最热五一,年轻人的机票盲盒还好吗?

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编辑导语:五一小长假已经过去了,许多人感慨“逃过了拼夕夕的砍一刀,没逃过机票盲盒的互点。”机票盲盒是最近旅游圈里的热门玩法,携程、飞猪、去哪儿、同程等线上旅行平台纷纷推出了机票盲盒,只要数十元就可以抽取一张未知日期、未知目的地的机票。

疫情以来,一大波行业遭受疫情的洗礼,活下去都很不容易。

在这些行业中,前后差别最大的莫过于航空旅游业,曾经高高在上,现在灰头土脸。就在4月29日晚间,三大国有航空公司发布第一季度财报,一季度,三大国有航空公司合计亏损140.19亿元,平均日亏约1.56亿元。

最热五一,年轻人的机票盲盒还好吗?

有人评论说:再不好转,空少空姐都得下岗做网红了。为了止血,OTA(在线旅游平台)联手航空公司,推出的“机票盲盒”出人意料地引爆网络,成为了真正的“网红”产品。

如此可观的流量,能否在五一小长假变现,成为旅游行业人士心头的痒点。而这次五一小长假,号称史上最热旅游季,旅游业复苏的转折点,从4月30日下午开始,就瞬间进入了人挤人,车排车的状态,飞机票也大量售罄。

专家表示,这次五一,将承受近年来,最高的旅行人流。憋坏了的旅客,将在各个景点组成人山人海。但是在如此难得长达五天的假期,想要玩好飞好,航空旅行业也有很多难题要面对。

消费者想要质量,航空公司想要销量,OTA想要流量,三方如何平衡利益,各取所需?

一边合作,一边博弈的航空公司与OTA,在新的境况下,又如何靠“机票盲盒”的流量再度起飞,或许这次五一黄金周将给出新的答案。

01 年轻人的第一次飞行,是盲盒给的?

去年刚刚毕业的李军,为了节省租金,租住在城市郊区,有时深夜会听到飞机起落的声音。

四月初,他第一次得知“机票盲盒”。

所谓,机票盲盒,就是你买上一张机票,但是在买之前,你不知道何时出发,也不知道目的地是哪。最重要的是,可全额退款。具体而言,用户花98元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票,在30分钟内锁定、即可出票,否则将视为放弃,获得全额退款。

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无数像李军这样的年轻人心动了:是呀,反正诸多准备,也不知道会不会碰上意外和疫情。听天由命,随遇而安,或许是最爽的答案。

于是,这场由同程旅行在4.3日发起的第一期“盲盒飞行”迅速破圈,不仅在清明小长假3天吸引了2000万用户的参与,还在多个社交平台,引发了空前的流量,成为了旅游平台春季营销的黄金通道。

第一期“机票盲盒”的成功,让下一个旅行黄金期“五一”成了各OTA平台(在线旅游平台)争先拓展旅行盲盒的赛道。4月20日,飞猪推出了66元“机票盲盒”;4月21日,去哪儿推出了“机票盲盒”和“火车票盲盒”;同日携程也推出了“城市随心选盲盒”活动。

同程在4月22日也正式推出了“机票盲盒”第二期,第二期还加入了用户呼声最高的双人机票、往返机票、公务舱等“隐藏款”,等待用户来解锁。在第一期“机票盲盒”中,李军没有抢到合适的票,选择放弃,但是他没气馁,继续参加第二期。

这一次,他终于得到了心仪的机票。

“同程的第二期盲盒刚开抢的时候,APP瞬间被挤爆,盲盒几分钟就被抢空了。我运气好,才抢到了一张去长沙的机票。”李军说。

99元的飞行盲盒,刚好在李军的承受范围内。家境并不富裕的他,长这么大都没坐过飞机,所以一直有个坐一次飞机的梦想。但飞机盲盒只是看起来很便宜,因为他只便宜一次机票,目的地的酒店,返程的机票,都还要再想办法。

而面对五一旅游旺季,这些都已经涨价了不少。幸好李军运气很好,在另一个平台恰好抢到了返程票,这为他节省一大笔开销。

“我感谢机票盲盒,他给了我人生的第一次飞行。”李军已经做好了准备,在承受范围内,好好享受这次飞行之旅。但是像李军这样好运气的实在少之又少,开了盒子就选择放弃的才是大多数。

据统计,机票盲盒开出的大部分是一些偏远航线,不好的时间点,虽然其中偶尔也有像三亚这样的黄金地点,但一切就像抽奖一样,全凭运气。大部分的盲盒,根本飞不上蓝天。我们统计了各家“机票盲盒”的信息,发现了这个活动的爆红秘密。

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首先各家OTA们通过限量,通过抢购,让参与用户更积极,通过好友助力,用社交拉来更多新用户;其次用“盲盒经济”刺激“未知的欢喜”,引来了大量年轻人的涌入,这对于获取流量越来越不容易的互联网行业来说,格外难得。

最后就是不到百元的价格优势,让很多人觉得即使不合心意,也不太吃亏。让收入不太高的年轻人,可以没负担地涌入。

飞猪李晨说:“现在的年轻人在选择目的地时不会再像原来做一个很长的攻略,然后很精心的计划。他们更多想去一些冷门的目的地避开人群,我们就是希望这个产品可以满足他们的这种需求。另外,五一到来,我们也希望给一些既想旅游又不知去哪儿的消费者一些出行灵感。”

正是在这样的变化下,被流量瞄准的年轻人正在成为了旅游市场的生力军。

02 OTA血拼年轻市场

据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》数据显示,2020年国内旅游人数28.79亿人次,同比下降52.1%,国内旅游收入2.23万亿元,下降61.1%。

由此,依赖旅游的OTA和航空公司都出现了天量亏损。

携程2020年GMV达3950亿元,同比下降54%;净营业收入183亿元,同比下降49%;净亏损32亿元。财报数据显示,2020年,同程艺龙净利润32553.3万元,比起上一年减少了52.58%。

对整个旅游行业,之前的每一天都很痛苦,一睁眼就要面对亏损。可是旅游业市场的复苏,却比想象中缓慢。这场等复苏的漫长马拉松中,熬不住的只能退场,熬得住的才能收场。

行业的惨淡经营,直到了最近的清明、五一假期,才终于有了起色。

清明节旅游数据强势复苏,国内旅游出游 1.02 亿人次,按可比口径同比增长 144.6%,恢复至疫前同期的 94.5%;实现国内旅游收入 271.68 亿元,同比增长 228.9%, 恢复至疫前同期的 56.7%。

这给了不少人,对五一黄金旅游季的信心。

据携程旅游预测,今年五一假期国内旅游人次有望到达近期新高,为清明出行的两倍以上,也就是将有2亿多人次。预计全国民航客流量有望突破 1000 万人次,超 2019 年同期水平。

各OTA平台和航空公司已经迫不及待地为这次盛会做好了准备。引爆“机票盲盒”的同程艺龙股价(港股)也在最近,达到了历史新高。

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在OTA中,携程已经是全球连续三年的在线旅游第一了,但国内其他平台的追赶也不容小视。这次机票盲盒的狂欢,四大OTA平台ALL IN盲盒,下足了血本。

同程相关负责人表示,盲盒机票,除了用户付的98元钱,其余的票面价格都是由平台承担的补贴,虽然单体机票看上去只有几百元,但在清明假期期间参与人数众多的情况下,平台其实是补贴了大量的费用。

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在已经承受疫情的大量损耗下,各家还拿出海量补贴,这场五一的“盲盒之战”,不全赢,即全输。当然了,OTA们不傻,他们不只是在内卷当下,而是必须迈向未来。

同程旅行和去哪儿网相关负责人表示:“活动并不以盈利为主,主要目的是一种吸引流量的营销活动,希望可以借此拉新。”即使用户最后并没有真正用“机票盲盒”出行,但一次完整的购买,让用户成为了潜在的消费者。即使没买机票,也有以后住宿,买车票等潜在消费的可能。

其实盲盒不是新鲜事,盲盒机票也不是。只是泡泡玛特的出现让“盲盒经济”出现在大众视野里。“机票盲盒”的走红,影响最大的是给了OTA行业新的“流量竞争”思路。

几十块钱盲盒产品本身的收益并不大,但其背后的增量空间(新用户),却是OTA必须血拼的战场。未来OTA,从拼价格,到拼流量,补贴营销或许会更常态化。

而据航班管家发布的“2021年民航夏秋航季国内航班数据解读报告”显示,2021年夏秋航季国内航空公司新增定期航线累计1165条次,其中新增支线和地方航线共计1018条,占比新增航线总量的87.38%;周计划航班量前十的航空公司累计新增航线572条,其中新增支线和地方航线共计459条,占比其新增航线总量的80.24%。

这些新增航线无疑成为各盲盒的重要支撑,机票盲盒活动或许会,长久地靠大额补贴存在下去,成为OTA们流量生意的狂欢。

03 矛盾的航空公司

而航空公司这边,就颇有一种“热闹都是他们的,我什么也没有”的苦闷了。

在疫情中,OTA平台还能靠着其他业务(比如住宿)缓和伤口,而航空公司面对疫情,因为业务较单一,血流难止。2020年年报数据显示,中国国航、东方航空、南方航空三大航空公司合计亏损逾370亿元,日亏损1亿元。

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海航在4月29日晚发布的2020年年报,显示其去年净亏损更是达到640亿,创造了A股有史以来最大单一公司年度亏损纪录。巨额亏损的很大一部分原因是,原本作为吸金奶牛的国际航线受到了重创。

国际航协预计,航空业将在2021年下半年开始复苏。今年全年旅行(按收入客公里计算)将恢复到2019年的43%,比2020年有所改善,但远未恢复到正常水平;总旅客人数预计将达24亿,高于2020年的近18亿,但远低于2019年的45亿。

为了活下去,不少航空公司只能深耕国内,将很多原先国际航班的大飞机,布局在国内航线上。并且,也不断开展花式促销,做了不少类似“机票盲盒”创新。

比如去年6月,东航开创了3322元“周末随心飞”的先河,用户购买该产品后可在2020年12月31日前的任意周末,不限次数乘坐东航航班,畅飞国内除港澳台地区外的各航点。很快各个航司陆续跟上。

这些随心飞产品,类似预付卡,给航空公司带来了不少现金流,一定程度上为航司止了血。在随心飞产品上,南航预计收入在11亿元,东航预计收入超3亿,海南航空预计2900万,可这些相对于航司的亏损,依旧是是杯水车薪。

更糟的是,随心飞产生了不少潜在问题。从航空公司方面看,航空客运量大幅提升,整体收入却比预想收窄很多,各种“随心飞”虽然拉动了人气,却影响了利润。说白了,赔本赚吆喝,唯一的作用是用收获的现金流挺过最困难的时候。

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从消费者方面看,随着旅行业复苏,飞机上座率提高,很多随心飞兑换座位变难,复购意愿偏低。从在线旅游平台看,航空公司用“随心飞”培育起的自有渠道,是种威胁。像东航上线“随心飞”时,其自有的APP瞬间被挤爆,拥有了大量潜在用户。

另外呢,就是情况不同了,航空公司需要断臂求生的时间过去了。

据携程数据显示,五一机票的订单量已经超过2019年同期水平,增长了23% ,经济舱平均票价也超过了2019年同期。

航空公司们,都感觉到飞行需求的复苏。如果未来继续好转,包括“随心飞”和“机票盲盒”在内的产品就成了影响利润的鸡肋。参与机票盲盒的人虽多,最后成行的人,恐怕却很少。这对于急需资本补血的航司来说,有益但并不能救命。

在这种情况下,原来低价求生存的方式,就开始有了转变。航空公司们在面对新爆点“机票盲盒”时,热情并没有那么高。预留给OTA平台的一些活动舱位,丰富程度和去年给“随心飞”留的舱位完全无法相比。

一直以来,OTA和航司就是一边相互合作,一边互相博弈。

OTA选择推广“机票盲盒”的时间太巧了,正是第一批“随心飞”用户到期后不久。一定程度上“机票盲盒”会稀释随心飞的购买率。而过分低的“价格”从长期来看,也是会影响消费者对机票价格的要求。去年,特斯拉严厉拒绝拼多多的补贴,要求维护价格期待,便是很好的例子。

作为同在疫情下,受苦受难的兄弟,说好了抱团取暖,却终究意见难合。另一方面ATO过于重视流量,而航空公司更希望的是销量。

“随心飞”产品的实质是在机票滞销情况下的一种促销行为,是航空公司在现金流接近断裂时的自救,套餐价3000元左右的随心飞,给航空公司补充了一定的资本。

而“机票盲盒”实质是一种抽奖,不仅价格低(100元左右),而且随时可退,营销效果很好,但是实际出行率不高,对于航空公司来说,在上座率慢慢增长的当下,不是很重要。

最后一点的问题,在于“盲盒经济”过度营销,却华而难实。

4月23日,中消协就点名“机票盲盒”,表示消费者需理性看待“说走就走的旅行”,一定要通盘考虑出行时间及目的地情况。

很多经营者只想着曾盲盒的营销热度,将这一模式当做清库存工具,不仅损害了消费者利益,同时也不利于行业健康发展。

原本旅游业发展非常好的时候,蛋糕足够大,航空公司愿意和OTA一同绑定,互惠互利。旅游业陷入低谷的时候,航空公司也知道必须要和OTA一起合作,才能抱团取暖。而现在,是复苏的转折期,大家的心思却不合力了,大家都饿够了,都太想吃到旅游业复苏的第一块蛋糕了。

04 写在最后

地上人山人海,天上座无虚席。这或许是航空旅行业,最期待的场景了,这个最热闹的黄金周,从假期的第一天就流量爆满,或许真的能刷新旅游行业的巅峰数据。

但这样热闹的旅游旺季能不能让各方满足呢?

归根到底,各方的需求并不一样。消费者想要优惠,航司希望利润,OTA需要用户。机票盲盒的火爆,让三方都参与进来,但是出发点都并不相同。热闹成就了一群人的狂欢,但狂欢之后往往又是一地鸡毛。

机票盲盒,插翅难飞,即使它在旅游业复苏,和五一黄金周的加持下,它也只能算是一个优秀的营销事件,而不是一个质量优秀的产品,对于业绩的提振,非常勉强。但我们也要看到好的一点,飞机旅行的破圈,让更多人接触到了机票。

中国还有10亿人没坐过飞机,11亿左右的人没出过国。怎样让这部分人,也能在今后用得着飞机,或许是今后航空旅游业发展的关键。而OTA和航司从各取所需,到互惠互利,各方面都还有很长的路要走。唯愿,他们能一同多考虑如何做大市场,而不仅是如何瓜分市场。

这样,才能给疫情阴霾下航空旅游行业,带来一丝希望。或许当下这个火爆的五一,正是生机之所在。

 

作者:知白;编辑:王十;公众号:奇偶派(ID:jioupai

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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