从抱大腿到当大哥,中国互联网出海玩法变了?

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编辑导读:随着Tik Tok在国外的大火,人们这才意识到,原来中国互联网出海已经走了这么远了。出海之路,从来不是一帆风顺。本文作者梳理了中国产品的出海之路,分析他们的玩法,对这段历史感兴趣的童鞋不要错过哦。

“我经历了一种奇怪的感觉,这是我在互联网上长久没有感受到的。胸口不再感到郁结,嘴角向上,开始微笑。这是……幸福吗?”

如此热烈的表白,不是来自情侣,而是《纽约时报》专栏作家凯文·罗斯对于TikTok的“一见钟情”——他“爱”上TikTok,只花了一小时。

高举高打、大杀全球口号的TikTok,是令Facebook也闻风丧胆的新对手,所以,一度交恶的美国政府与扎克伯格,在打击TikTok上,罕见达成了共识。

开始让硅谷巨头们胆战心惊的中国企业,正在成为搅动全球互联网的关键变量。

不过,中国互联网的出海之路并非一帆风顺,在PC时代几乎毫无建树,到了移动互联网的上半场,工具先行的出海模式下,对于当地互联网格局的撼动也是浅尝辄止。

直到最近三年,工具之外,当视频、游戏、电商、金融、云计算等全品类互联网产品,齐头并进;且海外势力范围冲出东南亚,远达欧美市场;在商业生态打造上,也开始独立行走,不再单一倚重于谷歌、Facebook等巨头时,中国互联网出海企业,才到扬眉吐气之时。

从四处碰壁,到如鱼得水,深度介入全球互联网权力图谱,这是一个关于赶超和逆袭的励志故事。

一、从工具先行,到全品类出海

出海之路,从来不是一帆风顺。

中国第一代的互联网出海者,是PC时代的BAT。2006年,羽翼渐丰的百度进军日本搜索市场,但苦熬七年后,始终未能冲破谷歌和雅虎布下的铁幕,铩羽而归。

随后百度转变思路,转而推动贴吧、知道、杀毒等工具类应用先行一步,不过,海外市场始终不是百度的主场。

与百度的主动为之不同,2011年,猎豹的出海,最初出于无奈——宿敌周鸿祎的围追堵截之下,傅盛走投无路,海外市场成为了猎豹被迫出走的“梁山”,却也意外成为了成就猎豹的“主场”。

出海应用为何工具先成?

答案很简单,工具类应用的一大特点就是无需重度运营,只需满足当地市场某一共性需求即可,这就是傅盛总结的“单点制胜”。

其实,不止猎豹,互联网出海的“隐形冠军”遍布各行各业,比如SHAREit(茄子快传)。

SHAREit是一款跨平台的近场传输软件,无需Wi-Fi网络、不费流量,面对面即可在手机、电脑等智能设备间快速传输文件,速度是蓝牙的数百倍,这一功能,精准瞄准了互联网基础设施匮乏的新兴市场。

到2016年,其全球用户量超过 8.7 亿,稳居新兴市场多国 Google Play 工具榜 Top 1,2017全球用户总量超 12 亿。

不过,工具赛道上的一路领先,无法带来足够高的安全感——纯工具应用的短板在于缺乏用户黏性、可替代性高、商业化空间小,而且变现模式高度依赖Google、Facebook等巨头,“半条命握在别人手中”。

因此,主动被动之下,中国互联网应用出海的品类也在持续更换。

2014年,现象级工具产品爆发,如杀毒、清理内存、省电等;2015年是桌面产品之战;2016年则是直播短视频出海的元年;2017 年则是游戏、电商、金融等产品的出海大年等。

SHAREit从工具到内容的扩容,也与上述趋势赶趟儿,这是水到渠成的过程——SHAREit原本就是传输内容的工具,得以洞察用户的内容消费偏好,而点对点的传输又让其天然具备了社交基因。

从2018年收购电影流媒体服务提供商FastFilmz开始,SHAREit的内容布局就势如破竹,如今,茄子科技(海外SHAREit Group)已经搭建了工具、内容并重的全球化APP矩阵,累计安装用户数已接近24亿。

除了类似TikTok、SHAREit的内容出海之外,还有深扎本地的电商、金融、云计算等出海。

而中国互联网出海的另一趋势,则是不限于近水楼台的东南亚、日韩、中东等,开始了全球化布局,远赴欧美、非洲等市场。

比如TikTok,已经攻占了Facebook一度固若金汤的大本营,研究机构Sensor Tower最新发布的数据显示,TikTok蝉联2021年第一季度全球移动应用下载量榜首。

无独有偶,茄子科技的业务量也覆盖了200多个国家和地区等等,主要集中在东南亚、南亚、中东、非洲、俄语地区等新兴市场。而支付宝的业务半径,也覆盖了全球200多个国家和地区。

全球化布局,既是主动为之——中国出海企业的竞争力在提升,也是被迫而为——地缘政治成为出海企业面临的全新挑战,收到禁令的出海企业必须寻找新的市场。

印度政府对中国互联网企业“亮红灯”,茄子科技也是受影响企业之一。但禁令的发布,也加速了茄子科技的全球化布局和商业化进程。据媒体报道,禁令之后,仅仅用了四个月时间,公司收入就反弹到禁令下发之前,紧接着的半年后,公司收入又实现了翻倍。

如此来看,印度禁令于企业既是棒喝也是跳板,它逼着企业去思考,第一,如何挺进更多市场平衡政治风险;第二,怎么在C端规模跟B端商业化之间寻找平衡。

归根结底,无论是出海应用品类的越发多元,还是出海半径的越发宽广,既提升了出海企业的用户和营收规模的天花板,也提升了其应对政策风险的“反脆弱”能力。

二、从抱大腿到独立行走,商业生态落地生根

在国内,先烧钱养规模,再赚钱收割,于互联网行业是常态是共识。

但在出海赛道上,上述模式未必奏效,政策风险如影随形,一旦禁令下达,未能变现的用户和业务,就将功亏一篑——因此,一边做规模,一边做营收,才是明智之举。

上述担忧并非空穴来风。

2020年2月20日,于傅盛来说注定是不眠之夜,一场灭顶陡然而至——谷歌从Google Play应用商店下架了近600款应用程序,并禁止其开发者进入Google Play商店及其广告网络。曾经作为出海翘楚的猎豹移动,旗下45款应用程序均被下架。

受此影响,猎豹市值一度从峰值的50亿美金,下滑到3亿美金左右。

因此,快速构建独立自主的商业造血模式,成为出海企业面临的共同挑战。

此前,在商业生态的打造上,中国互联网企业一度仰仗于他人鼻息,比如谷歌和脸书。

对此,万方有过切身教训。他参与创立的一款出海APP,曾先后被Facebook和Google终止合作,“绝对是致命打击,营收立刻断流了”。

危机之后,他开始对公司的商业变现模式进行反思,“过去包括我们在内的中国互联网出海公司,模式都是把流量批发给谷歌、Facebook,其一,他们给的折扣价很低,他们手握议价权,要抽成。

其次,他们的全球化网络很宽广,所以就挑肥拣瘦,更看重变现潜力高的欧美市场,不重视新兴市场,也不会为此量身定制本地化的方案,但我们的流量大头又在新兴市场,所以导致我们主场的商业化的空间很浅,变现效果也不好。

其三,一旦他们主动切断合作,我们营收就断了,没有安全感。

万方听说的一个案例很能说明问题。

一家出海公司曾经希望为某家游戏公司引流,后者已经拿到了当地法院的判例,确认游戏合法合规。但谷歌对于此类游戏能否上线推广却迟迟不确认,一直拖延了半年以上,导致出海公司白白流失了近在咫尺的变现机会。

尽管茄子科技未曾遭遇过类似厄运,但合伙人之一王超也认为,在依仗巨头变现之外,构建独立自主的本地化商业生态体系,相当必要。

能够走到第一步,其基础是公司旗下APP矩阵庞大的用户规模和流量基础。

在此基础上,茄子科技研发了自有广告平台,可以基于对用户的洞察,智能分发广告,提升效果转化率,并提供深度定制化的个性化营销方案,最大化ROI。如今,公司的广告收入中,来自巨头的收入占比仅仅占据小部分,而直客贡献了大部分收入。

广告之外,茄子科技也在拓展其他变现模式,比如聚合支付服务,为出海企业和本地公司寻找更多的变现机会,这一块营收占比虽然不高,但增速更快。

多项举措之下,公司的商业变现空间得以延展,商业半径覆盖东南亚、中东、北非、南非、俄语地区等市场,客户类型涵盖电商、互娱、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域。在电商领域,占据东南亚市场大盘的Shopee、Lazada、Tokopedia等,都是茄子科技的客户。

AppsFlyer最新发布的《广告平台综合表现报告(第12版)》显示,茄子科技旗下主要产品SHAREit(国内茄子快传)位列东南亚、中东广告平台增长指数排行榜Top1,同时位居非洲、西欧、拉丁美洲、东欧广告平台增长指数排行榜Top5。如今,在许多新兴地区,SHAREit已经成为许多广告主仅次于Google、Facebook的增长渠道之一。

TikTok的策略也是如此,正在构建自主可控的商业变现模式。

去年10月28日,加拿大的海外电商平台Shopify和TikTok成功牵手,Shopify的商家可以在TikTok上投放自己的视频广告。TikTok和Shopify的此次合作中还包括了一套广告投放管理软件——TikTok自主开发的AdPixel。

“当年我们被Facebook、Google中断合作时,是很被动的,因为你半条命捏人家手里,屋檐之下,必须低头,TikTok就敢硬刚,一是TikTok用户规模大,后面站着字节,财大气粗,你说诉讼打官司,我耗得起,其次,也是因为TikTok的商业化,是不用依附于Facebook和Google的,这一点很重要”,两相对比,万方很是感叹。

三、从全球一盘棋,到充分本地化

中国互联网出海的另一趋势,是高度本地化。

其中,尤以金融领域为甚,“你看蚂蚁金服,就是龙生九子,各有不同”,万方打了个比喻。

这一举措,其实经过深思熟虑。

相比政府干涉较少的工具、内容领域,金融在大多数国家,都属于政府高度管控的敏感领域,因此,蚂蚁金服的出海战略选择了“曲线入场”,在出海时与本地巨头、独角兽联手,而非单打独斗,贸然入场。

要么和本地巨头一块从零孵化,典型如蚂蚁金服和印尼 Emtek 集团联合推出的电子钱包 DANA;要么挑选优质标的投资,如投资印度的Paytm,韩国的Kakao Pay、孟加拉的bKash,等等。

其实不仅仅蚂蚁金服,小米、字节跳动、华为等也是如此。

TikTok在被美国政府“亮红灯”之后,火速任命了前迪士尼高管凯文·梅耶尔担任全球CEO,将公司权力中心从中国转移出去。

此举可谓用心良苦,一方面,本土高管可以降低美国政府的敌意,另一方面,本土高管更熟悉美国政府的游戏规则,知己知彼,在诉讼斡旋时也能获取更为有利的站位。

尽管这份仓促的任命并未奏效,仅仅三个月后,凯文·梅耶尔就火速辞职——不过,让美国人掌权的传统却保留了下来,继任者瓦妮莎·帕帕斯还是美国人。

事实上,即便没有遭遇“红灯”,也有不少中国出海企业,越来越倚重本地化人才,茄子科技就是如此。

“只有深度的本地化,我们才可以跟目标市场真的产生共振,否则你永远是一个局外人”,王超深有感触,“所以,我不觉得一家纯中国血统的公司,会是一个特别成功的国际化公司”。

这样的抉择,一方面是跟产品布局的深入息息相关。

早期中国互联网公司出海产品以工具为主,工具与用户是浅层次连接,但电商、内容、金融等,与用户产生了更深层次的链接,因此,必须对当地用户特点、文化习性、社会环境、法政生态具备深入及时的洞察,为此,本地化人才就必不可少。

而在商业变现上,本地化团队也至关重要。茄子科技在建立本土化的变现团队后,不但能服务于中国出海品牌,也能获得更多本土化客户,如今后者占比过半。

本地化的其他原因还在于,全球各地互联网进度不一,而且国际局势越来越复杂,因此,全球一盘棋的策略也不再奏效。

相比而言,新兴市场从0到1的机会,中国互联网企业更有优势,这一机会依然辽阔。根据App Annie的数据,2020年,依然还有32亿人(超过全球人口的40%)没有接入网络,因此,出口中国模式的降维打法,依然奏效。

但与此同时,各国政策的动荡,也让许多出海企业不敢孤注一掷押宝单一市场,比如海外漫画阅读平台Webcomics,就同时布局了东南亚和欧美市场。

其CEO林松称,“我们面临最大的挑战是政策的不确定性,所以出海企业必须尽可能地规避单一市场的风险”,而欧美和东南亚市场的玩法必然不同,本地化也是必由之路。

尽管出海之路似乎遍布暗礁险滩,但中国企业的出海热情只会越来越高涨,正如张一鸣所说,“中国的互联网人口只占全球的五分之一,如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的”,只要有机会,没有公司能够抵挡得住另外四五十亿用户的超级诱惑。

(万方为化名)

 

采写:陈纪英,排版:万天南

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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