得更好。

产品的核心是你要真正为用户创造价值,而不要只为自己创造价值。比如我做汽车类产品,我可以接大量的广告,有无数人希望在所谓高净值用户群体做广告,但是如果这些信息的到达你没办法为用户创造价值,就意味着这些用户会离开你,他也就不会为你创造价值。你只有在他合适的需要你的时候你适时的出现,你才会让产品越来越吸引人。

举一个例子,什么时候我最容易获得用户信任,曾经有一个用户反馈最好的服务,这个服务极其低频,从产品商业价值上来说几乎为零,但是价值很高,就是我提醒你你的驾照什么时候到期,这件事六年才提醒一次,绝大多数人C1的本差不多五到六年周期,但驾照一旦过期,这是一件很悲剧的事情。第一,超过一年好像就不让续了,还要重新进驾校考试,谁都不想去第二回吧,你们都应该有个噩梦般的经历在驾校。但有多少人记得自己驾照过期吗,好多人都不记得。

这是非常小的例子,我做了一个很小的事,但是会让用户记得我,他会觉得我为他创造了价值,同时他就逐渐信任你所有有可能给他提供的服务,因为他认同了你的价值观。

下面这个话题,也是最近被批判最多的互联网观点:为什么老要做羊毛出在猪身上这件事?

我告诉你,哪家互联网公司不干这个事他一定做错了。什么是羊毛出在猪身上,这是互联网公司,尤其是基于数据挖掘的互联网公司,必须做好的,而且是他们的核心竞争力。

为什么这么说?互联网公司有两个关键词是必须具备的。一是规模化,如果一个互联网公司连规模都没有就不要叫互联网公司了。二是多元化,互联网公司是以在线业务为核心运营模式,他特别适合于各种不同业务的叠加。

这种业务叠加不是在互联网公司身上才被发明的,是所有过去传统公司只要相对在有一定的展示面积,或者有一定的场地,这时他们也都在用。

比如说沃尔玛,沃尔玛难道不是在做羊毛出在猪身上这件事吗,他们一直在做,他告诉你今天这个东西五折、两折,结果你去超市买了一篮子没打算买的其他东西。他们把各种高毛利的东西放在收银台边上,放在各个通道边上,让你快速完成消费,这就是羊毛出在猪身上。虽然他打折的产品有可能是亏的。

互联网公司的特点是我连物理地址都不需要了,我可以有更多的服务叠加上去。大家接触最多的案例,微信,每发一条信息运营商是1毛,微信说我收1分,你可能就不会像今天这么用微信了。如果非要微信用一个很直接的商业模式,那微信一定会说发一条消息赚1分钱。但微信不应该赚这个钱,他是把所有人带进来之后利用这个平台的社交关系链,利用用户在这个平台上产生的关注度来创造更多的价值。例如当年打飞机一战成名,让腾讯延续了他在游戏领域的霸主地位。

如果他们不去考虑猪身上到底长不长毛这件事,就不会有微信。我不排斥赚很多钱的业务,但多元化竞争路线是一家新公司和传统公司竞争里的核心竞争力。因为通过业务叠加,新老公司的成本结构不同了。为什么微信能够成为最主流的通讯工具,而不是短信,就是最好的例证。

接下来的部分,来说说大数据的坑。我前面讲的都是说数据多好,但我告诉大家,大数据现在是一塌糊涂的状态。

所谓一塌糊涂,绝大多数公司都被数据淹没了,每一家公司都有无穷多的数据。现在不是数据太少,而是数据太多,根本不知道怎么分析。

有多少家公司把数据利用的很好了?

接下来几年数据挖掘和数据到达,所谓数据应用的方法学,可能才是最重要的一件事。在这个阶段真正关注这个事的公司其实并不多,虽然已经开始有一些实践。

我刚才提到了一个词,叫数据到达,过去我们提的比较多的是大数据,数据挖掘,数据画像之类的,现在很多互联网公司缺少一个非常重要的点,是没有数据到达能力,你一堆的数据分析完了以后,啥事也干不了,也不知道自己分析的对不对。作为一家有数据的公司,不管是今天有数据还是未来有数据,在积累数据的过程中首先想一下你积累的这些数据未来它的产出能不能到达用户,而不要盲目积累数据。到时候也许会发现连服务器成本承担不起。

我们公司做车,所以有人的数据,有车的数据,有每天每人开车的数据,每天都是多少TB数据在积累。说实话,我看着它也不完全知道拿它怎么办,因为数据分析效率没有大家想象那么高,最后数据产出也没有大家想象那么高。所以数据分析数据分析最终是为了数据到达,才能有效降低你们在数据上的投入,否则你们会发现这是巨大的坑,跳进去以后,就是上来做个演讲,回去以后不知道去哪找融资的过程。

不要因为有数据而觉得沾沾自喜,我认为对数据的分析只有一个出发点,就是从需求开始倒推我需要什么样的数据和什么样的分析路径。比如从电商角度考虑,可能是变现。我觉得还可以更宽泛一点,从价值实现的角度来说,你要实现这些价值,你需要什么样的数据。这样你才真正对这些数据进行有针对性的收集和分析。否则你有可能是被淹没在数据里面,你消耗了大量的人力精力。

还是以今日头条为例。大家觉得今日头条个性化的新闻非常好,但我可以告诉大家,在移动互联网来临之前,无数多的新闻网站,从雅虎开始,做过个性化新闻这件事,都失败了。

有多少人能理解为什么今日头条,包括现在腾讯的天天快报,大家都在走个性化新闻,而在这个时代可以做到呢?中间有什么地方出现了不同?为什么雅虎曾经不行,包括腾讯也做过个性化,包括百度也曾经做过个性化新闻,为什么都失败了,而今天今日头条可以?

因为现在的新闻消费碎片化了。新闻消费是以新闻发行端,也就是客户端,向用户强行推荐新闻的方式在完成新闻消费,过去是以用户主动找新闻的方式在完成新闻消费,这个过程决定了是否是个性化推荐还是主流推荐,因为如果一天我只看四次新闻网站我最怕的是错过主流新闻。所以新闻网站到最后如果靠用户主动阅读的,他一定会把主流阅读放在前面。

但今天不是了,今天是一天推你20次,甚至50次,不断给你推消息。这种推送和用户到达能力决定了个性化推荐在这个时代成为可能,这就是数据利用的一个非常典型的案例。

大家千万不要觉得有了数据就能解决问题,只有有了数据到达能力和数据需求,并且数据能产生价值的时候,你的大数据才是有用的,这是第一点。

第二点,是我现在最担心害怕的,在座有多少人看过《庭审专家》这部剧,我建议大家可以看一下。这是一部典型的大数据电视剧,很简单,他通过各种大数据分析,去分析在庭审过程中最后陪审团会得出什么样的结论。大数据的应用最后是非常可怕的一个结果,因为大数据最后产生的作用到底是善还是恶,是由掌握大数据的人来把控的。目前完全靠数据的拥有者自身来判断,你到底怎么来用,你对用户画像越来越清楚,你知道每一个用户下一步有可能做什么事的时候,你会做出什么选择?

这方面才是未来也许更长期角度来看我们要讨论的,也许是伦理问题,也许是社会问题,它一定会出现。这是我看那部《庭审专家》以后触动特别大的,因为你有可能让有罪的人脱罪,有可能让无罪的人入狱,大数据已经可以影响结果,无关对错。

今天所有大家形成的观念领域都有可能被大数据影响,而这个是所有的普通人群不一定意识到的,因为这种数据分析的方法已经超越了一般个体逻辑可以理解的层面。

这个时候真的应了那句话:善良比聪明更重要!

 

作者:徐磊

来源:http://www.chinaz.com/start/2016/1117/613884.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@徐磊

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  1. 很神秘的样子

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