我为什么看好直播商业化?

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直播商业化虽然在全行业是个新课题,但新课题背后又是离不开深层次的关系链,而商业化的关系链中起到主导作用的是直播商业化顶层设计资源向经济价值的转化和对行业开启新纬度的方向。从这点来看我对未来直播商业化钱景抱有极大的信心。

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直播商业价值势不可挡

来自人人网第二季度财报显示,公司总净营收为1440万美元,同比增长38.5%。净亏损为4610万美元,而上年同期净亏损7030万美元,最明显的是直播业务带来的营收收入增长。其中直接相关的互联网增值服务收入为680万美元,较2015年同期增长34.7%。人人网也表示背后增长是因为旗下我秀直播和人人直播的收入,很显然直播让人人网这一老牌社交网站焕发活力。

在前几天关于直播内容升级的文章中也有提到,今年5月,陌陌公布了其第一季度财报,直播收入占比30.7%;8月,其第二季度财报显示,直播收入占比58%;而11月8日晚间,陌陌发布的第三季度财报显示,直播贡献营收1.086亿美元,占总收入的70.7%。自从陌陌开展直播业务以来,月活用户数正在稳步增加,连续两个季度增长超过230万人,截至9月末,月活用户数已达7740万人。因此,陌陌也被戏称为“被直播救活的公司”。

更值得关注的是新浪微博,微博与国内移动视频独角兽一下科技深度合作后也迎来了自己的“第二春”,曾经被网民多次唱衰后新浪微博创造了新的历史。今年5月,一直播上线后更是为新浪注射了一剂强心针,微博股价持续上扬,市值达到113亿美元,一度超越了社交媒体始祖twitter(112亿美元)。

超越社交媒体始祖Twitter,主要在于一下科技的秒拍短视频、一直播、小咖秀三款产品全部与新浪微博数据完全打通。形成了“工具+流量+内容+媒体+粉丝经济+商业闭环”的直播视频生态链。这条直播视频生态链推动微博股价上扬的最好的解释是:新浪微博平台上直播视频和实时内容消费提高了用户普及和渗透;广告重心逐渐移向移动、视频和社交等领域,移动视频带动的广告增长也成为微博营收的重要支撑结构。

拿一场球赛来比喻,如果说资本因素使得直播进入小组积分赛;那么流量因素让直播进入复赛;而“直播内容升级”就让直播平台进入了淘汰赛。目前来看,无论一直播、映客、花椒、斗鱼、虎牙等直播APP,能不能打进决赛赢得总冠军就要看“商业化能力”。

直播商业化顶层设计:资源向经济价值转化构建直播生态闭环

此时资本寒冬环境下,当我给创业团队做商业计划书时明显感受到,没有清晰的商业化路径和盈利模式很难拿到投资。虽然市场上进入淘汰赛的直播平台背后都有大资本,但没有一个商业化的战略布局很难持久活下去,毕竟toVC是不会长久。

商业化的程度决定了直播在未来的走向以及影响整个移动视频直播在移动互联网的地位,那么直播的商业化战略布局到底是什么?或者说具体怎么赚钱?我认为,直播商业化的过程都是直播聚集的资源向经济价值的转化过程。自然而然影响直播商业化的三板斧:资源、价值、转化!

这也就相当于以“资源、价值、转化”为主线要打造“工具+流量+内容+媒体+粉丝经济+商业闭环”的直播生态链,最大化的体现商业价值才能推动直播在整个移动互联网的地位。

从资源角度来看

毫无疑问直播的资本资源和流量资源决定了底层建筑,无论是映客、花椒、一直播等首当其冲要解决的流量的问题,解决流量可以靠钱,也可以靠资源,如果又有钱又有资源那么自身的竞争壁垒自然会提高。

拿一直播来讲,上线不到6个月就成为国内最主流的直播平台之一,其母公司是早已迈入独角兽行列的一下科技,早在去年11月,一下科技已经收获2亿美元D轮融资,公司估值超过10亿美元,可以说“不差钱”。

一直播与新浪微博数据百分百互通,一直播就是微博直播,国内来看拥有2.82亿月活的新浪微博是社交和媒体中最优质的流量来源,依靠微博加持,一直播流量成倍增长,仅目前,一直播全平台覆盖用户过千万,所在的一下科技移动视频矩阵入驻的明星已经超过3000位,自媒体、PGC创作者超过10000多家,成为拥有明星资源、内容创作者最多的直播平台。

直播作为科技创新时代的一个社交的工具,想达到商业价值最大,“流量资源+资本资源”是必不可少的底层建筑,从目前活跃的直播平台来看,一直播的优势更明显些。

在这也不得不提下靠荷尔蒙经济生存又被直播救活的陌陌、还有依托电商成熟供应链和海量用户基础的淘宝直播、聚美直播等,他们和一直播有点相似,有钱有资源,并且原有用户自然过渡到直播频道上教育成本极低。

从经济价值角度

经济价值,我们又可以分解为用户价值和平台价值。更直接点讲,用户想要什么?你能给到用户什么?当下我们的用户正逐渐向年轻化、个性化、场景化演变,主导价值的就是直播”内容“和”粉丝经济效应“。此时内容升级已经迫在眉睫,直播网综、节目、赛事、明星,这些自带流量的PGC已经成为直播平台们新的争夺点。

正如上文提到一直播背靠微博天然流量资源,加上小咖秀、秒拍同家族带来的明星和内容IP资源,为“内容升级”提供了强有力的粉丝支撑。而一下科技联手微博拨出1亿美金,在移动视频垂直领域的深度布局,推出“校园红人季”培养网红后备力量、联手中青旅推出“旅游视频联盟”孵化垂直行业KOL等一系列连续动作则给了一直播经济“肌肉”和内容壁垒,微博一直播对“内容升级”价值层面相比较其他几家直播平台准备更为充分。

有了头部资源、经济价值、接下来就是转化的商业闭环。如果没有资源和价值也就根本谈不上转化这一说。

直播的商业价值转化开启了营销新纬度

来自易观国际的数据显示2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元人民币,同比增长56.1%。从移动视频广告市场规模来看,2016年上半年,中国移动视频广告市场规模达82.6亿元人民币,与2015年上半年相比增长了87.3%。预计到2018年移动视频广告规模将达到340.0亿元,占总体规模的57.6%。

数据说明,未来视频直播产业经济爆发潜力十分巨大,站着产业经济的纬度来讲,直播相较于传统的视频营销方式,与IP、网红的连接更加紧密,通过娱乐化的传播方式,将品牌信息内容化,以用户与主播互动、用户之间的互动避开生硬的品牌曝光。是直播商业化最具价值的体现。商业价值转化我把它大致分为三种经济“荷尔蒙经济、粉丝经济、产业经济”。

说到荷尔蒙经济,曾有人和我说过直播就是线上夜总会,我没反对,毕竟荷尔蒙经济是人类千百年来永久不衰的经济模式之一。一代人有一代人的玩法,对于直播,荷尔蒙经济最直接的体现就是打赏,秀场直播与电竞直播就是一个突出的案例,不然不会有平台花巨资签约主播来吸引玩家用户,荷尔蒙经济打赏是直播平台主要盈利来源之一。

粉丝经济这个我们用具体的事例来讲述可能更形象,以明星数量最多的一直播为例,11月,在一直播与宝洁的合作中,当红明星薛之谦的加入为“飘柔”产品推广增色不少;联合利华也与“奇葩说”选手,肖骁、颜如晶等组成“污力天团”,在一直播上的合力推荐,直接刺激了“奥妙”洗衣液的线下消费。而在近期,一直播上线了“边看边买”功能,观看直播时,点击下方的入口即弹起商品列表,点击购买则会进行商品页面的跳转,更加方便粉丝经济及时转化,“直播+明星/网红+电商”是粉丝经济最直接的体现。

提到网红,我认为一个合格的网红必须具备“人格魅力体、内容创造体、信任连接体”这三种属性,不符合这三种体的网红商业周期基本不长,所以这也是我为什么把粉丝经济一定要把简单粗暴的荷尔蒙经济区分开的缘故。粉丝经济效应最为明显的明星群体也通过直播进行电商尝试:柳岩通过直播1小时卖出2万件枣加核桃;Angelababy直播卖口红,一小时成交2万支;而网红张大奕新品出镜,观看人数超过41万,两小时内成交额近2000万人民币;更有网红papi酱一条广告卖到2200万。其背后蕴藏的商业价值暂时无法用金额来去估量,而代表一种新经济业态出现。

当然把直播的商业化推到最高纬度还要看其是不是能推动产业经济!

我认为,直播行业想要推动产业经济,需要连接B端、C端以及主播三方,通过平台资源的整合营销,完善深化产业链条。

以一直播与“美的”合作为例,“美的空调7-14全民家电日”在京东现场,通过一直播直播2个小时 。1小时左右,京东当天的空调销售额全部完成,到2小时,销售额已经超出去年“双11”两倍以上。9月,一直播联手欧丽薇兰和分众,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妇直播做菜。不仅直播中对橄榄油进行植入,还动用了分众、微博、京东电商等平台资源,在京东电商同期开展促销活动,直接帮欧丽薇兰把橄榄油放进粉丝们的购物清单,开启了“品牌+直播+明星+微博+分众+电商”的全新模式,在整合营销产业上开创了先河。

再比如,今年“双11”前一天,京东CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”,40余位明星大咖直播表演和送货。凭借其强大的明星阵容及促销力度,累积有2100万人次在线观看。京东这次将明星直播、电商促销、快速配送能力混搭呈现,体现了“所见即所购“的直播电商营销新趋势。

不只是电商,直播平台的整合营销将为更多行业品牌带来红利,这取决于直播跨与垂直领域跨界的广度与深度,越多行业的跨界能够尽量满足不同行业的品牌主需求,直播内容更加专业,则会带来更多的转化。

目前,各大直播平台纷纷试水跨界,比如花椒与途牛形成的战略合作,试水“直播+旅游”;再比如一直播也曾在“直播+慈善”、“直播+奥运”、“直播+时尚”等领域取得不错的效果,而且近期正在尝试的专业领域“付费直播”,据透露一直播财经类付费直播即将上线,瞄准直播内容的专业型。“直播+明星+垂直领域+品牌+多渠道”的融合,也会成为未来的主流的形式。

对于如何售卖自家平台的整合营销套餐,各大平台也有不同答案:近日,一份关于映客直播的商务合作报价单被曝光,其中价格最高的商务合作套餐起价高达2000万元,通过查阅公开资料发现,现阶段估值已达70亿元的映客直播,去年总收入共获得3048.36万元,净利润仅为167.28万元。

我倒认为此次映客公关嫌疑比较大,从爆料的映客直播的商业化方案中,微博推送报价22.5万/条,微信服务号推送一条27.5万,应用启动页,也就是我们常说的开屏广告单一售卖价格为400万元/天,套餐内打包价格为200万元/天,很多公司表示伤不起。

我们再看微博一直播,目前微博移动日活量达9800万,其开屏广告刊例为100万元/天,对比日活量1500万的映客直播,开屏广告单价400万/天,映客直播的CPM(每千人成本)为267元/千人,新浪微博的CPM为10元/千人,如此看来,映客直播的开屏广告费用是新浪微博的26倍,即便是打包内的200万/天的报价,也要高于新浪微博的开屏广告费用。虽然同行花椒、一直播暂时没有公布具体营销套餐方案,相比较拥有海量头部明星资源和流量资源加持下的微博一直播显得比较务实些,有种闷声发财的感觉,此时品牌主很明显也能看出选择哪个平台做整合营销更实惠。

直播商业化虽然在全行业是个新课题,但新课题背后又是离不开深层次的关系链,而商业化的关系链中起到主导作用的是直播商业化顶层设计资源向经济价值的转化和对行业开启新纬度的方向。从这点来看我对未来直播商业化钱景抱有极大的信心。

 

作者:崔大宝

来源:http://www.chinaz.com/start/2016/1118/614142.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@崔大宝

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