一个传统媒体人的自媒体实战录:内容、产品、数据

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一个从业近十年的传统财经媒体人,转型去玩了一个儿童教育类微信自媒体,这是对一年来自己实战经验、教训,图文并茂的详解,他如何将用户从0做到了4万,打开率35%,转发率7%。

一个传统媒体人的自媒体实战录:内容、产品、数据

作为一个从业近十年的传统财经媒体人,如今主持一个儿童教育微信公号已经乐不思蜀;作为一个曾经长期报道、研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在却每天都在跟一群海内外的辣妈和教育界人士打交道——说的就是我自己。从我下定决心,开始打理自己的公众账号少年商学院(Youth MBA)以来,截至今年9月24日,惊喜的发现,笔者的公众号的微信订户已经超过4万。

从媒体人到公众号玩家:我为什么选择跨界

我对“YouthMBA 少年商学院”有一个相对明确的定位。现在,我们分享的内容是以国内外人文教育领域,故事性强的体验文章为主。开始运营这一公号的时间在2013年春节过后,原因有二:

一是我的孩子在成长。当我看到国外一些关于“如何做个好家长”话题的文章非常精辟、干货甚多,一边收藏,一边试着与联络、结识作者(真是职业病啊)。为什么不把这些好东西,分享给我的朋友们呢?

二是人们观念的转变。过去我们采访中国的企业家,尤其是实业家时,他们大都谈产业布局、资本运作、商业模式、经营管理。如今这几年,政商关系、移民、资产转移、健康和子女教育,则成为他们最为看重的东西。在当今复杂的政经语境里,许多人对大环境由期待变为悲观。相反,他们越发关注本质的“小我”的东西——其实在健康、安全和子女教育面前,“小我”即“大我”。富豪们有一样东西与平庶无异,那就是子女的人文教育。这个远非有钱送个好学校那么简单。

搞的是人文教育,为何叫“商学院”

什么叫人文教育?这是一个远古的、并不新鲜的词汇。简单来说就是人性的教育:对自由的向往、个性的绽放、创造力的自然养成、知识的渊博、身心的健康等等。中国经济狂奔了十几年,物质丰富的不得了,但我们突然发现孩子们正变得越来越傻,最本真的东西丢掉了。

叫做“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大。我们现在综合坊间的提法,把“商”分成为十种类型:智商(IQ)、情商(EQ)、财商(FQ)、德商(MQ)、胆商(DQ)、心商(MQ)、灵商(SQ)、志商(WQ)、健商(HQ)。所提供的每篇文章的内容对应不同类别。

三四月份的时候,我在美国呆了一阵,期间拜访了几所学校、一些教育人士、家长和孩子。我第一次近距离感受到我们与美国人在人文教育方面的巨大差距。我们改变不了太多,更没想过撼动教育体制,但所谓星星之火可以燎原,我们至少可以发挥自己的优势,甄选和提供优质人文教育内容,嫁接国内外的资源给国内的家长和儿童以启发。

 从量变到质变:订户如何加速增长?

先告诉大家我经营这个公众号的成绩:七个多月,4万订户。其实速度并不快。不过你要知道,从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月的时间;从2万到3万,用了20天的时间,从3万到4万,用了10天的时间。值得一提的是,自始至终我们基本没有做过什么推广。

一个传统媒体人的自媒体实战录:内容、产品、数据

(图1:截止到2013年9月24日数据)

微信公号开设伊始,我就对与我一起主持的两个小伙伴商定了个一个规矩:周一周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。我十几年没有间断地记日记,对之有深切感受。令我欣慰的是,少年商学院微信7个月的运营,除周日外只间断过两天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天筛网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,如果做不到,订户不知道文章发送的规律,对你的信任就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到WIFI后发送的……

从0到500是第一步。

一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真的有价值,就关注了。当然,有的朋友是纯粹给我面子,也关注了。这都没有关系,因为我深信路遥识好马。坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,然后有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧:询问朋友们感兴趣的内容类别。我们分成了6类,让用户做选择题。消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。

我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。

内容为王

最近,因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?

这是一个非常好的问题。包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。

首先,我自己就是一个写作者。十年媒体生涯,其中在南方报业集团七年。我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个WORD空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求我的小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上大家可以看到,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们皆拿到了授权。

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。每当我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,就会马上和TA联络。

有的是通过邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布。

事情原本就应当这样干,这是常识。所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:

一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;

二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的。

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

这等于回答了两个问题。

第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。

第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。

现在,我们的微信后台每天能收到超过2000条回复,多数是提取历史文章。还有一部分,是给我们提建议和意见的。对于前者,是我们最欣慰的——现在的微信内容其实总成了一份杂志。订户们看当天收到的文章有所收获后,会根据关键词查看相关文章,就类似于杂志的“专题策划”,一个不断充实的滚动专题。下面大家也可以看到。这段时间我们当天推送的文章有1万的阅读量,但整个微信内容的阅读量接近6万人次。

数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。

下图上栏黑体数字可看出9月24日当天少年商学院微信订户净增973人。

下栏的曲线图可看出,前半段,订户冲向2万时,平均每天增长250人;而从8月底,即订户突破2万后,增速明显加快,平均每天增长600余人;订户突破3万后,平均每天新均800到1000人。

图2:这是过去两周每天的订户变动数据:

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 图3:少年商学院微信订户的性别比例大约2:1,即大约67%为女性,33%为男性。

而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。

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图4:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。

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图5:下图中上栏黑体数字是9月24日少年商学院微信里所有文章总共被阅读53197次,被分享转发3732次。这个数据令我们欣慰。因为9月24日当天下午推送的文章,截至晚上的阅读量为7720次,转发308次。也就是说,我们少年商学院所有的“旧文”,在这一天里的阅读量超过45000次,转发数量超过3400次。这说明我们的文章形成了一个内容系统,良性循环。另外,要注明的是因为我们的文章基本没有链接Web页面,所以“原文阅读次数”一般为0或个位数。

一个传统媒体人的自媒体实战录:内容、产品、数据

 图6:这是过去半月里少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数。

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根据后台数据,我们公号内平均每篇文章当天的打开率为35%(即送达10个人,4个人当天打开看),高于多数微信公号30%的打开率。

有很多不少持续被关注的文章,譬如《美国为什么不鼓励家长辅导孩子作业》、《教育是中国最大的假冒伪劣品》、《270部经典电影融入7分钟短片:看电影也是一种伟大的习惯》等文章。

另外一个可圈可点的数字是转发率。最近一月的文章,转发率大都超过7%,有的则达到10%以上。

失误与幻象,期许与愿景

当然,并不是所有的成绩都是一帆风顺,我们有的时候也有失误。

譬如8月27日,我们分享了一篇题为《一位创业家对妻子的深夜告白》,作者是台湾创业智库HandsUp创始人洪大伦。我曾经在Facebook上看到大伦兄,发现他是一个充满创业激情,愿意和创业者分享想法,又很有写作热情的人,于是向他约稿,并希望他以后成为我们的专栏作者,他很快答应了。

这篇文章的核心是讲男人创业不易,事业和家庭难平衡,对妻子亏欠太多,请求谅解。洪兄言语恳求,文字间很有现场感。文章在一周内的阅读人数是27417人,转发分享近2000次。我们的失误是什么呢,是那天在文末的一段“约稿信”:

鱼和熊掌真的难以兼得。马云同志就曾坦承,家庭和事业永远没办法平衡。所以,谨以洪先生此文,献给那些可爱的创业者及TA的家人们。

我们今天发出约稿和采访邀请,如果您是一位创业者,同时非常热爱家庭生活,您可以将您的纠结,以及努力尝试的平衡之道,分享给大家听。您可以直接在微信里简练写下您的故事;如果奋笔疾书洋洋洒洒,请发邮件至YouthMBA@sina.com; 如果您不擅长又没空写作,那么请留下您的联系方式,我们会与您联络约访,帮您写出您的故事然后分享给大家。

表面看起来没有问题。实际上问题太大了:我们的订户大多数为女性,讲出亏欠之情或平衡之道的应该是她们的老公,而非她们自己!结果可想而知,我们收到的回复和邮件寥寥无几。这一点,希望能给同行人一点启发。

还有另一较深的心得,即关于在内容筛选上需掌握的平衡性。必须牢记的一点是:只有不断给家长、给订户们提供了可吸收、可学习或可仿效的内容与作法,他们才能慢慢成为忠实用户。而像《教育是中国最大的假冒伪劣品》这类的文章,你在选取的时候就知道极可能很受关注,会带来不少新的微信订户,会有比较高的转发量,但如果你连续推送几篇这样的文章,肯定会有大批订户取消订阅。原因很简单,尽管大家需要情感宣泄,需要有人讲出我们的心声。但孩子就坐在面前,日子要往下过,操作性强的理念、方法和建议才是大伙儿的“菜”。

这一点说来简单,其实很重要。因为订户的激增容易造成一种幻象,以为这代表着认同,实际上根本不是那么一回事。另一方面,有的时候推送的文章之打开率、阅读率很高,但谁又知道用户是蜻蜓点水式的轻阅读,还是精读?一句话,小而美、小而精的东西在这个年代其实更容易获得成功。去年年初一次见雷军,我送他一本书——保·伯林翰(Bo Burlingham)台版的《小,我是故意的》。

半年主持微信公众账号的经历,与我而言也是一种转型。

回想起来也挺好玩的,5年前我和胡润合作写《胡润百富榜:中国富豪这十年》一书的时候,我面对的研究和采访对象,是身价动辄数十亿、上百亿的企业家,他们中多数人的企业规模越来越大,仿佛“大即是美”,实际上很多时候他们是无奈的大,被地方政府、被股东裹挟着变大,同时变得更危险。

而现在我面对的,一是作为个体的家长。越来越多的家长不求孩子在班上的成绩出类拔萃,只求孩子身心健康;二是一些企业、教育机构,他们突然发现之前屡试不爽地给客户提供打折优惠信息以提高用户粘性的作法,已经不再是灵丹妙药,这些客户当然不排斥物美价廉的东西,但也越来越渴求知识知智趣分享。

而教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。

它们都希望世界变得更好,希望所有人都变得幸福。当然正如文初所言,我的从业经历,也注定了当我在教育领域深耕时,我的思路、模式与传统教育行业人士有很大的不同。我们是一个跨界者。我们是新模式的探索者。希望更多掌握丰富资源的个人、企业以及教育机构与我们联络,探讨在内容生产、定制等方面合作的可能性。我们的愿景是做儿童人文教育优质内容提供商。10月开始会陆续推出别的知识性的产品。同时计划从大城市开始组织线下活动。除分享会之外,我们也在从海外引进大陆孩子未曾体验过的体验式跨界知识项目。众人拾柴火焰高,让我们一起为中国家长与孩子提供鲜活有料的智库服务。

(本文作者东方愚,原名张华,资深媒体人,财经专栏作家,跨界教育倡导者。)

via:钛媒体

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