互联网金融产品适老改造分析报告

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编辑导读:随着老年人人口不断增长,“老年人被高科技抛弃”事件也引发社会关注。作为互联网企业,对产品进行适老改造刻不容缓。本文作者以互联网金融产品为例,对其如何进行适老化改造进行分析,希望对你有帮助。

2020年年末,一件件“老年人被高科技抛弃”事件引起了社会的关注。

鉴于老年人一次次在“数字围城”中遭遇的困境,2020年11月,国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》的通知,2021年1月起,工信部将在全国范围内开展为期一年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”,要求各地区、各部门建立工作台账,明确时间表和路线图,推进互联网网站和移动互联网应用(APP)适老化及无障碍改造。

此政策一出,引发了资管行业针对金融产品适老化改造的积极探索与思考,同时各金融机构研究团队也相应推出互联网金融产品适老化改造的改进方向和原则,在此也引发了道乐研究院—UED实验室以金融机构出发针对互联网金融产品适老化改造的深入探索。

本篇调研报告由以下三大部分构成:

  • 行业分析—探讨适老化改造趋势背景
  • 用户分析—研究用户对象习惯特征及需求痛点
  • 改造方向—总结改造方向和部分具体措施

一、行业分析

1. 社会背景

老年人群体规模持续增加,市场金融服务增量可观。

图1:2000-2020年中国65岁及以上人口总量及占比(单位:万人)

数据来源:统计局,零壹智库

截至2019年年末,我国65周岁及以上人口1.76亿人,占总人口12.6%。

图2:建国以来的三次婴儿潮(单位:%)

数据来源:东兴证券

从时间队列上看,中国老龄人不是匀速增加,而是一波又一波产生的,以上标注的三次婴儿潮就对应着三次人口老龄高峰。同时值得注意的是,随着我国人口出生率的不断降低,将促进老龄化的进程。

截止至2020年,60岁及以上的老年人已高达2.55亿,但根据中国互联网网络发展状况统计调查,60岁以上的网民仅占中国网民的10%。

图3:网民年龄结构

数据来源:中国互联网络发展状况统计调查

注:老年人群体界定,以年满60岁作为标准,如无特殊说明,下文皆同

在老年人群体不断增加的背景下,势必也会带来不断增加的金融理财需求,由此看来让智能技术发展与老龄化发展相协调,不仅是社会责任的体现,同时也会给我们带来新的商机。

中高收入老年家庭持续增加,金融服务需求持续增长。

根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》,2014—2050年间,我国老龄人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

图4:城镇按收入等级老年人口测算(亿),数据来源:中国发展基金会

据中国家庭金融调查报告统计,预计到2022年,我国家庭月收入超过4000元的老人将达到1.51亿人,超过10000元的老人将达到2200万人。和许多无房无车年轻人相比,绝大多数老人拥有一套或多套住房。

另外,新生事物的发展也潜移默化的影响着老年人的消费思维方式。在如今互联网不断发展的今天,老年人的触网热情也不断提高。根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》,截至2019年6月,我国50-59岁网民群体占比达到6.7%,较2016年12月的5.4%提升了1.3个百分点;60岁及以上网民群体占比6.9%,较2016年12月的4.0%上升了2.9个百分点。

图:老龄人口占比与高龄网民占比变化趋势,数据来源:CNNIC

老年网民数量增加的同时,老年人触网时长也在增加。根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示,银发人群移动互联网人均使用时长,从2017年12月的98小时,增长至2018年12月的118小时,同比增长20.7%。银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时。

同时老年群体较全体网民的网络注意力更加集中,他们在使用网络应用中,也表现出了与年轻人不同的偏好。根据红杉资本的调查显示,66%的受访老年群体,会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上,依赖度较高;在使用移动互联网的老年群体中,社交类应用使用占比已高达92%,但与此群体匹配度高的优质内容尚处在稀缺状态。

图6:老年群体的网络注意力

资料来源:红衫资本

网络的普及,不仅有利于满足广大老年人群体的精神文化生活,同时网络购物的实现,也为他们提供了更便捷的交易途径。

综合来看,老年人群体作为在不同年龄层中,资产量相对较为厚实的群体,存在巨大待开发的金融服务理财需求。

2. 法规背景

为了不再让老年人由于“扫码、刷脸、手机支付”等原因而“寸步难行”,国务院办公厅于2020年11月24日印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》,针对老年人在使用智能设备方面遇到的各种问题,提出明确的解决办法,并要求各地区、各部门结合实际认真贯彻落实。

2020年12月24日,工信部按照《国务院办公厅印发关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案的通知》和《工业和信息化部中国残疾人联合会关于推进信息无障碍的指导意见》部署老年人、残疾人的信息化社会建设,为着力解决老年人、残疾人等特殊群体在使用互联网等智能技术时遇到的困难,推动充分兼顾老年人、残疾人需求。

工和信部决定自2021年1月起,在全国范围内组织开展为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动,并选择部分企业加入首批适老化及无障碍改造的网站和APP名单,进行为期一年的适老化改造,并总结测评公开结果。

二、用户分析

1. 老年人画像基本特点

1)年龄结构

我国老年人口内部年龄结构相对年轻,低龄老年人口总量超过中高龄老年人口总量。在全国老年人口中,低龄(60-69岁)老年人口占比56.1%。(资料来源:《老龄蓝皮书:中国城乡老年人生活状况调查报告(2018)》 )

2)性别比例

我国老年人口中,女性老年人口占比52.2%,男性占比47.8%,老年人口女性多于男性。(资料来源:《老龄蓝皮书:中国城乡老年人生活状况调查报告(2018)》 )

3)文化程度

全国老年人口受教育水平普遍不高。29.6%的老年人未上过学,文化程度为小学的占比为41.5%,初中和高中的占比为25.8%,大专及以上占比为3.1%。(资料来源:《老龄蓝皮书:中国城乡老年人生活状况调查报告(2018)》)

4)感官特征

由于感知的衰退,老年人对于视觉、听觉、触觉的感知力都存在不同程度的衰弱,比如视觉中对比度和明暗度的感知衰弱、视力下降视野变小、蓝色的辨别比红绿色能力差、相近似的信息更难区分等。

5)心理特征

中国人群的心理健康发展报告显示抑郁老年人的数量不断增加,更容易产生暴躁、焦虑、沮丧、不安等负面情绪。

6)思维认知

随着老年人注意力和记忆力的衰退,导致信息处理能力下降,也逐渐变得健忘,很难再去学习新的东西,又很快会忘记。

2. 老年人互联网理财调研情况

根据各金融机构研究团队对老年人互联网理财行为的定量研究分析成果,道乐研究院——UED实验室对此进行了深入的定性分析探索,总结得出老年人互联网理财具有以下几点特性:

1)正在奋力追赶数字时代

根据支付宝发布的《2020年老年人数字生活报告》数据展示,过去半年,为老年人定制的支付宝“关怀版”访问量同比增长6.6倍;过去 3 年,支付宝老年用户数量翻了4.5倍,三线以下地区增幅更高,达5.5倍

2)偏好安全性更高的理财产品

根据网易UEDC对老年群体的调研结果显示,老年人群体在购买理财产品时,优先考虑因素依次为风险等级、产品收益、可快速转让赎回。

图7:老年群体购买理财产品最主要的考量因素

数据来源:网易UEDC

而根据另一项调查数据显示,老年人构建自我资金保障的方式主要有定期存款、购买国债、投资银行理财产品,少部分资金更为宽裕的老年人才会选择投资基金和股票。

洞悉背后的原因在于现在的老年人由其自身经历、思想和文化特点决定,普遍比较节俭,有更强的储蓄倾向。所以老年人将投资的安全性放在收益性前面,更倾向于选择如储蓄、国债这类风险较低的产品,并且出于对疾病、家庭意外的支出需要保持着一定的资金流动性,因此可快速赎回也列为优先考虑的原因之一,可以受到启发:在向老年人群体进行产品推荐时,优先推荐风险等级偏低的理财产品。

3)相较于年轻人咨询类功能在金融类app里的渗透率更高

根据网易UEDC对老年群体的调研结果显示,对老年群体而言,手机银行App功能渗透率前四的依次是转账汇款、网点查询、投资理财和客服。

图8:老年群体手机银行功能渗透率

数据来源:网易UEDC

其中网点查询和客服功能的渗透率大幅高于年轻人的数据,可以得到启发:鉴于老年版银行App功能更聚焦、简化,因此在功能布局上,应优先考虑转账汇款、网点查询和投资理财功能,同时,将客服功能提至更重要位置。

4)倾向于人工服务

基于上一特性所提及的在app中,老年人对网点查询功能的渗透率的突出,结合老年人长期柜台办理业务以及存折上查看账户变动的行为习惯,可以合理推得出相比于线上自动化、无形化的服务形式,线下的服务更能给他们带来一种踏实感;另外,结合上文对老年人思维认知特性的分析,他们对新生事物的接受度并不高,对信息处理的能力也比较弱,在使用一般的手机银行app或ATM机时会经常感到困惑,也很难向智能客服定位关键词来获取匹配的问题解答,因此也更偏爱转接人工服务来解决问题,可以得到启发:显性化智能客服转人工客服的途径。

5)认知有限,抑制部分新兴金融需求

结合上一点特性,鉴于老年人对新事物认知能力不足,同时银行对老年金融知识也传播不够,导致老年人缺乏金融知识的状况日趋严重,与新型金融产品渐行渐远。大部分老年人对个人理财不了解,尽管有着购买理财产品的意愿,但是害怕上当受骗,不敢轻易涉足理财市场,由此可启发:从产品内容上可以向老年人进行多样化的轻量级投教知识的传播,同时可以考虑多感官信息的刺激便于老年人更快速理解,如视频、音频等。

6)交易流程中断率高

根据调研结果发现,老年人在线上理财产品交易场景中,遇到问题放弃占比高达50%,多数人求助亲友或选择直接放弃,放弃的主要原因是主观认为复杂和操作便利性问题。针对相关问题,网易UEDC也对老年人群体手机银行操作体验的痛点进行类调查分析,得到以下数据:

图9:老年群体手机银行操作体验痛点

数据来源:网易UEDC

同时针对老年人群体对于手机银行的期望,得到以下数据:

图10:老年群体对手机银行的期望

数据来源:网易UEDC

基于老年人感官、心理、认知上的特性,需要我们更带有同理心,站在他们的角度为他们打造出更便利的产品,提升老年人的使用体验。

目标用户模型:

参考阿里研究院针对老年人群体互联网手淘行为所做的调研分析报告,结合上述分析得到的老年人互联网理财特性,我们将目标互联网老年人用户分为三类用户模型:

1)初级理财者

背景特点:随子女迁居城市生活,保留了一定原居住地的生活习惯。

金融类app使用特点:基本上只用于交易支付,理财产品的购买更多到银行网点进行线下交易,互联网的理财产品交易只有在子女的协助下才会进行。

2)理财多面者

背景特点:二线或新一线城市居民,较为熟悉和适应城市变化和发展,注重生活情趣,经常使用抖音/快手类软件。

金融类app使用情况:除了基本的交易支付外,会在银行客户经理的推荐下购买一些固收类理财产品,基本不涉及风险中以上的理财产品。简单的交互行为可以自行操作,复杂的交互需要子女协助/寻求客服完成。

3)数字生活达人

背景特点:一线城市居民,受教育程度较高,品牌认知度高,熟练使用手机中各类电商app,“年轻的老年人”。

金融类app使用情况:更偏向年轻人的互联网理财行为特点,能承受的风险更高,有自己的投资理念,理财产品类型多样化,可以较为顺利地使用常规版的金融类app。

其中,用户模型中的第二类应为重点关注人群,金融服务的发展潜力更大。

改进策略方向:

虽然,三类互联网老年人用户模型之间各有差异,但我们发现他们最大的共性的特点在于具有开放的心态积极地接受更多理财新可能,因此我们也应该尽可能为老年群体提供更多样化的互联网理财参与方式,并且降低参与的门槛(或从交互视觉的角度或从产品功能的角度)。因此我们得到以下适老化改造的策略方向:

  • 产品内容功能上充分考虑老年人对理财产品的认知以及期待
  • 交互视觉上充分考虑老年人感官、心理、认知上的特性
  • 技术规范上充分考虑如何利用技术便利用户操作以及产品体验设计的最大化落地

三、改进分析

根据过往产品设计经验,我们提出线上金融服务设计的三大原则:

  • 操控感:所见的是什么,刚刚干了什么,现在在干什么,接下来怎么做,可达成什么目标。
  • 无障碍:适用于任何人群
  • 安全感:资产保障安全感、使用体验安全感

基于以上设计原则,结合本次适老化改造的策略方向,我们得到以下具体改进方向。

1. 设计原则拆解

1)操控感

能懂会用,可以有效减少老年人在使用线上产品时焦虑感和挫败感。让老年人知道看到的是什么,正在做什么,接下来要这么做,可以达成什么目标,这是在使用线上产品进行一切操作的基础条件。

简洁的界面:

大字体、大图标、界面简洁;老年人因其生理结构特征,很难轻易识别一些较小的文字、图形;因此在界面设计的适老化改进上,需要简化信息布局、放大图形文字;

清晰的导航:

产品中的导航可以帮助用户快速定位当前所在位置,刚刚在哪里,未来会到哪里去。清晰的导航有以下三大特点:

  • 连贯性:页面跳转前后需有继承关系,不光是文字,字体、颜色等视觉元素也可以加强关系
  • 扁平化:尽量减少跳转避免出现多层级,除了操作复杂之外,客户使用时的记忆成本也较高
  • 易记忆:无论导航的位置、描述、视觉元素,都应在用户心智中稳定固化,凭借记忆可以快速定位;

图11:支付宝(关怀版)

明确的语义:

所有描述、状态、操作尽量唯一且易于理解,符合老年人的基础认知;

及时地反馈:

任何用户操作行为都应有相应结果,对于极其敏感易焦虑的老年人群体来说更为重要,如加载、成功、失败、异常情况等,且反馈内容应明确可被理解,即在各项流程结束后应给出含有明确反馈的流程结果页面;对于学习和理解能力较弱的老年人而言,及时地反馈显得更为重要;

顺畅的流程:

复杂业务流程的任务对于老年人来说挑战最大,失败率也最高。除了与本身流程复杂,以及上述的语义不清、反馈不及时等可用性问题有关之外,流程体验的闭环对于老年人群体而言也是极其重要。

2)无障碍

辅助性功能:

由于老年人的视力能力、协调能力开始下降,很难进行很复杂的交互动作。在线下场景中,老年人办理业务时会有银行工作人员在身边进行辅助。同样,在老年人使用APP时,产品也应起到辅助作用。常见做法有,线上客服、语音输入辅助、使用说明和操作示范等;文本输入提示,语音输入等无障碍功能,用于提升方言识别能力,方便不会普通话的老年人使用智能设备;对智能客服入口的设置也应辐射到尽可能多的页面,而不仅仅是首页。

图12:工商银行(幸福生活版)、平安银行(大字版)、中信银行(幸福+版)人工客服页

低密度信息对于老年人而言,即便是页面内信息的层级非常清晰,高密度的信息仍会增加记忆负荷。因此在针对老年人的产品设计中,不应过度追求页面效率,适当去掉形容性、专业性、技术性、营销性、装饰性的信息,将有助于信息降噪。

简化操作:

降低老年人的输入成本,例如合理规划验证码出现机制,身份证信息、银行卡号的图像识别、自动保存常用联系人等。

产品适用性:

市场上某些头部的金融相关APP已经推出老年版本,如支付宝的关怀版,该版本不仅是字体、按钮更大,更重要的是通过不同的信息功能架构,将不同年龄层的用户客群做了产品注意力的重点区分,强调不同类型用户的使用的场景不同,有助于将用户的注意力锁定在与其相关的业务上,提升用户完成任务的效率。

3)安全感

资产保障安全感:

近些年有关老年人的金融诈骗层出不穷、人人自危,除了实际保障资产安全的措施之外,在服务设计层面上也需要保障和增强用户安全感受。如在某些特定场景中,转账、汇款时,及时告知用户可能存在的风险,大额时需要子女辅助验证等;

使用体验安全感:

在产品设计中需要考虑防错和容错机制,这有助于减少问题的发生,消除老年人使用产品时的恐惧感,让用户放心安全的使用产品。例如输入金额时明确显示单位,金融产品页面强化显示风险与收益,大额需要二次确认。

根据以上改进方向和原则,下面对目前产品的部分功能模块和非功能模块分别进行梳理和优化,产出初步优化方案和建议,并对其中部分具体功能的实现做技术分析和方案要求。

2. 具体功能优化分析

1)基金账户类

涉及开户流程、风险测评问卷、资料变更等板块。需要适配改进的地方包括以下几个方面:

证件上传:

开户证件OCR识别和上传,对二代身份证的支持较为完备,对一代身份证和其他证件类型的支持不到位。老年人群体存在持一代身份证的可能性;

开户绑卡:

开户绑定银行卡,基金公司支付渠道仅支持银联标志的银行借记卡,对存折等非借记卡不支持;

预留信息:

人行反洗钱、CRS等合规要求对开户资料预留信息字段作出了明确规定,其中部分字段不容易让人理解和获取,如账户实控人、电子邮箱等;

风评问卷:

关于风评问卷,目前题目数量较多,建议减少至5道题左右;

密码找回:

增加多种找回密码的途径,如手机号、电子邮箱、手机短信。

2)基金交易类

涉及申购、赎回、专户、分红方式、定投等功能,需要适配改进的地方包括以下几个方面:

数字输入:

交易密码金额等数字输入场景,建议尽量调起九宫格数字键盘,字号较大且清晰;

风险提示:

购买环节,按销售适当性要求,醒目提示基金风险;

限额:

基金申购支付方式,适当提高支付限额,或引导汇款转账的方式,满足大额申购场景。

3)查询类

在线客服:

建议增加语音输入和播报功能,同时醒目提示人工客服点击按钮;

图表查看:

基金列表和详情页等页面中包含图表的,建议增加竖屏和横屏切换按钮,增加图表易读性;

版本更新:

新版本发布时,建议增加新功能示意遮罩,指引客户如何使用新功能。

4)非功能优化分析

色彩:

用色简洁干净、对比柔和。减少复杂颜色、渐变颜色、极端饱和度颜色的使用,尽量使用纯色、基础渐变、稍微明亮的颜色作为图标用色,关键互动界面避免使用蓝色。

文字:

字体应使用黑体类型字体,且允许用户自行调节或匹配手机系统字号,但最小字号不宜低于16px,多行文字显示时行间距应为1.5倍字号大小,减少大量文字内容带来的压抑感;文字颜色使用不同透明度的黑色进行信息层级的区分,重要内容使用1~2种辅助性彩色作突出;

图标:

图标设计简洁清晰,且需要有文字说明,避免使用过于抽象表意不明确的复杂图标;

图12:工商银行(幸福生活版)、平安银行(大字版)、中信银行(幸福+版)功能列表页

布局:

结合对老年人的认知及操作习惯,通过信息类型、展示频率、重要性等方式进行归类,形成合理的布局结构,通过这种行为塑造方式,让用户快速摸清产品形态;

如下图两家银行首页布局由资产查看、常用功能金刚区、轮播图、服务渠道、理财产品构成;在底部导航栏上只选择展示两个一级页面以及突出显示的语音助手入口。

图13:工商银行(幸福生活版)、中信银行(幸福+版)首页

动效:

有效的动画可以给页面带来生命感,但如果滥用动效不仅会分散用户注意力,严重的话对某些用户来说可能是致命的(光敏性癫痫的临床诱因之一就是闪光图像的刺激);

为了避免给特殊人群造成困扰,设计师考虑加入动效时应注意禁止使用高频闪动、运动夸张、视差较大的动效,并且在同一界面也应控制运动元素数量,避免对用户的阅览和判断产生困扰。

无广告:

由于老年人对事物的认知和理解能力较慢,过多的广告会严重分散用户注意力,甚至导致误操作造成经济损失,尤其一些具有强误导性的开屏广告、营销活动广告等;建议减少广告数量、杜绝恶意引导广告,并针对广告投放需设立专门的审查人员进行合规审查。

5)技术规范要求

按钮热区:

对于文字按钮需要保留较大的间距作为按钮热区,避免老年人用户操作时误触;

版本切换:

新增版本切换功能,建议将按钮直接展示于首页右上角,且要有文字进行图形说明,便于老年人用户理解且能直接进行操作;

现有APP采用架构为hybird app,基本的开发模式为:原生壳子+H5(vue),因此针对版本切换功能需要对APP架构进行调整,解决方案为对各项版本进行独立开发或对原版本进行内置模块开发。

其中,独立版本开发优点为各版本独立、UI独立、历史包袱少;相应地,也提高了开发和维护成本;一些情况下多版本入口也会使用户在使用上产生困惑;

内置模块开发为但版本开发模式,专版以模块形式嵌入原生APP系统中,其优点为成本相对较低,使用入口统一,缺点为历史包袱过多、开发自由度较低、改造过程也受老系统所制约。

语音识别:

考虑到用户群体对于文字输入和阅读的能力欠佳,针对查询功能、键盘(数字)输入、智能助手等功能,嵌入语音识别、语音输入、语音播报等技术,优化老年人用户操作体验。

四、结论

在互联网日渐发达、金融逐步数字化的今天,越来越多的老年人群体尝试着加入我们的步伐,他们构成了快速增长且日益富裕的目标受众,但现实是,一些不恰当的设计让他们望而却步,无法享受科技能够带给人类的利益;为此,我们需要关注和反省,我们所创造的、服务于人类的产品,也应该有能力来适应人类衰老的过程,而创造这项能力,也已经成为了肩负在我们身上的责任。

参考资料:

  • 零壹财经《中国老年人金融服务发展报告(2020)》
  • 网易UED《适老金融服务体验升级——看这一篇就够了》
  • 阿里研究院《后疫情时代的老年人数字生活-2020》
  • 信息无障碍《对互联网/智能产品“适老化”的思考》

 

本文由 @道乐研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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