小红书:有生之年,才貌双全,终不能幸免?

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首图用的是今年6月小红书周年庆推出的自家广告衫,衬衫会印上独特的标语。

xiaohongshu

引用其中的“有生之年,才貌双全,终不能幸免”来形容小红书,我认为倒也十分恰当,所有产品中,能做到内容精致,有资质,又能卖的一手好货的,无人能出其右。至于为什么标题会打上问号,本文末尾会进行解释,在这之前简单了解小红书。

基本资料

定位:社区电商;

成立时间:2013.6

切入市场:跨境电商,美妆个护;

目标用户:一线城市女性用户,以白领学生为主。(当前小红书声称有20%的男性用户)。

客单价:200元左右(海淘客单价约500元)

产品阶段:成熟期,产品形态稳定,用户增长开始放缓。

主要功能:

A,UGC模式的海外购物分享社区;B,福利社,B2C电商模块。

产品大事件:

2013.6:小红书在上海成立

2013.12:推出海外购物分享社区;

2014.3:数百万美元A轮融资;

2014.8:完成千万美元B轮融资;

2014.12:正式上线电商功能“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环;

2014.12:发布全球大赏,获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用;

2015年初:郑州自营保税区正式投入运营;

2015.5:零广告下,福利社在半年时间销售额破两亿;

2015.6:深圳自营保税区仓库投入运营,保税区面积在全国跨境电商中排名第二;

2015.6.6:周年大促中,在App Store的排名攀升至总榜第四,生活类榜第二。用户达到1500万。

2015.9.24:李总理来到”小红书‘的郑州保税区仓库。

2015.11.27:推出红色星期五即国外黑色星期五促销。

上述大事件基本涵盖了小红书从最初探索期到高速发展期再到稳定期的关键事件节点。

探索期2013.6-2013.12

以做PGC的海外购物攻略为主,发现有市场,但是产品形态有问题。

小红书创立的时间还是跨境电商相对蓝海的时代,其创始人发现网上能搜到跨境旅游的各种攻略资讯,但是却没有海外购物攻略,于是2013年10月,以PGC为主的小红书购物攻略应运而生,它是针对入门级的用户的基础购物指南。由专门的购物达人编写,里面有性价比高,特色鲜明的品牌和商家介绍,也最热门的商圈专题   ,像是一个一站式的海外“血拼地图”。

当时团队还做了“香港购物指南”(小红书前身),赶在香港圣诞大促前上线,产品经理拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天,专找排队办通行证去香港的女性试用,得到一致好评。他随身带了一叠小卡片发放,上面是小红书公众号的二维码。

这阶段团队发现:单纯的攻略,指南型产品对购物这种时效性很高的场景不够‘实用’,这样形态的产品也很难和用户产生互动,形成粘性。

2013年底-2014年底-找准自身定位和核心竞争力

找准自身定位和核心竞争力-购物分享内容社区。

2013年12月初上线了“小红书购物购物笔记”App,切入的人是有境外购物习惯的女性,鼓励用户分享和交流自己的购物心得。切入的场景相对单一-纯粹的跨境购物场景

作为内容社区,小红书前期的亮点有内容结构化,每件商品都有对应的名字,照片,价格,用户心得和购买地点。这种做法既是贴着切入的场景走,具有很强的实操性,又有利于后期社区内容的结构化呈现,方便用户发现好的内容,还有利于建立“优质内容”的标准,例如文字描述的有用性,简洁易懂,图片精美等。从商品的角度去看图片内容,小红书以美妆个护的分享为主,这种高度标准化的商品无意中降低了小红书后面切入电商的难度,因为像衣服,鞋子这样的商品,光尺码售后问题就比化妆品这样的商品繁琐的多。

冷启动方面:产品初期,社区内容基本为小红书的小编亲自编辑,每位内容小编都有内容任务量,审核量和邀请达人量等指标。

寻找种子用户方面,和其他社区产品类似,也是朋友邀请,相应社区私信邀请,Q群,豆瓣发帖(效果不理想)。

小红书随后还建立了官方的卡通形象薯队长(产品经理担任第一任薯队长),和社区用户互动,效果挺显著的,2015年的时候,经常看到用户发帖@薯队长参与活动或者要求上精选。

早期的时候在传播方面,小红书的产品经理花了一整天亲手写了一篇“欧洲九大折扣村购物攻略”,两天内开始在微信上疯转, “能想到的公众号都拿去抄,没人来转小红书自己的”。随后产品经理马上拿出对策,在后台又挂上九篇文章,分别是九大购物村的打折品牌列表,粉丝又回到了小红书。

2014年的小红书是在正确的时间做了正确的事,细致的剖析,这阶段的小红书并没有做什么出彩的事情,没有足记那样类型的产品有新奇有趣的功能,也没有做大规模的推广。像所有成功的产品一样,在确定自己的定位和核心竞争力上,和种子用户磨合,验证想法,打磨产品,再积攒屏障。

2014.12-完成转型

推出“福利社”,完成从社区到电商的转型。

小红书在推出“福利社”前,做了一次验证用户是否有在小红书购买需求的MVP,通过社区挖掘口碑好但未被大众发现的商品,然后直接从香港人工带回几十瓶,再在社区试卖,发现效果奇好。用户在小红书上的购买需求是真实存在,随后推出福利社。

2014下半年小红书迈入了高速发展期,2015年6月6日在周年庆上,成功地做出“小鲜肉快递”事件营销,推广效果和口碑双丰收。(可能会有人吐槽卖肉低俗,但是整体上活动影响是正面的),这次营销,小红书声称紧贴“跨境”,“购物”,“女人”这三个关键词,可是真正能被大众感知的是“购物”和“女人”,选用国外模特来体现“跨境”这个点还是很难感知的。2015年是跨境电商的福利年,小红书在此期间受到李总理表扬,好不风光。

2016年新政影响下,蜜淘倒闭,小红书也出现了融资的负面新闻。小红书电商采用的是B2C模式,盈利点在商品的差价,这种模式的优点在于用户的购买体验好,物流周期和C2C模式比更短,本应该具有保真的效果,可是由于小红书有30%的货源来自大型贸易商和保税区本身的混乱问题,导致小红书依旧有假货传闻。2016年跨境电商已成红海,在比拼供应链的阶段,小红书并没有多大的优势。最近在社区里就看到,有用户在小红书发现好东西后,就在别的电商产品下单了,因为小红书的价格不占优势。同样的,我自己之前的一次购物经历也是对比了小红书的价格,发现小红书确实不占优势。而B2C本身需要囤货,所以从社区发现潜在爆品到福利社能出售的周期长到小红书通过社区做长尾选品的优势也并不大。

现在看“才貌双全”的小红书确实存在这样的尴尬,和有成为“什么值得买”的趋势,却没有成为“什么值得买”的退路,有能卖货的优势,却在B2C的模式下不一定能玩得过大玩家,更别谈从美妆个护品类向其他品类和人群发展。反过来,其他的跨境电商也通过榜单或者内容作为导购模块,来增强自己的流量获取能力。小红书能否一直“才貌双全”,我会对这句话打个问号。

 

本文由 @白熊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 是UGC而不是PGC把 :smile:

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