社交出海进入深水区,本地化是关键决胜点

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编辑导读:在国内流量逐渐见顶后,不少互联网公司将目光放向了海外。这两年,社交产品出海成为热点,在探索蓝海带来丰厚回报的背后,也隐藏着折戟沉沙的风险。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

当国内移动互联网流量天花板逐渐到来,用户增长进入瓶颈期,互联网公司们也纷纷开始寻找新的机会,出海、提高ARPU、做2B2G业务成了巨头们发掘新空间的最主要的三个方向。而在此之前,中国互联网公司的“大航海”之旅从移动互联网兴起之始,至今已持续了十余年,其中社交出海更是近两年来的热点之一。

但出海绝非一件易事,探索蓝海带来丰厚回报的背后,也隐藏着折戟沉沙的风险。目前国内互联网公司的社交出海业务总体已步入成熟阶段,当下要做的或许不是盲目扩张,而是在海里建起新大陆。

01 社交出海这些年

中国互联网公司的出海史最早可以追溯到PC时代,当时国内已有一些小团队在做如SEO卖货类的业务,但规模较小、不成气候。

真正的出海浪潮至今主要经历了三个阶段:

首先是1.0时代的工具阶段。

2010年前后,智能手机和移动互联网逐步在世界范围内普及开来,安卓系统的成熟更是带来一波手机出货量的爆发增长。国内互联网公司成功抓住了这波增长红利,依靠开发浏览器、美颜软件等工具类产品低成本获客,再通过卖广告的方式进行商业变现,猎豹、iHandy、赤子城这些头部公司几乎是躺着赚钱。但随着后期苹果和谷歌对自身生态的管控加强及手机内置工具体验的提升,工具类出海产品也开始走下坡路,到2020年初风口已基本结束。

接着是2.0时代的电商与游戏阶段。

受益于“出海电商平台”和“海外本土电商平台”的建立,国内优质的供应链体系实现了和全球消费者的快速对接,一些专门化的平台卖家也随之崛起。同一阶段,国内一些游戏公司将市场锚定在了欧美、中东、东南亚等国际市场,沐瞳科技的《无尽对决》、腾讯的《Arena of Valor》、网易的《终结者2:审判日》等精品游戏先后上线并长期霸占各大平台的下载/收入榜单TOP10。2018年上半年,出海电商增速达26%,出海游戏全年增速则高达15.8%,二者共同构成了移动出海的第二波浪潮。

最后则是眼下正经历着的内容与社交阶段。

2016年后,以Musical.ly、TikTok、BIGO为代表的内容平台产品逐渐风靡全球,TikTok后来更是成为能和Ins、Facebook相抗衡的顶流产品。

社交产品出海作为出海3.0时代中重要的一部分,从最初的2012年微信布局全球市场开始,主打男同交友的Bluded和绕过陌陌另辟蹊径的MICO相继扬帆,并在东南亚、印度、中东等地获得了不菲战绩。

几年的发展下来,雅乐、欢聚、赤子城、陌陌、蓝城兄弟成了这个赛道的头部玩家,同时也形成了四种基本产品类型:

约会APP如探探的海外版TanTan,出海第一站为印度,2020年披露数据称其全球用户已达3.9亿,核心商业模式为会员订阅。

社交直播如2014年绕过陌陌在海外上线的MICO,主要功能有匹配交友、动态、直播,在中东、东南亚、印巴地区拥有很高的市场地位,核心商业模式为直播礼物打赏、会员订阅、增值服务。

语音社交如雅乐科技旗下的Yalla,主要提供语音交友、聊天室等功能,2020年月活640.1万,核心商业模式是虚拟礼物购买及会员增值服务。

视频社交如LivU,主要提供基于算法的视频交友服务,主打东南亚、中东等新兴市场。核心商业模式为会员订阅、虚拟物品购买。

总体而言,当下的社交出海市场已进入深水区,呈现出多元性特征。这种多元性不仅包括玩家和地区的多元性,也包括产品种类的多样性,即赛道和人群更为细分,玩法及产品取向也更加多样化。

02 新航海时代,出海产品需要点“土味”

但即便已经到了成熟的深水区阶段,出海的生意也并不好做。许多公司在将国内经验及产品模式直接复制到国外后,发现产品的留存率及投放ROI很低,原因便在于国内外不同市场、不同文化环境带来的天然差异。一个“标化”的产品及运营模式无法同时满足全球所有族群的需求,而破局的核心点则在于更好的本地化策略,让“普世的”变成“本地的”。

一款产品的本地化水准主要取决产品的设计、运营策略是否和当地文化足够适配。

以社交出海元老微信为例,微信国际版上线后,虽然投入了大量资源推广,但在本地化上却缺乏深入思考,如当时的微信并不支持将图片分享在Twitter上,“表情包”功能也缺乏当地的文化特色内容,最终导致微信国际版一度所获惨淡。

在全球几个主要的市场中,欧美市场由于当地技术资源丰富,并早有Ins、Facebook、Twitter欧美互联网巨头盘踞其中,中国公司进入的竞争压力较大;东南亚由于人口众多,技术落后,文化和中国相近,此前一直是出海公司们的主要目的地,前面提到的MICO、Blued、TanTan都将东南亚作为重要市场进行发掘。但随着巨头和创业公司们的涌入,东南亚市场现在已经趋于饱和。

若想在竞争中突围,一条好的策略是发掘更精细的蓝海市场。比如新型的音频社交产品Sango,瞄准的就是中东、北非的穆斯林用户。上线不到一年,用户覆盖超过50个国家,在科威特、阿联酋、伊拉克等国家的下载量达到娱乐类app的Top 3,在十余个海湾国家也稳居同类别下载量前十,势头迅猛。

可以说,Sango在“中东”、“穆斯林”、“社交”这几点元素上已经形成了非常值得参考的方法论模型。

03 如何拿下中东市场?

虽同为“出海圣地”,但中东比起东南亚存在更大的市场空间。

中东的国家大多与中国政治关系良好,地区能源丰富,人均GDP高,头部用户数庞大且消费能力极高,基础设施良好;同时以伊斯兰教文明为主的文化宗教因素使得线上社交需求巨大,但目前的线上娱乐交友渗透率仅有14%,增长潜力很大。

△图片来自霞光社

但也同样因为宗教文化问题,社交产品在这里呈现出“难进入,易普及”的特色。即一方面产品要想进入这个市场,必须对当地文化,尤其是伊斯兰教文化有非常深的把握,将产品本地化工作做到极致;另一方面,一旦成功进入市场,当地数量占比巨大的穆斯林人口及伊斯兰教特有的宗教家族文化,会使产品“从10-10000”的过程进展得非常快。

相比于其他直接将国内经验复制到海外,或是先在国内跑通模式,再根据海外当地市场做出改变的产品,Sango一开始就将市场锚定在中东,其整套产品、运营逻辑都根据中东文化进行设计,这使Sango的本地化进程从一开始就少了很多障碍。

具体而言,Sango的本地化策略主要做好做对了以下几点:

1)社交游戏化,游戏社交化

中东市场整体互联网用户偏向年轻化,对社交和游戏的需求巨大,游戏市场增速较快,2019年市场规模约27亿美元,2020年突破30亿美元,其中手游规模超过13亿美元。

Sango抓住了这波巨大的游戏人口增长红利,将游戏元素作为社交场景的切入点,除主打语聊房功能外,还增加了很多游戏娱乐方面的功能及游戏化的小设计。以游戏切入社交,在游戏场景中提高用户互动体验、构建用户间的情感连接,使Sango拥有强大的产品粘性及裂变增长力。

2)创始团队的经验及团队本地化布局

Sango背后的是美琦佳成是一家专注做国际化产品的互联网公司,创始人王芗琦少年时便求学海外,是语音社交产品的核心用户,后来又进入YY和Bigo Live工作,拥有语音社交和海外的双重经历,Sango的其他核心成员也多来自BigoLive、YY、阿里巴巴、快手、百度等互联网大厂,均在各自领域拥有相当的从业经历,擅长将国内已验证的打法带往海外。

同时Sango已在埃及、摩洛哥、巴林、新加坡等多地设立海外分公司,吸纳当地人才加入团队,国内+海外的组合使中国互联网企业成熟的方法论能与当地人文特征相结合,是一种又稳又快的本地化策略。

3)高度本地化的产品设计及运营策略

Sango的UI设计颇为华丽,十分切合当地的审美取向,王芗琦希望Sango能够“创造穆斯林最大的线上社交生态圈”,做到“社交游戏化,游戏社交化”,完成“让人快乐”的使命。

Sango针对中东浓厚的伊斯兰教文化,特别注重构建产品中的“家园感”和“归属感”,在虚拟的社交及游戏场景中,每个人无论现实生活中身份如何,都能在Sango里选择成为部落的酋长、长老或者平民,建立属于自己的家族、部落。同时Sango团队依托多年的海外资源积累,在上线前就已经与当地的许多网红主播建立了联系,为上线后的运营打下了基础。

4)立足穆斯林群体的社交需求

由于伊斯兰教文化的影响,穆斯林群体对于文化和家族的认同度甚至会超过国家认同。Sango在进行界面设计和游戏设计时,融入了大量伊斯兰教元素和古兰经典故,在社交场景中建立起中东穆斯林文化特有的部落体系,使得目标用户对Sango的认同度和归属感极高。

总体而言,Sango本地化策略的优势在于,它非常成功地建立起游戏社交和穆斯林家园文化之间的联系,对一部分用户而言,Sango已不仅仅是一个游戏交友平台,更是生活中不可或缺的维系宗教及家族情感的社交工具,这也正是Sango“打造穆斯林家园”的产品理念体现。

目前的互联网出海进入深水区,中国互联网公司在向外输出产品层面,已经具备了成熟的方法论、人才,但就如生物器官的移植可能会产生排异反应一样,多数的出海产品只是将国内的体系机械地移植到海外,这势必会遇到阻碍。

要想在这个阶段取得新的突破,足够优秀的产品本土化,使产品完美融入当地文化环境是关键点。

但从出海公司角度而言,只打造出一两款爆款产品也是不够的,实现团队能力的本土化、持续打造出好的产品,做到根植于国际市场的产品创造,即“融合后的再生”,才是未来方向。

参考资料:

《千亿美元蓝海市场:开放式社交出海有哪些“掘金”空间?》霞光社

《魔幻2020过后:出海赛道还有哪些新机会?》险峰创投

 

作者:李萧楠;编辑:杨真心;出品:真心工作室

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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