盲盒经济的下一站在哪?

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编辑导读:现在万物皆可盲盒,外卖盲盒、机票盲盒、零食盲盒等等形式如同雨后春笋般涌现。盲盒经济为什么这么火?它利用的是用户的什么心理?它有哪些营销方法?存在的哪些风险和发展机会?本文作者将从六个方面对盲盒经济展开分析,与你分享。

随着2016年泡泡玛特开始大力发展潮玩盲盒,盲盒模式开始渗透到各种商业领域,回顾2020年和2021年,前有各大食品企业相继推出盲盒礼盒,后有各旅游平台争相售卖机票盲盒,为什么企业那么热衷于盲盒模式?是什么让消费者对小小的盲盒如此着迷?盲盒有哪些分类?未来的盲盒发展方向可能是什么?

本文将从盲盒的起源开始,讲述盲盒的心理学原理、分类和营销方式,分析盲盒经济的潜在风险,并对以后的盲盒模式的发展提出一些建议。

一、起源与发展

盲盒起源于明治末期的日本,日本百货公司为了清理库存,往往会在各节假日推出福袋,福袋里面装着价值不一的各种商品,其组合商品的累加价格大于一个福袋的价格,因为“实惠”而引发消费者进行购买。而在上世纪80年代,日本有的企业把福袋的“不确定性”的营销思路带到了“扭蛋”上,与福袋的日用品不同,扭蛋里多是二次元的相关周边,因为购买前的不确定性、获得隐藏款的惊喜感、集齐整套周边的渴望感等因素,深受二次元爱好者的喜爱,其购买的重点从“实惠“转移到了”收集“。上世纪90年代,诞生了“集卡“式盲盒经济,各种干脆面等零食通过在食品袋里附加水浒传英雄人物卡等,引导买家进行购买商品和集卡活动。

2016年后,盲盒营销逐渐变成热门话题,泡泡玛特推出了大量的盲盒产品,“潮玩+盲盒售卖”的形式逐步被大众接受,有资深的盲盒玩家甚至每年花费上万元购买盲盒,购买的主要动机除了“收集“,还添加了”炫耀“”放松“”潮流““投资”等因素。随着盲盒经济的发展,盲盒不局限于日用品、玩具、文具等品类,外卖、旅游产品等领域也在开始尝试采用盲盒营销的模式,赚取更多的流量和收入。

二、以心理学角度来看盲盒经济

1. 注意力偏见——产品易得性

注意力偏见指人们的看法受重复的认知所影响,当一个消费者频繁地看到一个商家的广告、消息和商品时,他/她更可能进行购买决策。

盲盒经济运用了这个理念,以泡泡玛特为例,其通过线上线下两个渠道,让自己产品更可能地暴露在大众视野,使人们产生消费冲动。在线下,泡泡玛特通过在各大商城铺设无人售卖机、快闪店和自营商店,增加了产品的曝光度和易得性,当初次消费者重复看见这些商品时,会有更大的概率抱着尝鲜的心态进行购买;在线上,泡泡玛特除了在天猫、京东等电商平台售卖产品外,还开设了线上抽盒机小程序,通过多样化、游戏化的方式使盲盒更容易地展现在消费者眼前,从而使他们产生注意力偏见,进行购买行为。

2. 选择困难——不确定自己的需求

选择困难症是一种人们不确定自己内心的需求,面对过多的选择时感到恐惧,花费大量的时间和精力去挑选事物的症状。现今人们的生活越来越快节奏,在日常的消费中,人们渴望购物无脑化、流程简易化,这也是为什么很多购物平台都在优化自己的算法,通过数据分析最快速地向顾客推荐他们喜欢的产品,减少顾客决策时间,从而增加顾客的满意度。

而盲盒则是一种选择困难症的解决方式,以潮玩盲盒为例,顾客只需在12个盒子里面挑选一个盒子,而具体得到什么全部都交给了“运气”,减少了顾客做决策的时间,消费流程快速而简洁,仿佛冥冥之中有人已经帮他们做出了选择。而“无脑化”的步骤也减少了消费者因为思考而取消消费的可能性,从而促使更多的顾客进行消费。

3. 社会认同——从众心理

社会认同由类化、认同和比较三个基本历程组成,人们判断是非的标准之一是看别人怎么想的,尤其是当他们要决定什么是正确的行为的时候,人们会通过努力来获取自己认为的所属的群体的认同,模仿群体里的其他人的行动,也为从众心理。

很多人一开始对于盲盒还比较陌生,然而当自己的社交圈子慢慢开始流行起来此类商品,当盲盒成为一个潮流、被很多人认同时,人们往往会基于从众心理,认为购买盲盒是所属群体的正确行动,渴望被群体认同,从而进行消费行为。此外,社会认同的“比较”历程也是使盲盒更易成隐的重要原因,人们为了收获社会尊重,会与他人进行比较,当自己抽到隐藏盲盒时,通过和没有抽到的人进行比较,精神上会产生愉悦感,从而给了消费者不断购买盲盒,渴望得到隐藏款的动力。

4. 稀缺原则+炫耀心理

稀缺原则指当机会、内容或者产品越少时,其价值就越大,消费者在进行购买决策时会因为稀缺原则的影响,增加对一件产品的渴望程度。而炫耀心理则是当人们获取了一件稀缺的产品时,会在和群体中的其它人比较中获得自豪感,收获社会认同和荣誉感。

盲盒经济中,因为打开盲盒前并不知道盲盒里面是什么,而且每个系列都有隐藏款,抽中隐藏款的几率连1%都不到,增加了盲盒的稀缺性。“难得”的隐藏款存在巨大的升值空间,在闲鱼上,一款隐藏款的泡泡玛特售价在几百甚至上千元,存在极高的升值性,这增加了盲盒的价值,而抽中盲盒可以收到盲盒爱好者们的羡慕和崇拜则满足了消费者的心理自豪感。综上,盲盒通过物质上潜在的巨大升值空间和精神上的炫耀满足感,促使消费者进行不断购买行为。

5. 狄德罗效应

“狄德罗效应“是由法国哲学家提出的”愈得愈不足效应“,即在没有得到某样东西时,心态很平稳,而当得到了后,却越来越不满足。而这个心理恰好适用于盲盒经济,很多未消费过玩具盲盒的人觉得盲盒是”智商税“,不理解为什么很多人痴迷于它,而当消费者一旦购买了一个盲盒后,往往会有”配套心理“,不断购买同系列的盲盒,想要集齐全套,从而达到一种心理上的平衡和愉悦感。

潮玩盲盒抓住了消费者的这个心理特征,通过不断联名打造不同系列的产品,让消费者“集“的速度永远赶不上”上新“的速度,从而持续消费。

6. 认知偏差——赌徒心理

认知偏差指人们在知觉自身、他人或外部环境时,常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。在认知偏差理论中有一个概念叫做“沉没成本效应”,即当人们为一件事情已经支付了不可回收的成本,包括时间、金钱和精力后,往往会采取非理性决策,继续原来的投资,甚至增加投资频率,原因在于人们不想损失原先的成本,且存在侥幸心理,始终相信自己的预期可以到来。

盲盒经济巧妙地运用了这一点,当人们购买了盲盒却没有开出自己想要的商品时,会基于自己已经花了那么多钱,却还是没有集到心仪的商品,放弃就等同于前面花的钱和精力都白白浪费了的心理,再加上认知上不断强化自己可以抽到心仪的盲盒的暗示,从而再次购买盲盒。

三、现有盲盒分类

按照盲盒的价格高低和受众程度,目前市面上的盲盒大致分为如下几类:

对于受众高的品类而言,目前少有倚靠联名活动和IP来构成核心卖点,其核心卖点还是聚焦于产品本身,而非精神上的情感因素,而对于受众度较低的品类,则比较喜欢通过IP和联名等活动吸引顾客,促进顾客购买意愿。这与顾客购买产品的动机有关,目前市面上受众面较广的盲盒产品,顾客购买它们时最主要的原因是出于“实惠”“性价比高”“刚需”,而产品的美观程度和背后的故事对于顾客的购买决策而言,只是次要因素,商家贩卖这些商品的目的主要是清理库存、薄利多销或是吸引流量。

而受众面较低的盲盒产品则更喜欢借助IP的打法,吸引对这个IP感兴趣的顾客,打造和顾客共情的能力,顾客购买它们基于情怀、潮流或是喜欢,情感价值大于实用意义,产品溢价较高,利润率较大。

由于购买动机的差异,在受众面维度上,受众面较高的产品更关注实用性,而受众面低的产品则更多地是引导顾客进行精神消费。

四、营销玩法

1. 增加曝光度——全渠道销售

盲盒经济的头号玩家泡泡玛特采用了线上线下全渠道销售的玩法,在线上,各大电商平台都可以看见泡泡玛特的旗舰店,而在线下,采用自营门店+快闪店+无人贩卖机的形式,积极在一二线城市的各大商场铺设渠道,使人们时时刻刻都看得见盲盒系列产品,增加了产品曝光度,而渠道的铺设也使人们更易购买盲盒,进一步推进了消费者进行购买行为。

2. 增加话题度——跨界联名+IP宣传

典型的盲盒玩法是采用跨界联名的模式,在产品设计中加入大众所熟悉的IP元素,以“情怀”牌打入对这个IP感兴趣的群体,扩宽了产品的受众面,增加了品牌的话题度和关注度。

然而联名的IP选择也是一门学问,并不是大热的IP就适合合作,需要考虑IP和产品有无共性,IP的形象和品牌营造的形象是否相符。如2019年12月30日,来伊份就推出了新年坚果礼盒,并采用了盲盒的玩法,与国潮品牌“东来也”进行合作,通过具有年味的精致包装,促进消费者的购买欲。把这个跨界联名活动进行拆解,我们可以发现一些品牌联名的思路:

其一,考虑IP和品牌的主要消费者特征是否有重叠,喜欢“东来也”的人群多为对国潮风感兴趣的Z世代,而喜欢购买新年礼盒送人的人群大多也集中在Z世代,因为目标顾客有所重叠,才会更加有效地驱动潜在的消费者进行购买决策;

其二,考虑IP和产品的共性,来伊份想要推出新年礼盒,那么具有喜庆感的、带有吉祥意义的“东来也”刚好符合礼盒所想表达的寓意;

其三,考虑合作IP和品牌的共性,“东来也”和来伊份都属于中国的品牌,特别在元旦等传统节日,采用共性的中国特色去进行营销活动,势必事半功倍;

其四,考虑这个IP是否迎合潮流,盲盒的主要消费者为95后,他们关注潮流,喜欢带有新鲜感的东西,喜欢走在时尚的前线,符合当下主要潮流的IP更能刺激他们进行消费,而主打国潮风的“东来也”刚好符合现下的潮流趋势,因此适合联名。

3. 增加成瘾性——游戏趣味

盲盒产品与其它商品不同的一点是产品在售卖时就具有游戏性质,买家在打开盲盒时,就像在打开潘多拉魔盒一样,神秘性、未知性给了顾客一种全新的消费体验,购物游戏化,在精神层面给了顾客满足感。而随着盲盒的发展,盲盒的新玩法也越来越多,有如线上盲盒机的“摇一摇”提示形式;也有如和其它品牌联名,购买产品随机得一个商品的形式(如泡泡玛特和好利来、哈根达斯的联名活动);还有做产品的特点的扩展,增加产品的独特性的形式,如河南博物馆推出的“考古盲盒”,消费者需要使用洛阳铲进行“挖掘”,从而得到盲盒里面的古物模型,开盒模式与产品的“古物”特性高度相关。

趣味性的购物体验使消费者愿意承受远高于产品本身价值的溢价,而且精神层面获得的快感增加了产品的复购率。而从现在盲盒经济的发展趋势来看,结合产品本身的特征、考虑消费者使用场景而设置的购物游戏化形式会使产品更具有独特性,从而从竞争日益激烈的盲盒中赢得消费者的喜爱。

4. 增加渴望度——设置隐藏款

盲盒的一大特点就是每一个系列都存在一个抽中几率十分小的隐藏款,而本着“物以稀为贵”的原则,品牌在营销中往往使用这个为卖点,进行饥饿营销,增加顾客对产品的期待程度,从而进行多次购买行为。

5. 增加社交性——打造社交APP

不同于其它类的产品,受众度较低的盲盒产品带有强社交性,就如分析消费者心理的“社会认同——从众心理”一样,潮玩盲盒消费者购买盲盒的一大动机就是出于希望被团体所认同。而泡泡玛特结合消费者的这个心理,打造了盲盒社交APP“葩趣”,消费者不仅可以从中获取喜欢的设计师的最新信息,还可以和其它消费者进行交流、分享盲盒心得,满足了消费者的社交需求,从而使消费者更热衷于盲盒文化,变相增加了顾客粘性。

五、盲盒经济的潜在风险

1. 难以持续保持产品的新鲜感,同类化产品竞争加剧

随着潮玩盲盒的发展,不断有新的玩家进入市场,目前比较有名的盲盒品牌就有泡泡玛特、九木杂物社、52TOYS、十二栋文化等多家企业,企业的市场份额不断受竞争者的挑战。而潮玩盲盒的盈利模式主要就是靠不断地推出新系列的产品来进行售卖,然而推新品的频率也需要斟酌,就消费者层面而言,推新速度太快可能引发资深消费者的不满,认为企业在过度消费IP,且因难以集齐全套盒子而产生深深的失落感,消费者可能会产生厌倦感,潮玩盲盒本就是一个精神消费大于实物消费的产业,不得不重视消费者的心理感受;就产品层面,太快的上新速度也难以保证盲盒的设计感,品控难以保证。然而面对日益白热化的赛道和盈利的压力,企业又渴望快速上新带动销售。两难的局面、加剧的竞争性也反应在了企业的净利润率上,2020年,泡泡玛特的净利润率从2019年的26.8%下滑到了20.85%,可见潮玩盲盒的市场环境在快速变化,竞争加剧。

2. 盲盒模式的上隐性存在潜在的法律风险

在社会层面,盲盒的风评不是很好,很多人谴责盲盒是一种年轻人的智商税。2021年初,中消协就曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范,消费者要理性购买盲盒。而随后,在四月和五月,中消协又再一次提醒谨慎购买机票盲盒,并点名批判有违公序良俗的宠物盲盒的营销形式。

因此,在进行盲盒营销时,需要做好盈利性和道德层面之间的平衡,不能一味地使顾客氪金,否则潜在的法律风险可能使企业陷入道德和法律的危机。

3. 对于受众面广、价格高的产品,难以盈利,模式难以长期持续下去

对于小众的潮玩盲盒来说,其产品溢价较高,利润可观。但对于价格高、受众面广的产品来说,现有的盲盒形式更像是卖家提供给买家一个薅羊毛的机会,通过“盲盒+低价”的形式来增加活动话题度和平台流量,商家以自贴成本的形式来进行平台拉新,本质上难以形成长期可持续的盈利模式,而且通过这个模式获取的流量价值不一定很高,大多数人参与只是抱着凑热闹的心态,其最终能否达到新增客户大多都是目标客户,并把他们转化为活跃用户的目标还是一个巨大的未知数。

六、发展展望和建议

对于盲盒经济的发展展望,由于受众面较低的潮玩玩具、手办等已经有了一定的规模性,本次我们讨论的主要是受众面较高的品类,以价格为区分,探讨盲盒经济如何在这些品类中加以应用。

对于价格比较低的品类而言,顾客购买这些商品的主要目的还是在“性价比”或者“实用性”上,“IP”或者联名或许可以给产品创造溢价机会,但溢价程度远小于手办、潮玩等商品。对于这些品牌而言,盲盒模式是一个好的使品牌年轻化的玩法,也是在推新品时增加产品曝光度和话题度的方式,笔者认为这些市场未来可能需要注意这些点:

1)细分市场,了解自己的目标客户的特征,选择合适的IP或品牌联名来进行营销活动

对于受众面更广的低价盲盒产品,虽然IP等能赋予的溢价价值有限,但这些惊喜感确是增加品牌曝光度、提高顾客复购率的机会,品牌应该了解自己的目标客户的特征,通过选取和他们的喜好有关的IP和品牌进行联名来为产品热度造势。

2)创新盲盒玩法,扩展盲盒应用领域

近年来,盲盒的模式也在不断创新,有芬达联名泡泡玛特的礼盒装新玩法,一箱11听的汽水和一个潮玩盲盒被箱子的纸板所覆盖,消费者不仅需要猜测那个纸板下会是盲盒,拿到盲盒后,还要再经历一次开箱,可谓是盲盒的二次方形式;也有结合粉丝经济的瑞幸咖啡推出的买鹿角杯抽刘昊然Q版盲盒形式;还有旺旺的走出零食圈,推出零食周边盲盒——“好想捏”系列的形式。

(图片来源:各品牌官博)

盲盒经济模式不应该仅仅局限于购买一款产品,随机得一个玩具盒子或是购买一个福袋的形式,千篇一律的方式会被消费者厌倦,且同质化严重,失去了使用盲盒概念增加新鲜感的初衷。品牌应该结合产品的特征,创新盲盒在自己的产品的运用,探寻可能的扩展产业范围区域,和其它竞争者的营销模式形成差异化,从而给大众留下更加深刻的印象。

3)专注产品质量,牢记盲盒只是辅助营销的策略,切勿本末倒置

对于受众面广的产品,用户很少“用爱发电”来购买产品,盲盒玩转得再花销也只是辅助手段,没有好的质量支撑,促进不了销量,用户更加看重实用性,对于产品的容忍度较小。因此,品牌应该专注于产品本身,切勿本末倒置。

对于价格比较高的品类而言,盲盒经济对于他们的主要目的更多的是吸引流量,并把这些流量转化为活跃用户,那么如何盘活这些流量就是他们的核心问题。笔者有如下建议:

创新购买盲盒的模式,给顾客更多的选择权力。

高未知性是盲盒的主要特征,虽然这在一定程度上减轻了顾客的选择困难症,增加了顾客期待程度。然而,价格越高的产品,人们消费就会越趋于理性,这也造成了大众不愿在高价产品中消费盲盒,因为当抽到自己不喜欢的产品时,损失比起低价值产品更大,厌恶风险的特征使人们对盲盒模式抱谨慎态度。这也解释了为什么现在高价的“旅行类”盲盒产品往往只能以超低价才能引发大多数人购买,因为当它不在未于“高价”区间,人们承担的风险更小时,才能能没有负担地把决策权交给“盲盒”。

基于消费者的谨慎态度,在高价产品中融入盲盒产品时,可以把一部分选择权交给顾客,一部分选择权交给“随机性”。如在进行“机票盲盒”时,可以把目的地归类,按照地域划分(华东、华南、华中、西南等区域),或是按照旅游地点的属性划分(如“海岛类”“古镇类”“繁华城市类”等),或者其它维度,让消费者选择想要去的大类,而然后再在这些大类中随机抽出目的地机票,这样既可以让顾客更加放心地把选择权交给盲盒,增加了产品满意度,减轻了他们需要承担的“盲盒风险”。

常态化盲盒形式,适当提高盲盒价格,赠送活跃用户抽取盲盒机会,盘活流量。

现今高价类产品的盲盒更多的只是在特定节假日的尝试,并未像潮玩一样可以常态化运营,而售卖这些盲盒的平台大多也是以“盲盒”为热点,吸引流量。然而正如前文所言,很多消费者在活动结束后,很难变为活跃用户,即使因为特定时期的盲盒活动增加了更多的新用户,这些用户的价值也不高。

在HOOK模型中,用户需要一定的激励才能进行长久的投资,平台在后期的运营中,可以考虑通过积分制度的形式,对于活跃用户赠送抽取盲盒的机会,从而激励新用户成为活跃用户。此外,在常态化的盲盒模式中,产品依然可以以低于常价的“高性价比“为卖点,但不宜以低于成本的价格进行售卖产品,造成”赔本赚吆喝“的局面。

捆绑销售,一站式服务创造更多的盈利机会。

现在的高价类的盲盒主要是以卖家自掏腰包,或是以很低利润的形式,以“血赚“为噱头,吸引消费者进行购买。然而,这样的赔本/低利润模式肯定不能长久,且企业承担的运作风险也大,在付出了高成本,能不能达到营销活动的预期目标还很难说。

盲盒的特点是让消费者把选择权交给随机,消费者不想花费太多的时间进行产品的挑选,正如盲盒机票的卖点——“来一场说走就走的旅行”一样,存在着少给用户思考时间的特点。那么企业需要抓住这个特性,通过“随机性”帮助消费者做决策,考虑盲盒产品的使用场景,延伸产业链,使盲盒不单单只销售一个产品,配套产品也可以组合到盲盒中,既让消费者可以无脑地享受一站式服务,又增加了卖家盈利的机会。

例如,在机票盲盒中,消费者购买机票的目的是旅游,那么当到达目的地后,住宿、吃饭、游玩也是需要考虑的问题,如若推出“机票+酒店“类、”机票+餐饮“类、“机票+纪念品”类等盲盒,那么便可以通过更加全面的一站式服务的组合,为平台和商家赢得更多的潜在赚取利润的机会。通过”低价滞销产品+高价热门产品“的组合形式,既清空了滞销的库存,也因为捆绑销售而有了更多盈利的机会。

需要注意的是,捆绑模式需要较高的产品的协同性,如何保证各产品完美地组合成一个盲盒,对企业的协调能力提出了要求。

参考资料:

葛闻华. (2018年6月5日). 营销必知的10大营销心理学原则 . 检索来源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/234114565_596164

食品饮料行业微刊. (2020年2月11日). “盲盒风潮”兴起,食品饮料界创意盲盒大盘点. 检索来源: 每日食品: http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=21506

腾讯研究院. (2021年3月4日). 剖析根源:盲盒经济为何能创造商业奇迹?. 检索来源: 虎嗅: https://www.huxiu.com/

温咏嘉,汪小竹. (2021年1月). “盲盒经济”背后的心理学密码. 检索来源: ZAKER: http://www.myzaker.com/article/600702287f780b0d0600000c

 

本文由 @Conlin  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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